【正文】 到該樓盤成交客戶的構(gòu)成當(dāng)然是最好，但并不是每個樓盤都有這樣的關(guān)系存在，所以在大部分情況下通?？梢詮脑摌潜P的位置、樓盤檔次、產(chǎn)品類型、戶型間隔及面積、樓盤形象、宣傳渠道等方面結(jié)合市場行情及經(jīng)驗(yàn)，初步判斷出該樓盤的目標(biāo)市場。③ 根據(jù)樓盤類別、檔次的相似性界定在許多情況下，即使處于同一區(qū)域，但并不一定就是本項(xiàng)目的競爭對手。(6) 分析項(xiàng)目周邊樓盤個案：確定它們對本項(xiàng)目存在的威脅 對樓盤進(jìn)行個案分析，經(jīng)常采用直接競爭個案分析法、輔助競爭個案分析法和參考個案分析法。(2) 地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項(xiàng)目帶來的機(jī)會和威脅項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境情況、歷史人文環(huán)境狀況、環(huán)境污染情況地塊周邊資源分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查項(xiàng)目交通設(shè)施狀況、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查購物場所、文化教育場所、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、金融和郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)、休閑娛樂場所、日常生活配套第三節(jié) 細(xì)化消費(fèi)市場調(diào)研對象 一、 明確影響項(xiàng)目輻射半徑的消費(fèi)群特征1. 客戶收入水平：收入水平越高購房半徑越大 潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。3. 客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)“客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點(diǎn)往返工作地點(diǎn)的能力，這里涉及兩個方面的問題：從宏觀上講，某個城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度。消費(fèi)市場調(diào)研分析工作方法市場需求普訪市場需求深訪定點(diǎn)攔截上門訪問約定訪問準(zhǔn)買家深度訪問已置業(yè)買家的深度訪問三、 列明消費(fèi)市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)市場需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析 泛買家分析及預(yù)測市場需求深訪及統(tǒng)計(jì)分析市場需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析準(zhǔn)買家分析及預(yù)測 居民的生活形態(tài) 居民消費(fèi)需求特征消費(fèi)市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)四、 深度了解消費(fèi)市場調(diào)研分析內(nèi)容1. 居民的基本生活形態(tài)研究內(nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用竦幕緲?gòu)成與職業(yè)狀況當(dāng)?shù)鼐用竦膹臉I(yè)狀況，與各個行業(yè)存在的社會差別當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罘绞剑嬍场⒁轮?、交通工具等）?基本的生活與購買習(xí)慣以及主要的影響區(qū)域；② 基本的交通方式與交通工具選擇的傾向；③ 基本的飲食習(xí)慣與發(fā)展傾向以及主要的影響區(qū)域當(dāng)?shù)鼐用竦幕緤蕵贰⑿蓍e方式① 基本的娛樂偏好、不同層次居民娛樂方式的差別及發(fā)展傾向；② 基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發(fā)展傾向當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|習(xí)慣① 基本的媒介接觸習(xí)慣于關(guān)注方式；② 基本的信息來源途徑與獲取方式當(dāng)?shù)鼐用竦乃季S方式與價值傾向① 對一般事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)與習(xí)慣接受方式；② 影響居民價值取向的主要因素2. 居民商品房消費(fèi)需求特征與傾向研究內(nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有的住房狀況當(dāng)?shù)鼐用衲壳暗木幼∏闆r、住房來源、類型、面積、使用年限、周邊環(huán)境評價等當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩康南M(fèi)習(xí)慣與態(tài)度① 選擇商品房的標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)劃需求），購買過程特征；② 選擇購買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等當(dāng)?shù)鼐用駥硐刖幼…h(huán)境的理解與認(rèn)識居民對理想居住環(huán)境與住房的理解，對理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)的主要接受傾向于障礙① 當(dāng)?shù)鼐用駥δ壳皹潜P的評價與接受特征；② 當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩块_發(fā)的擔(dān)心與期望第二章 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位對于拿地階段相對較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計(jì)提供相關(guān)依據(jù)，項(xiàng)目市場定位也是后期營銷推廣階段核心要素之一?！獏⒖嫉诙幭嚓P(guān)內(nèi)容第一節(jié) 主力產(chǎn)品定位產(chǎn)品方面要根據(jù)所要拿地主要用地指標(biāo)進(jìn)行初步構(gòu)想，一般提出2到3套方案供開發(fā)、工程等部門參考，其主要針對工程成本的測算以及開發(fā)周期的時間要求，前期提供可行性基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；而從市場角度出發(fā)的主力產(chǎn)品則需要在對市場整體考量后根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。 項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位 —附 ： 例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位216。但目標(biāo)客戶定位不僅要考慮這兩個層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，這一點(diǎn)在大盤及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤開發(fā)中顯得尤為重要。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。六、 上市時間要求根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈鱾€樓盤的開盤時間，并且結(jié)合本項(xiàng)目公司要求的銷售周期及回款計(jì)劃與銷售證件的取得時間進(jìn)行上市時間的制定。（1）成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。該定價法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。②確定目標(biāo)利潤由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額目標(biāo)投資利潤率或，目標(biāo)利潤=總成本目標(biāo)成本利潤率或，目標(biāo)利潤=銷售收入目標(biāo)銷售利潤率或，目標(biāo)利潤=資金平均占用額目標(biāo)資金利潤率③計(jì)算售價根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算，計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)收益定價法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價格=開發(fā)成本 / 盈虧平衡點(diǎn)銷售量或，單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本以盈虧平衡點(diǎn)確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。其主要方法有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法。理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。（1）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。傾銷的主要目的是提升市場占有率，樹立企業(yè)形象，但由于對開發(fā)前期的盈利影響過深，并且容易引發(fā)激烈的價格沖突，因此對企業(yè)的素質(zhì)要求較高；一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場后逐步提升價格，爭取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，以減少對市場的沖擊，避免造成市場動蕩。區(qū)域價格區(qū)間市場競爭關(guān)系開發(fā)商品牌市場營銷工作銷售速度因素本案開盤價格區(qū)間50008%10%6%5%509552008%10%6%5%5299本案的開盤價格和一期均價建議本案開盤階段的目標(biāo)價格可定位于5100～5300元/平米。各分期價格區(qū)間預(yù)判產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)均價實(shí)現(xiàn)均價時間點(diǎn)整體市場累計(jì)變動率自我價格比對關(guān)系一期SMART .//A公館/B公館/15%二期B公館.%15%SMART %/A公館%三期A公館.%/注： SMART空間因兩層層高，～。若當(dāng)?shù)卣邔θ胧袟l件限制較多，市場宏觀面較弱，則應(yīng)慎重入市；反之亦然。若不能在最佳季節(jié)入市則要根據(jù)公司需要選擇較為適宜時機(jī)入市。2. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)法規(guī)分析產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前還要對當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī)以及新政策下當(dāng)?shù)氐穆?lián)動反應(yīng)進(jìn)行分析和預(yù)測，把握政策法規(guī)動向從而指導(dǎo)產(chǎn)品推售方向。例：XXX項(xiàng)目銷售籌備工作細(xì)表項(xiàng)目工作類別起止完成時間備注證照情況建設(shè)用地規(guī)劃許可證　　建設(shè)工程規(guī)劃許可證　　建筑工程施工許可證　　國有土地使用證　　商品房預(yù)售許可證　　網(wǎng)上登記　　注冊　　售樓處裝修　　影音設(shè)備　　家具　　形象墻　　沙盤模型銷售團(tuán)隊(duì)銷售總監(jiān)　　銷售經(jīng)理　　銷售主管　　置業(yè)顧問　　培訓(xùn)情況第一階段 制度、流程　　第二階段 項(xiàng)目情況　　第三階段 專業(yè)培訓(xùn)　　答疑、強(qiáng)化　　培訓(xùn)考核　　銷售物料樓書　　折頁　　戶型圖　　海報　　易拉寶　　印刷品　　其它　　第五章 銷售周期和回款周期預(yù)測第一節(jié) 銷售周期預(yù)測銷售周期和回款周期可參考當(dāng)?shù)厥袌龅母偲讽?xiàng)目，這樣可以得知當(dāng)?shù)氐牡⑼?，以便為后期營銷推廣的各期節(jié)奏和力度提供借鑒；此外，還要考慮到非可控因素所帶來的影響。而對于淡季則要通過當(dāng)?shù)厥袌稣w形勢及客戶對項(xiàng)目的反饋情況判斷銷售、回款周期。房地產(chǎn)投資通常通過集資或貸款等方式籌集資金的，如果房地產(chǎn)的總投資收益率低于銀行利率，則不僅資金籌集變得非常困難，而且會造成了負(fù)債經(jīng)營的局面，出現(xiàn)融資風(fēng)險。一般地說，若市場利率有微小的變動，便會使房地產(chǎn)價值產(chǎn)生較大的變化。社會風(fēng)險通常是指由于國家政治、政策、法規(guī)、計(jì)劃等形勢和經(jīng)濟(jì)形勢的大氣候變化等因素的影響，給投資者帶來的經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險。3. 銷售價格的變動；銷售價格是控制項(xiàng)目銷售情況的關(guān)鍵手段，價格高時銷售速度低，銷售量少，回款額必然受影響，反之亦然。二、市場風(fēng)險 應(yīng)充分了解項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀， 并詳細(xì)研究代表性項(xiàng)目的各項(xiàng)情況。并結(jié)合前兩項(xiàng)內(nèi)容分析項(xiàng)目定價的可行性。人事風(fēng)險發(fā)生的原因有直接的和間接的，這些原因可能是來自內(nèi)部的或外部的因素。重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險防范(一) 關(guān)于用人風(fēng)險1） 思想道德 　　 風(fēng)險思想道德風(fēng)險即由于思想道德境界和水準(zhǔn)與領(lǐng)導(dǎo)崗位的要求相比的不足和偏差而形成的風(fēng)險。三是工作經(jīng)驗(yàn)。216。二是要強(qiáng)化監(jiān)督制約機(jī)制,依靠制度而不僅僅是依靠道德信任來保證權(quán)力的正確使用。每一個崗位都有其特定的工作內(nèi)容, 這些工作的職責(zé)、環(huán)境、繁重程度、復(fù)雜程度等所要求的人的素質(zhì),包括思想道德水平、知識、經(jīng)驗(yàn)、技能等也是特定的。(三) 關(guān)于進(jìn)人風(fēng)險人員的甄選和錄用,主要是進(jìn)什么人和進(jìn)多少人的問題。年齡和性別結(jié)構(gòu)的不合理產(chǎn)生的后果也是如此。三是要積極創(chuàng)造條件疏通 “ 出口 ” ,逐步做到 能進(jìn)能出 ” ,達(dá)到良性的動態(tài)平衡。銷售風(fēng)險的評估決定該項(xiàng)的的營銷策略，也是制定營銷策略的依據(jù)。這樣通過控制拿地、開發(fā)速度以及人員配備需要平衡整體銷售中存在的風(fēng)險，從而節(jié)約各項(xiàng)