【正文】 對于單位私密性的要求也越來越高，對望、樓距過窄都影響客戶的購買決定。中?？党堑某蛞蛩貪M分為20分（20％），其中包括條件分2分。總的來說，對客戶選擇影響越大的因素，占的分值應(yīng)該越高。3）綜合素質(zhì)高，有利于樹立項目的高檔形象；在目前的地產(chǎn)市場，由于市場競爭非常激烈，撇脂定價法失敗例子眾多。但入市價格如果太低，將會影響樓盤形象；若操作不當，或者后期市場形勢不理想，價格可能難以按預(yù)期走高，影響到整體利潤。價格策略 項目銷售均價的確定方法 定價的常用程序為：測算項目成本，確定項目的利潤目標，按成本導(dǎo)向法得出初步均價，再使用競爭導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法將均價修正。 交通上要求可達性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。作為大規(guī)模開發(fā)社區(qū)，一般位于城郊結(jié)合部或郊區(qū)，占地500畝以上，建筑面積在50萬平方米以上就可稱為大盤，雖然距離都市中心有一定距離，若交通便利，有自然（人文）景觀支持，定位往往能推陳出新?！　、價格策略：找到市場價格的切入點及價位和速度的平衡點。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬科俊園，由寫字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個項目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路?！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標客戶，設(shè)計合適產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠洋明珠等。一般來說，項目定價目標主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當前宏觀環(huán)境條件來選擇。因此在定位中，應(yīng)明確幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由細分市場得來的戶型面積配比進行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當?shù)氐南M習(xí)慣和目標客戶的價格承受能力來精心策劃。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分?！　≈饕槍紖^(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。商場布局應(yīng)根據(jù)商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍圖。包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對外進行輻射。城市交通及人口次核心區(qū)。日人流量8萬左右。匹 配 因 子普 通公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性強較 強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房。、客戶定位前沿觀點前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位－－房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】通用：客戶生命周期“它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。而二次置業(yè)的動機相對復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。 3）經(jīng)濟形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。是指設(shè)計一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。 一個好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計專家以及投資專家等，要強調(diào)從不同角度進行多方論證。主要內(nèi)容1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。營銷策劃工作手冊一、營銷部門職責(zé) 2二、營銷部門架構(gòu) 3部門架構(gòu) 3部門成員職責(zé)分工表 4三、住宅項目定位 7房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容 7定位實務(wù)流程設(shè)計 8定位決策分析工具 11定位策略與方法 13兩類典型定位模式 29四、營銷推廣策劃 34入市時機 34價格策略 35系數(shù)定價 37廣告宣傳 39推廣步驟 44開盤方式 46開盤組織 48日常銷售 53清貨處理 54物料制作及現(xiàn)場包裝 55五、公關(guān)活動策劃 61初步設(shè)想 61調(diào)查及可行性研究 62策劃階段 63論證及決策階段 65公關(guān)活動執(zhí)行及反饋 65公關(guān)活動執(zhí)行常用表格 68六、公共事務(wù)管理 72制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃 72新聞的發(fā)布 72網(wǎng)站建設(shè)及維護 73市場動態(tài) 74工作報告及報表 74一、營銷部門職責(zé)營銷策劃部是整個公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟評價綜合發(fā)展、矛盾解決式、問題樹式 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤① 供應(yīng)量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來新增供應(yīng)，競爭狀況預(yù)計；可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。這項工作可由策劃與設(shè)計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標，對地塊進行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。 — 差異化定位。當然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。 2）生活形態(tài)平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達到安置和居住的目的就可以了。中檔偏高中端住宅中檔偏低A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；B、工薪階層；C、政府機關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；D、個體服務(wù)工商戶、生意人；E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個體戶、老年人等。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒基本要素市級中心商業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心規(guī)模50萬平米以上3050萬平米10萬平米以上510萬平方米5萬平方米以下人流量日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，核心輻射圈內(nèi)人口密集。區(qū)位城市交通及人口核心區(qū)。居住區(qū)人口數(shù)量。Ｅ、商場定位及布局合理布局策劃包括場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。Ｈ、租金策略強調(diào)“放水養(yǎng)魚”在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等。、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積80平方米以下的為小戶型，80120平方米的為中戶型，120平方米以上為大戶型。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項目目標6） 法律、政策因素定價目標是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達到的標準。此類自住客戶約占７０％，并以區(qū)域客戶為主?！　‘a(chǎn)品特征：建筑設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因為所面對的客戶群不同。單體住宅在營銷中要認真研究目標消費群和細分市場。和周邊的機關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等等共生共存，形成一種大社區(qū)融合的文化。充分利用單體住宅區(qū)域客戶多的特點，采用組合宣傳策略，引導(dǎo)銷售。、分區(qū)滾動銜接開發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動因素典型案例模式一低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場等。此外需完成：樣板房周邊的示范園林、示范單位的裝修和家私擺設(shè)、參觀路線道路鋪設(shè)和包裝、售樓部包裝；宣傳推廣工作需充分鋪墊，客戶儲備量達到預(yù)定目標。這樣容易取得開門紅的轟動效應(yīng)，減輕資金回籠壓力，在市場上樹立暢銷的口碑；形成價格步步高升的喜人形勢，成為媒體炒作的理想題材，為后期的推售打下良好基礎(chǔ)。撇脂定價策略適用如下項目：1）地處市區(qū)旺地，客源充足，貨量小，銷售壓力小；2）發(fā)展商資金實力雄厚，主要目標是利潤最大化。系數(shù)分值其實并沒有硬性的統(tǒng)一標準，不同的市場、不同的項目會有差異。朝向也是決定單位居住質(zhì)量的重要因素，很多客戶會認為東南朝向的采光、日照、通風(fēng)均是最為理想，而西向、西北、西南單位則較難接受?？党侵饕鎸Φ目蛻羰悄贻p白領(lǐng)，戶型緊湊、總面積較小的兩房單位較受歡迎，所以兩房單位加2分；所有開有南北窗，能實現(xiàn)南北對流的單位也附加了1分。適度控制價差是成功銷售的基礎(chǔ)條件。以中?？党菫槔?，每次推售之前價格都會根據(jù)各種單元的銷售速度進行再調(diào)整，四房單位經(jīng)過多次逐步加價，每平方米單價從5500元加到6000元。可以突破常規(guī)思維和表現(xiàn)形式，樹立項目的獨特個性或尊貴品味。(1)小眾傳播策略某些項目的目標客戶群范圍較窄，或是區(qū)域來源相對集中，可以緊盯目標客戶群，采用針對性地舉行公關(guān)活動，或是小范圍地在投放他們常接觸的媒體。不同區(qū)域的樓盤項目，媒介組合可能會有非常大的差異。電視、報紙、雜志、戶外等等，所到之處皆是項目廣告。例如在中?；ǔ菫稠椖浚罔F上蓋和景觀是項目最大的賣點；追求高效和高質(zhì)的都市生活是目標客戶群的心理需求。關(guān)鍵要與項目的品牌個性和檔次相符合。中低檔樓盤廣告：此類廣告更關(guān)注理性消費點，最明顯的就是數(shù)字，價格在這里是買家最關(guān)注的問題。(3)產(chǎn)品概念、特點廣告以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的，結(jié)合產(chǎn)品特點和利益點，制造項目的差異性。這一階段項目開始導(dǎo)入市場，以樹立品牌形象為主，強化消費者深入了解的愿望，為后期的項目實效宣傳打下基礎(chǔ)；通常以軟文炒作、媒體公關(guān)、寫字樓巡展、新聞發(fā)布會等多種形式相配合，大范圍地鋪開宣傳攻勢?？梢酝ㄟ^公關(guān)活動將目標客戶群邀請到現(xiàn)場親身體驗。 加推 公開發(fā)售之后如果還有充足的客源，可以考慮在短期內(nèi)加推。開售之前不預(yù)先收取誠意金，開售當天自然發(fā)售。通常配合媒體的炒作，以吸引市場注意力。一般當誠意金客戶數(shù)量眾多，而推售單位相對不足時，可以考慮進行