【正文】 迅速崛起，“后發(fā)而先至”，并逐步從市場的“少壯派”向“實力派”轉(zhuǎn)變。這就如同在汽車這樣的耐用消費品領(lǐng)域，如果我們有一天創(chuàng)造了“汽車開發(fā)商”這樣一個商業(yè)模式，只要汽車開發(fā)商設(shè)法融到一筆資金，就可以以外包的方式委托汽車設(shè)計商、汽車制造商制造，成為消費者得到汽車的唯一提供商，汽車制造廠反而失去了直接面對汽車消費者的機會。這類作為第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如同我國的工業(yè)企業(yè)一樣具有完備的房地產(chǎn)原料采購、營造和銷售功能，是房地產(chǎn)的真正生產(chǎn)者和開發(fā)者。而且這個時候房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著來自單位福利分房這樣一個強大的競爭對手存在，其利潤水平局限在一定范圍，還沒有對社會造成多大危害。缺少大型房地產(chǎn)企業(yè)集團，即使是規(guī)模較大的開發(fā)公司也是資本少、市場份額小，如上海最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司——陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司，也只有不到15億美元的資本市值。代理人內(nèi)部控制，激勵機制不合理、普遍存在著人才浪費和企業(yè)效率低下等。然而，能人也是有局限的，首先，能人的數(shù)量有限，假設(shè)有100萬家企業(yè)，而只有10萬名能人，意味著有90%的企業(yè)找不到能人；其次，能人也有分類， 也分專業(yè)，難以與各種不同門類的企業(yè)對口；再次，能人也有自身局限性，如個人的隨意性和模式化管理的科學(xué)性之間存在著深刻矛盾，這時的能人，實際將成為企業(yè)發(fā)展的阻力。這些條件其實也就是我們常說的現(xiàn)代企業(yè)制度的基本要求。目前，國內(nèi)最大的房地產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)規(guī)模也不過幾十億元人民幣，與境外房地產(chǎn)企業(yè)動輒幾十億、幾百億美元相比，實在相距甚遠。截至2003年，我國房地產(chǎn)企業(yè)具有一級資質(zhì)的企業(yè)僅有349家。 因產(chǎn)品品質(zhì)水平普遍提高及所購產(chǎn)品大體相似，大多數(shù)人享有基本相似的居住條件，人們對住房進行更新?lián)Q代的速度加快?！　氖袌鲱愋秃拖M者角度來說，房地產(chǎn)市場正由生存消費型轉(zhuǎn)向投資消費型。海外的開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。而且各開發(fā)企業(yè)的狀況也不平衡，總體看是東南實力強，西部實力弱。經(jīng)濟體制改革的進一步深化，有力地推動了房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。自從20世紀80年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起，90年代進入快速發(fā)展時期以來，我國住房分配和供應(yīng)體制都發(fā)生了根本性的變化，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資也得到了迅猛的發(fā)展?！　?研究概述　　 我國房地產(chǎn)發(fā)展歷史　　我國房地產(chǎn)業(yè)在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)一度銷聲匿跡，被福利化的單位住房供應(yīng)制度所取代。1991年4月，中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十年規(guī)劃和“八五”計劃的建設(shè)中要求：“城鎮(zhèn)住房建設(shè)要保持合理規(guī)模和增長速度，適當加快房地產(chǎn)綜合開發(fā)和住宅商品化進程”。但是，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大部分是各自為政，分散經(jīng)營，綜合實力弱，發(fā)展緩慢，競爭力差?！　∫环矫?，個體消費者已成為我國房地產(chǎn)市場的消費主體，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、消費者需求等方面不斷發(fā)生變化，引起了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭加劇，　　使全行業(yè)從“暴利時代”迅速轉(zhuǎn)入“微利時代”，利潤水平向價值回歸，市場逐漸走向規(guī)范；另一方面，中國加入WTO后，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導(dǎo)致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局。具體地講，有以下三大特征：　　從產(chǎn)品供給和企業(yè)角度來講，現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下五個特點：（一是房地產(chǎn)產(chǎn)品價格差異擴大，各種檔次的價格相互之間的參照性減低，低價更低，高價更高，總體均價趨降；（二是房地產(chǎn)行業(yè)邊際利潤水平降低，既有市場競爭因素，也有資金成本因素，但因其銷售規(guī)模較大，因而對投資仍具較強吸引力（三是資金技術(shù)品牌土地等行業(yè)門檻大大提高，迫切需求職業(yè)化的專業(yè)隊伍，尤其是土地資源的****，使得進入成本大增（四是房地產(chǎn)項目的銷售速度減慢，雖然市場總量迅速擴大，但政府管制趨強，而消費沖動趨減，銷售周期加長（五是日趨激烈的市場競爭造成營銷成本上升，客戶服務(wù)成本亦呈上升趨勢，營銷成本使項目利潤更趨降低。在這個過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化成為市場主流發(fā)展趨勢。20世紀90年代中后期到現(xiàn)在，雖然我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)不再象以前那么混亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實力，但相對“ 小、散、差”的特點并沒有改變。由于歷史上的種種原因，我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金不足的問題，企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決?！　∽鳛楝F(xiàn)代經(jīng)濟的基本單位和資源配置基本手段的企業(yè)，必須具備一系列的條件，如：企業(yè)的產(chǎn)權(quán)界定要清晰，企業(yè)必須有充分的自主權(quán)，企業(yè)要以個人財產(chǎn)或法人財產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)負完全責任或有限責任。它的有利之處在于：能人有魅力、有經(jīng)驗、有智力、有威信、有獻身精神，通過他們孜孜不倦的工作、奮斗，推動了企業(yè)的不斷發(fā)展。實際上，工業(yè)國企中的問題和弊端房地產(chǎn)國企中都有，如預(yù)算軟約束。據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計資料顯示，全國房地產(chǎn)企業(yè)平均凈資產(chǎn)不足1000萬元，具有一級資質(zhì)的1％多一點，二級資質(zhì)的不到10％，大多數(shù)是小公司或者項目公司。我們簡單地用“營業(yè)利潤”除以“經(jīng)營總收入”得到房地產(chǎn)“行業(yè)平均利潤率”，可以明顯地看出，1991991994年是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，表現(xiàn)在行業(yè)利潤率上是12%左右；而從1994年開始房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤和行業(yè)平均利潤率都迅速下降，％，1991991999三年更是出現(xiàn)“全行業(yè)虧損”，％；2000年才開始“扭虧”%.　　此外，早期的開發(fā)企業(yè)對于解決我國多種經(jīng)濟成分并存條件下，非公人員購買住房起了不可或缺的補充作用。房地產(chǎn)業(yè)由兩類企業(yè)構(gòu)成，一類是房地產(chǎn)生產(chǎn)建設(shè)企業(yè)，這是國際意義上的建筑生產(chǎn)企業(yè)。但是在現(xiàn)實中我們看到，這種不做任何物質(zhì)勞動的部門反過來成了供給住房的主體，而那些真正造房子的建筑企業(yè)在開發(fā)公司的價值鏈不過成了一個被動的、一個不顯眼的鏈條。政府在這一問題上應(yīng)態(tài)度鮮明，下定決心，所謂“有進有退”的措辭并不能阻止國企將全面淡出中國房地產(chǎn)市場的趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中的重新“洗牌”將是大勢所趨。改革以來，我們在制度建設(shè)、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方方面面都取得了長足進步，然而如果套用國際游戲規(guī)則的要求則又在各方面都存在著不規(guī)范，遠未能與之“接軌”。目前，作為房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，通過對市場的深入分析和準確判斷，選擇合適的細分市場進入，形成特色經(jīng)營，即為某一特定客層的消費者提供具有某些特質(zhì)的產(chǎn)品，以更大程度地滿足他們的消費需求，這樣，才能保證產(chǎn)品的銷售速度及項目的成功，使企業(yè)在這一細分市場處于領(lǐng)先地位，在激烈競爭的房地產(chǎn)市場中占據(jù)一席之地。未來我國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善企業(yè)內(nèi)部的管理制度、激勵制度、用人制度和財務(wù)制度等。隨著社會化大生產(chǎn)的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新進步，生產(chǎn)過程中的專業(yè)化程度越來越高。市場競爭的實質(zhì)是不同企業(yè)之間為了爭奪各自利潤最大化而彼此進行的實力較量。黨的十六大報告指出：“國有企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱。而我國的房地產(chǎn)市場在開發(fā)中的服務(wù)僅是初級水平，而在“交易”和“使用”環(huán)節(jié)的服務(wù)上存在很多空白領(lǐng)域。因此，未來開發(fā)商所進行的將不僅僅是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競爭，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競爭。一些大的開發(fā)企業(yè)實力正在急劇增強，市場競爭的核心能力正在加速形成，一批對市場有較大影響的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正在脫穎而出，而那些實力弱而又缺乏核心競爭能力的開發(fā)企業(yè)在未來幾十年內(nèi)將會面臨被淘汰出局的危險。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視市場化的運作，許多企業(yè)成立專門的部門，負責項目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設(shè)計人員、營銷人員共同協(xié)作，力求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品?！　〈送猓N售策劃要具有鮮明特色。以成熟的美國房地產(chǎn)開發(fā)模式為例，他們走的是一條高度專業(yè)化細分的道路，投資、開發(fā)、物業(yè)經(jīng)營等各業(yè)務(wù)板塊相對獨立。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須充分重視投資管理工作，盡早培養(yǎng)出一批專業(yè)化的投資管理人才，使他們成為既具備房地產(chǎn)運作的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，全面了解房地產(chǎn)市場，又具備財務(wù)分析、投資管理及相關(guān)法律知識的復(fù)合型管理人才。未來我國房地產(chǎn)市場的競爭將是品牌的競爭，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、小區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)等各方面不斷努力，才能塑造出自己的品牌。例如，萬科地產(chǎn)的“萬科城市花園”品牌，北京萬通集團的“新新家園”品牌，廣州奧林匹克房產(chǎn)的“奧林匹克花園”品牌，等等。大連萬達集團由于具有較好的企業(yè)品牌，已與世界五百強之一的某境外企業(yè)合作，在國內(nèi)二十幾個大中城市開發(fā)建造大型商業(yè)設(shè)施及住宅小區(qū)。企業(yè)要發(fā)展，就必須以制度代替模式，加強企業(yè)創(chuàng)新能力，不斷超越自我，才能在競爭日益激烈的房地產(chǎn)策劃代理市場中脫穎而出。房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)模化發(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化管理的能力，企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡(luò)化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。房地產(chǎn)企業(yè)進入資本市場，不但可以拓寬企業(yè)籌資渠道。未來房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭在某種意義上講就是人才的競爭。每個項目部或項目公司，配備較齊全的各類專業(yè)人員，獨立運作，由項目經(jīng)理全權(quán)負責?！　∥覈康禺a(chǎn)市場的不斷發(fā)展得益于房地產(chǎn)金融的大力支持。因而二級市場并非單純的就是一種風險分散機制,它還是一種全新的融資渠道加強與金融部門的合作與聯(lián)系,開展多樣化、多渠道的抵押業(yè)務(wù),特別是擴大存量房抵押業(yè)務(wù),盤活存量資產(chǎn),使房地產(chǎn)抵押成為融資的主要手段之一。因此，如何通過多渠道的融資活動來滿足開發(fā)對資金的需求，不僅是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的一個迫切需要解決的問題，也是防范金融風險的重要方面