【正文】 體市場的價格發(fā)育將維持一個中性偏積極的發(fā)展態(tài)勢。一般來說，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強，產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，企業(yè)競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場上，才采取這種方法。因此，必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價值觀念。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。一、 市場供求因素可根據(jù)全國各地區(qū)的房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量及需求量進行對比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實際上就是一個區(qū)域市場的銷售率。 項目主力產(chǎn)品建議—附 ： 例 2 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品建議表項目主力戶型類比分析表 1 求素附 ：例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品初步定位，限高9—18米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的45%，要求綠化率≥30%；，限高30米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的32%，要求綠化率≥35%，限高45米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的23%，要求綠化率30% 另：㎡的建筑規(guī)模中，有36480㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。項目市場定位模式。不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不太可能選擇同一項目。比如本項目為中檔多層住宅，而與本項目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產(chǎn)品類別與檔次上的巨大差異，所以競爭也無從談起；又比如本項目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項目形成直接競爭的一般都是相似同類產(chǎn)品。預(yù)測目標(biāo)區(qū)域市場總體發(fā)展?fàn)顩r分析區(qū)域市場板塊歸納區(qū)域目標(biāo)市場特點及規(guī)律明確區(qū)域市場競爭格局界定競爭樓盤分析項目周邊樓盤個案區(qū)域市場研究(1) 預(yù)測目標(biāo)區(qū)域市場總體發(fā)展?fàn)顩r：認識房地產(chǎn)整體市場概況通過對目標(biāo)區(qū)域市場各個房地產(chǎn)指標(biāo)的分析，認識目標(biāo)市場的房地產(chǎn)整體市場概況，把握整體行業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展脈絡(luò)。3. 第三階段：結(jié)論定性研究根據(jù)現(xiàn)有材料，挖掘市場空白點、尋找市場突破口，并判別出客戶的有效需求及突破客戶心理障礙，最終得出宏觀環(huán)境的結(jié)論性研究重點。經(jīng)濟環(huán)境研究政策環(huán)境研究市政規(guī)劃研究人文環(huán)境研究宏觀環(huán)境研究工作內(nèi)容1. 經(jīng)濟環(huán)境研究 經(jīng)濟環(huán)境研究包括現(xiàn)行的經(jīng)濟體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、總體城市的進程、國民收入水平、通貨膨脹情況、家庭收入和家庭支出等情況。示例：各樓盤銷售價格調(diào)研主要對各個樓盤的總體銷售價格進行調(diào)研，總體價格應(yīng)包括該樓盤各個階段的銷售價格；如：開盤期價格、公開銷售期價格、強勢銷售期價格、尾盤期價格，根據(jù)各樓盤銷售價格漲幅進行分期比較，銷售價格的調(diào)研應(yīng)該包括銷售價格及成交價格，這樣才能夠有效準(zhǔn)確的衡量該區(qū)域各樓盤的實際成交價格，并且對于日后公司項目的折扣策略有一定得參考范圍。要點：1. 區(qū)域樓市銷售狀況，執(zhí)行時要衡量近三年內(nèi)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，以便作為實際指導(dǎo)性參考，不必將歷年所有數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。第一編：立項階段的銷售支持立項階段對于開發(fā)商來說極其重要，其要牽扯多方因素進行綜合衡量，其最終或影響整個項目利潤，而對于時間成本、人員成本以及開發(fā)、銷售周期將是決定項目成敗的核心問題。該類市場建議不進入；若該地區(qū)消化量大于供應(yīng)量，其說明市場供不應(yīng)求，該類市場建議一定進入。示例：2007年京、沈、鞍山、包頭房地產(chǎn)開發(fā)、竣工面積情況評估城市房地產(chǎn)開發(fā)面積房地產(chǎn)竣工面積比例北京5646萬㎡1820萬㎡：1沈陽4200萬㎡1300萬㎡：1鞍山386萬㎡108萬㎡：1包頭444萬㎡151萬㎡：1結(jié)論：包頭市場可以考慮進入二、區(qū)域樓市價格增長幅度調(diào)研區(qū)域樓市價格增長幅度也是衡量一個地區(qū)房地產(chǎn)市場走勢的重要因素，若該區(qū)域樓市價格呈逐年遞增的態(tài)勢，說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展良好，市場競爭相對較小，反之亦然。二、 細化宏觀環(huán)境研究工作內(nèi)容宏觀環(huán)境研究分為經(jīng)濟環(huán)境研究、政策環(huán)境研究、市政規(guī)劃研究、人文環(huán)境研究四部分。2. 第二階段：定量研究 根據(jù)各項指標(biāo)，實施大規(guī)模的定量調(diào)查，通過消費者對各項指標(biāo)的評價來分析居民的生活形態(tài)、商品房消費的習(xí)慣于傾向。深入地分析這些內(nèi)容，并有效地應(yīng)用于區(qū)域市場空白點，能夠有效地減小競爭壓力，獲得更大的發(fā)展機會。③ 根據(jù)樓盤類別、檔次的相似性界定在許多情況下，即使處于同一區(qū)域，但并不一定就是本項目的競爭對手。(2) 地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項目帶來的機會和威脅項目用地周邊環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境情況、歷史人文環(huán)境狀況、環(huán)境污染情況地塊周邊資源分析項目用地周邊環(huán)境調(diào)查項目交通設(shè)施狀況、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀項目用地周邊環(huán)境調(diào)查購物場所、文化教育場所、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、金融和郵政服務(wù)機構(gòu)、休閑娛樂場所、日常生活配套第三節(jié) 細化消費市場調(diào)研對象 一、 明確影響項目輻射半徑的消費群特征1. 客戶收入水平：收入水平越高購房半徑越大 潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。消費市場調(diào)研分析工作方法市場需求普訪市場需求深訪定點攔截上門訪問約定訪問準(zhǔn)買家深度訪問已置業(yè)買家的深度訪問三、 列明消費市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)市場需求普訪及統(tǒng)計分析 泛買家分析及預(yù)測市場需求深訪及統(tǒng)計分析市場需求普訪及統(tǒng)計分析準(zhǔn)買家分析及預(yù)測 居民的生活形態(tài) 居民消費需求特征消費市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)四、 深度了解消費市場調(diào)研分析內(nèi)容1. 居民的基本生活形態(tài)研究內(nèi)容相關(guān)細項當(dāng)?shù)鼐用竦幕緲?gòu)成與職業(yè)狀況當(dāng)?shù)鼐用竦膹臉I(yè)狀況，與各個行業(yè)存在的社會差別當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罘绞剑嬍?、衣著、交通工具等）?基本的生活與購買習(xí)慣以及主要的影響區(qū)域；② 基本的交通方式與交通工具選擇的傾向；③ 基本的飲食習(xí)慣與發(fā)展傾向以及主要的影響區(qū)域當(dāng)?shù)鼐用竦幕緤蕵?、休閑方式① 基本的娛樂偏好、不同層次居民娛樂方式的差別及發(fā)展傾向；② 基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發(fā)展傾向當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|習(xí)慣① 基本的媒介接觸習(xí)慣于關(guān)注方式；② 基本的信息來源途徑與獲取方式當(dāng)?shù)鼐用竦乃季S方式與價值傾向① 對一般事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)與習(xí)慣接受方式；② 影響居民價值取向的主要因素2. 居民商品房消費需求特征與傾向研究內(nèi)容相關(guān)細項當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有的住房狀況當(dāng)?shù)鼐用衲壳暗木幼∏闆r、住房來源、類型、面積、使用年限、周邊環(huán)境評價等當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩康南M習(xí)慣與態(tài)度① 選擇商品房的標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)劃需求），購買過程特征；② 選擇購買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等當(dāng)?shù)鼐用駥硐刖幼…h(huán)境的理解與認識居民對理想居住環(huán)境與住房的理解，對理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)的主要接受傾向于障礙① 當(dāng)?shù)鼐用駥δ壳皹潜P的評價與接受特征；② 當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩块_發(fā)的擔(dān)心與期望第二章 項目市場定位項目市場定位對于拿地階段相對較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計提供相關(guān)依據(jù)，項目市場定位也是后期營銷推廣階段核心要素之一。 項目產(chǎn)品初步定位 —附 ： 例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品初步定位216。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。（1）成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。②確定目標(biāo)利潤由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額目標(biāo)投資利潤率或，目標(biāo)利潤=總成本目標(biāo)成本利潤率或，目標(biāo)利潤=銷售收入目標(biāo)銷售利潤率或，目標(biāo)利潤=資金平均占用額目標(biāo)資金利潤率③計算售價根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計銷售量來計算，計算公式為：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計銷售量目標(biāo)收益定價法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。其計算公式為：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認知程度。（1）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。區(qū)域價格區(qū)間市場競爭關(guān)系開發(fā)商品牌市場營銷工作銷售速度因素本案開盤價格區(qū)間50008%10%6%5%509552008%10%6%5%5299本案的開盤價格和一期均價建議本案開盤階段的目標(biāo)價格可定位于5100～5300元/平米。若當(dāng)?shù)卣邔θ胧袟l件限制較多，市場宏觀面較弱，則應(yīng)慎重入市；反之亦然。2. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)法規(guī)分析產(chǎn)品正式進入市場之前還要對當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī)以及新政策下當(dāng)?shù)氐穆?lián)動反應(yīng)進行分析和預(yù)測，把握政策法規(guī)動向從而指導(dǎo)產(chǎn)品推售方向。而對于淡季則要通過當(dāng)?shù)厥袌稣w形勢及客戶對項目的反饋情況判斷銷售、回款周期。一般地說，若市場利率有微小的變動，便會使房地產(chǎn)價值產(chǎn)生較大的變化。3. 銷售價格的變動；銷售價格是控制項目銷售情況的關(guān)鍵手段，價格高時銷售速度低，銷售量少，回款額必然受影響，反之亦然。并結(jié)合前兩項內(nèi)容分析項目定價的可行性。重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險防范(一) 關(guān)于用人風(fēng)險1） 思想道德 　　 風(fēng)險思想道德風(fēng)險即由于思想道德境界和水準(zhǔn)與領(lǐng)導(dǎo)崗位的要求相比的不足和偏差而形成的風(fēng)險。216。每一個崗位都有其特定的工作內(nèi)容, 這些工作的職責(zé)、環(huán)境、繁重程度、復(fù)雜程度等所要求的人的素質(zhì),包括思想道德水平、知識、經(jīng)驗、技能等也是特定的。年齡和性別結(jié)構(gòu)的不合理產(chǎn)生的后果也是如此。銷售風(fēng)險的評估決定該項的的營銷策略，也是制定營銷策略的