【正文】 是其營銷成功的關(guān)鍵市場營銷的終極是品牌營銷，中國企業(yè)面臨的競爭問題主要是品牌的較量。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運作中的一個重要因素加以運用。 (6)平面廣告。 因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅飲品系列鋪貨率達 75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。 大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。 第三階段——銷售 5 個月左右，進行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。 同時，在酒樓、旅館、酒吧、夜店、KTV 娛樂城、火車站(火車上)等能直接接觸消費者消費的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。同時，可以更快地給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，占有市場。 產(chǎn)品策略定位 完善康師傅系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導的產(chǎn)品。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。 消費者消費習慣 據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者(1 個月飲用 3 次以下)，占消費者的 %，而重度消費者( 每天喝 )的比重僅為 %.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。（3） 成本提升，利潤空間降低康師傅飲料業(yè)務(wù)凈利潤同比從 2022 年第二季度開始凈利呈現(xiàn)下滑趨勢，從 2022 年半年報的下滑 %到三季報的下滑 %，到 2022 年一季度銷售 21 / 38額同比下跌 %，凈利潤同比大跌 %。隨著居民收入水平的提高，消費者的消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，對于飲料及飲用水的消費越來越普遍，農(nóng)村地區(qū)越來越多的人開始飲用礦泉水等飲用水。在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大。 康師傅品牌飲料的劣勢：（1） 不同系列產(chǎn)品銷量存在較大差異企業(yè)通過很長時間的市場運作，投入了大量的促銷傳播活動，有了一定的 19 / 38市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導入期比較順利，將市場打開，但是不同行產(chǎn)品的銷量不等。（2） 廣告優(yōu)勢康師傅一直注重產(chǎn)品宣傳，讓廣告先深入人心，經(jīng)常組織在一些活力四射的高等學府搞文藝活動或競賽節(jié)目。2022 年康師傅在中國本軟飲料生產(chǎn)商中，市場占有率為 %，排名第二。于1995 年 12 月 18 日在天津成立天津頂津食品有限公司，進入飲料行業(yè)。周帆在《“通路精耕：康師傅茶飲料的制勝之道》中指出：在品牌傳播方面， “廣告轟炸’ ’是其營銷致勝的一個簡單而有效的武器。1995 年，Paustian Chude 首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標設(shè)計(企業(yè)的) 戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種) 資源以達到企業(yè)目標”。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值” 觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。制造商的經(jīng)營哲學更加“注意消費者”。 整合營銷 整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。這種策略的優(yōu)點是小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，從而促進產(chǎn)品銷售；另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；同時有助于提高企業(yè)的形象及市場占有率。企業(yè)進行市場細分之后，就應該對每個細分市場進行評估，然后結(jié)合自身的實際情況，通過整合幾個關(guān)鍵的變量來確定出最具優(yōu)勢的子市場作為自己的目標市場。據(jù)美國管理學會估計，開發(fā)一個新客戶的費用是保住現(xiàn)有顧客的費用的 46 倍，所以，營銷策劃人員的一個主要目標是找出這 20%的大量使用者，康師傅稱之為“重度消費群” ，分析其購買心理和購買習慣，找出其共同點，并采取適當?shù)臓I銷組合來滿足他們的需求。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要，然而，顧客從同稱一種商品中追尋的利益差異是很大的，每一個利益群體都有特殊的人口、行為和心理特征。人文變量是細分飲料消費者市場的主要依據(jù)。(3)市場競爭的加劇是市場細分的客觀條件。市場細分的原因(1)從消費者的角度來看，需求的差異性是市場細分的首要原因。市場營銷組合(4P)理論是美國麥卡錫在 1960 年著的 《基礎(chǔ)市場》一書中提出的，4P 是指產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、渠道(P1ace)和促銷(Promotion)，被西方稱之為“市場學的革命” ，使營銷學成為具有純市場導向特點的市場營銷學。2．調(diào)查分析本文主要針對康師傅品牌飲料進行分析，因此需要對康師傅品牌飲料的市場情況進行調(diào)查。 研究框架本文的研究包括五部分：第 1 章是緒論，主要介紹研究背景和研究目的，并且介紹本文的研究框架與研究方法。據(jù)調(diào)查資料顯示，2022 年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場占有率為 %；康師傅排名第二，市場占有率為 %，百事可樂市場占有率達 %，排名第四。 Marketing positioning。本文主要包括四部分；第一部分為緒論，主要論述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要將本文所涉及到的營銷理論進行了簡要介紹，包括市場細分、營銷策略和整合營銷等；第三部分主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡介、康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費者特征與消費習慣分析；第四部分為根據(jù)以上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議，主要從營銷定位和營銷推廣策略兩個方面來論述。關(guān)鍵詞：整合營銷；營銷定位；營銷策略 2 / 38ABSTRACTAs market petition intensifies, product segmentation is being more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products’ characteristics and are for the target group of customers spending habits.This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master Kong’s Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which bined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four parts。中國飲料市場具有較大的空間。然而，飲料行業(yè)屬于進入壁壘較低的行業(yè)，生產(chǎn)廠家多，產(chǎn)品同質(zhì)化強，在激烈的競爭環(huán)境中，如何保持企業(yè)的市場份額并且擴大銷量，制定并實施有效的營銷策略就變得尤其重要。第 5 章是結(jié)束語。 9 / 382 相關(guān)營銷理論綜述 市場營銷理論基本內(nèi)容現(xiàn)代市場營銷的思想始于二十世紀初的美國，西北大學的菲利普．科特勒教授在《營銷管理》中指出：目標營銷是企業(yè)有效完成營銷任務(wù)的重要手段，所謂目標營銷是指企業(yè)把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。其主要內(nèi)容是從企業(yè)內(nèi)部實力( 強勢、弱勢) 和外部環(huán)境(機會、威脅) 分析入手，對企業(yè)競爭狀態(tài)和可能面 I 臨的外部環(huán)境變化進行分析，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供支持。當市場上產(chǎn)品供給大于消費需求時，消費者對產(chǎn)品的購買有了選擇的余地，消費者的差異性增強，同一種產(chǎn)品已無法滿足不同顧客的差異需求。飲料市場的細分變量企業(yè)要進行市場細分，首先必須確定用于企業(yè)細分市場的標準或依據(jù)，這種標準為市場細分變量。(3)心理細分心理細分(psychographic segregation)是指按照消費者的社會階層、生活方式、個性特點等幾個變量來細分消費者市場。大多數(shù)公司注重潛在使用者，因為他們在某一相關(guān)的生命階段將會成為使用者。提高品牌忠誠度，對于擴大市場占有率極其重要。(1)無差異性營銷策略企業(yè)進入目標市場之后，注重子市場的共性，而忽略其特性，將整個市場視為一個目標市場，僅推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的需求。實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。整合營銷概念最初是以整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC)形式出現(xiàn)的。具有如下特征：　　企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷相關(guān)研究綜述有關(guān)康師傅飲料業(yè)務(wù)的市場營銷研究，近年來有不少論述見諸報端。據(jù)電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2022 年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國 26個城市的 56個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上?？祹煾狄跃x的天然原料、先進的包裝技術(shù)、嚴格的品質(zhì)管理生產(chǎn)出品種繁多的飲料產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。尤其是康師傅冰紅茶，自 2022 年上市以來，始終保持者迅速投入，康師傅一直致力于品牌經(jīng)營。按照渠道精耕的實施要點：壓縮層級、分區(qū)管理、突出服務(wù)?？祹煾翟谄?2022 年半年報中表示，2022年上半年，食品飲料行業(yè)原材料成本大幅上升加上塑化劑風波，使飲料市場在逐步進入銷售旺季之時就先經(jīng)受一場信任危機，加之全國各地天氣較往年低溫多雨因素的影響，大陸飲料銷量整體出現(xiàn)下降趨勢?，F(xiàn)在中國的茶飲料市場已經(jīng)開始發(fā)展，相對于一些果汁產(chǎn)品來說，有了一定的市場和地位。長期來看，兩家實力雄厚的企業(yè)合并將大大拓寬康師傅飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)品路線及銷售渠道，百事可樂長期以來的極高市場認知率和康師傅巨大的銷售渠道都將促進聯(lián)盟前景廣闊。這在那兩年無疑提升了康師傅飲品的銷量，然而這也同時導致了廠商、批發(fā)商和代售點的供求緊張。 23 / 384 康師傅飲料營銷策略 針對目前市場的狀況及康師傅公司飲料業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上繼續(xù)穩(wěn)住地位持續(xù)的發(fā)展，必須對企業(yè)和產(chǎn)品進行更好更細致的規(guī)劃，在營銷運作策略上更需要創(chuàng)新。因此，首先要借助原有的渠道優(yōu)勢，將一二線城市的市場做好。并對女士、年輕人、成功人士、老年人等獨特是消費群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。 同時為占領(lǐng)賣場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在 3 個左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面，形成終端更強的視覺沖擊。(結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定) 以終端 DM 海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣 26 / 38告、新聞事件營銷、SP 活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。 ? 另外與火車站緊密合作給予優(yōu)惠政策，在城市的火車的車體上張貼康師傅綠茶廣告并在車廂內(nèi)售賣，壟斷在火車上的消費市場。 營銷傳播 策略：以一事件營銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應制造強憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。 29 / 38(4)戶外廣告 做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。對功能性的介紹，可以食品健康專家(健康教育學會)名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。 31 / 38因此，對影響品牌定位的諸多因素的分析，對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略，具有非常重要的現(xiàn)實意義。(5)暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，準確的品牌定位，獨特、完善的品牌形象，還不能保證營銷一定取得成功，建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障。康師傅飲料業(yè)務(wù)運營將近十五年，副經(jīng)理以上的職位全由臺籍干部擔任，這大大挫傷了廣大大陸基層領(lǐng)導的積極性，很多年富力強的營業(yè)所長擔任所長職務(wù)五、六年，積累了豐富的營銷及管理經(jīng)驗后，就會選擇離開?？祹煾翟跔I銷傳播的過程中，采取高頻率的廣告策略，促銷策略運用地爐火純青，網(wǎng)絡(luò)傳播和全面營銷策略也日臻成熟，可以說全靠“硬功夫” ，但也許是與董事長敦厚低調(diào)的個性有關(guān)，對于能起到“四兩撥千斤作用的事件營銷策略這樣的“巧功夫 ，康師傅卻運用甚少，這不能說不是其營銷傳播的一大敗筆。隨著競爭日益加劇，未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移，誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵?；厥自诒本┙煌ù髮W的這些日子，感觸良