【正文】 綜合化需求方面，％的客戶對(duì)電話銀行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；％的客戶對(duì)個(gè)人綜合存款賬戶感興趣?？傂泻鸵患?jí)分行應(yīng)成立專門的營(yíng)銷部門，與其他部門并列，直接向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，以突出營(yíng)銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。營(yíng)銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個(gè)部門的行動(dòng)或舉措，都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個(gè)系統(tǒng)?！　〖訌?qiáng)產(chǎn)品整合，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，大力實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　?三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷　　建立全行集中、統(tǒng)一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨(dú)立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。該行向那些對(duì)銀行服務(wù)頗感興趣的細(xì)分市場(chǎng)開展針對(duì)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲(chǔ)蓄服務(wù)。最后，該公司摸索出一條經(jīng)驗(yàn)，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達(dá)到24聽。可是工商銀行的主頁(yè)上面只有工行簡(jiǎn)介、行長(zhǎng)致辭、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)來搜集信息。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場(chǎng)所，也是我們宣傳的工具?！　〈罅Πl(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)?！　∝S富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(shí)(主要指戶內(nèi)標(biāo)識(shí))，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)要求制作的，仔細(xì)檢查就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多缺陷。由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和工商銀行自身的特點(diǎn)，在營(yíng)銷工作中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的同時(shí)，必須堅(jiān)持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅(jiān)持統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，又要給各級(jí)分行根據(jù)自己特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)留有足夠空間，特別是在營(yíng)銷重點(diǎn)內(nèi)容和主要方式的選擇上。因?yàn)榭蛻舻男枨笫嵌喾矫娴?，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經(jīng)理既要承擔(dān)繁重的營(yíng)銷任務(wù)，又要擔(dān)負(fù)各種業(yè)務(wù)的專家角色，就會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。有的行簡(jiǎn)單地將客戶經(jīng)理定位于抓存款，從而造成行內(nèi)行外對(duì)客戶經(jīng)理制的抵觸情緒。在等級(jí)制的實(shí)施過程中，最重要同時(shí)也是最難的工作便是確定劃分標(biāo)準(zhǔn)。三是加強(qiáng)激勵(lì)c客戶經(jīng)理等級(jí)制是根據(jù)客戶經(jīng)理的知識(shí)水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、工作能力和工作業(yè)績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)將客戶經(jīng)理劃分為不同等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的客戶經(jīng)理授予不同的權(quán)限，分配給不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級(jí)高低實(shí)行不同的薪酬系數(shù)?？蛻艚?jīng)理代表著銀行的品牌和形象，是企業(yè)的金融和財(cái)務(wù)顧問，客戶通過客戶經(jīng)理來了解并接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。這種模式對(duì)客戶經(jīng)理的要求比較高，在聯(lián)系客戶數(shù)量不多的情況下，可以提高工作效率。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的權(quán)限。首先是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的貫徹參差不齊。工商銀行是一級(jí)法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。此外，還要豐富站點(diǎn)內(nèi)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個(gè)產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁(yè)，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。”從而吸引全球無數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達(dá)敬意，同時(shí)也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息?！　￠_發(fā)市場(chǎng)調(diào)查功能。百事可樂公司在針對(duì)可口可樂公司的客戶的營(yíng)銷攻勢(shì)中，開始收效甚微。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，我們可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇營(yíng)銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷方法，做到有的放矢。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。二是對(duì)客戶信息進(jìn)行整合。因此，我們要在深入調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情況下，對(duì)工商銀行各項(xiàng)金融產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，不斷推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，并通過各種途徑進(jìn)行營(yíng)銷，以吸引更多的客戶。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。　　成立各級(jí)營(yíng)銷工作委員會(huì)。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營(yíng)銷組織有利于營(yíng)銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。因而，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。二是以發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)來推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的流行模式。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)度也較低的投資項(xiàng)目。因此，參與股市投資、購(gòu)房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)的影響和沖擊。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠。顯然，上述三個(gè)市場(chǎng)對(duì)銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢(shì)。消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)同樣受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。　　生命周期消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對(duì)新客戶、新市場(chǎng)的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。如浙江省臺(tái)州市，％，％。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場(chǎng)定位。我國(guó)目前缺乏一個(gè)完整的客戶信用信息庫(kù)，銀行無法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展。三是網(wǎng)上營(yíng)銷開始全面展開。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)的商業(yè)銀行競(jìng)相展開網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國(guó)大通銀行。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場(chǎng)上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營(yíng)銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。一國(guó)金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷環(huán)境對(duì)銀行營(yíng)銷具有強(qiáng)烈的制約性。銀行營(yíng)銷所帶來的效益大多不會(huì)馬上顯現(xiàn)，如通過營(yíng)銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長(zhǎng)短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場(chǎng)環(huán)境下，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。因而，銀行在營(yíng)銷時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。從萌芽到今天，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營(yíng)銷等六個(gè)階段。以美國(guó)為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對(duì)內(nèi)聯(lián)結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保對(duì)外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對(duì)“CS”營(yíng)銷理念的具體貫徹和細(xì)化。當(dāng)前，隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，我國(guó)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)：一是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略開始向個(gè)性化發(fā)展?！　”M管經(jīng)過多年的努力和探索，我國(guó)銀行營(yíng)銷取得了很大的進(jìn)步，但由于時(shí)間過短，而且計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國(guó)的銀行營(yíng)銷仍然存在著很多不足：一是營(yíng)銷機(jī)制不夠完善。以往國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對(duì)公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對(duì)銀行業(yè)務(wù)的全面了解和掌握，無法適應(yīng)客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，市場(chǎng)同樣也是