【正文】 的品牌重視不夠。　　完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。各級(jí)行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級(jí)縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，上級(jí)行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動(dòng)，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時(shí)監(jiān)督和幫助下級(jí)行的營銷工作?？梢?，工商銀行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層。從工商銀行臺(tái)州市分行看，％，％的不良貸款率。其中個(gè)人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財(cái)中心、信息中介等。二是尋求可靠的保值渠道型細(xì)分市場?！　∫陨蟽煞N市場細(xì)分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。　　中年(35~50歲)客戶存款市場。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費(fèi)平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費(fèi)型。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預(yù)期較低，兩者的差距太大，因而必須進(jìn)行更多的儲(chǔ)蓄來預(yù)防意外導(dǎo)致的收入下降。由于資產(chǎn)積累型的儲(chǔ)蓄沒有直接而明確的消費(fèi)目標(biāo)，因此在不考慮外界因素時(shí)有以下特點(diǎn)：一是受市場價(jià)格波動(dòng)和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲(chǔ)蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個(gè)體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動(dòng)資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。非公有制企業(yè)也存在著一個(gè)從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。(見圖1)在圖1中，4區(qū)域?yàn)殂y行明星市場，7區(qū)域?yàn)殂y行可盈利市場，9區(qū)域?yàn)殂y行應(yīng)退出的市場。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實(shí)行同一政策；對客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場和增長點(diǎn)，就不計(jì)成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動(dòng)之中，以此來吸引客戶。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增。一是樹立“CS”營銷理念。一個(gè)企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè)市場營銷的一般特點(diǎn)。 工商銀行的客戶定位和市場營銷策略　　一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀　　銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動(dòng)。由于存在上述兩個(gè)特征，銀行對營銷對象就存在一個(gè)嚴(yán)格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)之上。近年來，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動(dòng)下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動(dòng)內(nèi)容。二是市場定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細(xì)分市場對銀行更具吸引力或在哪些細(xì)分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對各細(xì)分市場的相對的同業(yè)競爭實(shí)力是構(gòu)成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。黨的十五大對非公有制經(jīng)濟(jì)的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)?！　?．工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要應(yīng)放在民營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國范圍內(nèi)濫用這一定位。如果我們將個(gè)人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)滿足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積累的存款動(dòng)機(jī)。以個(gè)體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時(shí)性的特點(diǎn)。積累待消費(fèi)型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品?！　?3)動(dòng)態(tài)的市場細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。低回報(bào)率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時(shí)“閑置”和“間歇”?！　?．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場。五是個(gè)人消費(fèi)貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。在金融工具便利性需求方面，％的客戶認(rèn)為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時(shí)支付的需要。二級(jí)分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點(diǎn)等實(shí)際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過職能一定要落實(shí)?！　?二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略　　客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。從目前來看，要重新設(shè)計(jì)儲(chǔ)蓄開戶信息欄，加強(qiáng)儲(chǔ)蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性?！　〖訌?qiáng)數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能?！　?四)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營銷　　有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價(jià)出售公司產(chǎn)品；第三種是實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個(gè)性化服務(wù)等功能。調(diào)查內(nèi)容可以擴(kuò)大到銀行聲譽(yù)、存在問題、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。運(yùn)通公司在主頁廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。目前國外商業(yè)銀行大多采用這一模式。今后視市場拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡?？蛻艚?jīng)理必須熟悉信貸、會(huì)計(jì)、計(jì)劃、國際業(yè)務(wù)、個(gè)人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識(shí)水平和較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。金融論壇 2001年第2期 13 / 13