【正文】 論文 的緣起就是 四季酒店 微信和微博平臺自身存在許多的問題 ， 導(dǎo)致平臺的運行效率不高 ，很多的功能都是形同虛設(shè)，主要體現(xiàn)在以下幾點 ：對微信來說 ， 四季酒店 與其他酒店微信營銷方式大同小異，缺乏特色；推廣途徑單一， 用戶 規(guī)模擴大緩慢；平臺 用戶 粘性低，互動熱情不高，參與程度低；目標(biāo)客戶定位不明確 ，難以引起 用戶 興趣。 To expand its recognition in the Chinese mainland, improve the quality of munity management, enhance the viscosity of fans。全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)凱度集團在新年伊始發(fā)布了《中國 新媒體 影響報告》，顯示在中國已經(jīng)有超過一半（ 51%）的城市居民成為了 新媒體 用戶，較去年大幅上升了 17 個百分點。 眾所周知 ， 絕大部分在國外流行并且 主導(dǎo)市場 的社交產(chǎn)品， 例如Facebook， Twitter， WhatsApp, Snapchat， Instagram 和 Reddit， 都在中國大陸 地區(qū) 遭到封鎖， 不可以正常 使用。美國《 online》雜志對新媒體的定義是 ：“ 所有人對所有人的傳播 。 微信，即 WeChat，自 2020 年由騰訊公司推出至今，已經(jīng)成為 新媒體 行業(yè)當(dāng)之無愧的第一把交椅。以本文研究的 四季酒店 為例，微信和微博用戶可以關(guān)注酒店的官方微信號和微博賬號，找到相應(yīng)的按鈕，搜索離自己最近的該品牌酒店地址，甚至可以獲得即時的導(dǎo)航信息；“開放平臺與朋友圈”，這個功能是微信和微博平臺上最為活躍的地點之一，企業(yè)可以通過特定的端口接入自己的應(yīng)用進行品牌營銷和傳播，普通用戶可以在朋友圈和個人的微博賬號上分享自己的生活點滴甚至進行個體的商品交易，例如大量存在的海外代購?；訝I銷在微信的運用中強調(diào)企業(yè)通過與客戶建立良好的互動關(guān)系，樹立企業(yè)的品牌形象，提升用戶體驗，從而提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 、內(nèi)容及方法 本文將設(shè)計出針對微信和微博平臺的營銷方案，在這兩個平臺上 開展各類 營銷活動 ， 目標(biāo)可以分為 三個層次： 深化 四季酒店 的 品牌打造 ， 塑造 品牌 在 新媒體平臺 上 的 有質(zhì)量 的 形象 ； 擴大其在中國大陸地區(qū)的知名度 ，提高社區(qū)管理質(zhì)量， 增強 用戶 粘度 ；提高 微信 和 新浪 微博平臺運營效率 ， 提升營銷效果。 第三階段， 四季酒店 競爭對 手分析與問題提出。在這一階段要根據(jù)制定的營銷方案，結(jié)合環(huán)境與條件，進行 方案的實施。 根據(jù) 四季酒店 微信微博營銷方案各個模塊的關(guān)系，可以歸納出一個如下的 總體 研究內(nèi)容 圖 如圖 5： (1)新媒體 營銷基本理論 和技術(shù)理論 主要介紹了 本文 所采取 的 新媒體 和 新媒體 營銷的定義 ， 同時介紹和引入了 一些常用的也是本文中 會 提到的 新媒體 營銷術(shù)語 。 (4)微信微博營銷方案的 設(shè)計與實施 最后一個 方面就是 微信微博 營銷方案的設(shè)計與實施。 (2)技術(shù)路線 如圖 5 中展現(xiàn) 的技術(shù)路線框架所示，本文的技術(shù)路線主要分為 以下的六個部分 ， 包括 緒論 部分 、 理論準(zhǔn)備 部分 、 方案設(shè)計實施 部分 、 方案實施效果評估 部分 、 結(jié)論 和 不足部分 與展望 部分 。 第三章 是 四季酒店 微信微博營銷 方案的 設(shè)計 。 本章小結(jié) 本章主要介紹了 這篇 論文 研究的 主要的環(huán)境背景 背景和 研究的 意義 以及 國內(nèi)外 新媒體 營銷 的發(fā)展和研究 現(xiàn)狀 ， 同時 闡述 了本次研究的目的、 研究的 主要內(nèi)容以及研究 方法 ， 并且在末尾概括了本文的 整體 組織結(jié)構(gòu)，是 本次 研究的基礎(chǔ)支撐。④協(xié)同編輯型 ,以維基百科和社交型問答網(wǎng)站為主要形式 ,國外此類網(wǎng)站有WIKI、 Answers 等 ,國內(nèi)此類網(wǎng)站有百度百科、互動百科、天涯問答等 。 每篇文章 平均閱讀量 在每篇文章 的最后都有一個數(shù)據(jù)可以直接了解有多少用戶閱讀了這篇文章。 5 新媒體 的運作從宏觀來看，可以 大致分為 三個方面，即內(nèi)容創(chuàng)意、 口碑推薦和互動反饋。 甚至 產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。這些 人 通常擁有不少的 用戶 數(shù)量，有的影響力大的令人震驚 ，任何 產(chǎn)品或者 事件 如果能有他們背書， 很多時候 影響力不啻 于一份 發(fā)行量巨大的報紙雜志甚至官方媒體。經(jīng)過超過一年 的 發(fā)展，目前微信已經(jīng)發(fā)出了數(shù)百 條 朋友圈廣告也取得了巨大的經(jīng)濟利益 （如圖 7 所示） 。 微信 作為目前最為流行的 新媒體 之一 ， 截至 2020 年 第一季度末，騰訊微信月活躍用戶數(shù)為 億 ， 支付人群查過 4 億， 覆蓋 200 多個國家。 隨著 新媒體 的廣泛流行， 微信已經(jīng)成為很多人生活 中不可獲取的重要部 分 。 微信 朋友圈 廣告的劣勢： ? 不同的 用戶對 廣告 的接受度存在差異。 這一點其實是 現(xiàn)在很多 新媒體 和軟件的通病。但是有的 很多的 用戶可能會覺得這種營銷方式 10 艾 瑞 咨詢 ， 微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報告 [R]， 2020(4). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 18 過于精準(zhǔn)，對自己的取向被完全被掌握感到不舒適，從而產(chǎn)生 反感 ，甚至擔(dān)心 自己的 各種信息被不法 商人 所利 用 。 10 其中 ，根據(jù)這份報告，那些樂于接受的參與者通常是因為那些廣告的高質(zhì)量而 有此想法， 并且大多在 之前 曾經(jīng) 接受過這類的廣告。 在這樣 的情況下，品牌可以根據(jù)投資大小，獲得巨大的曝光量和獲得長尾效應(yīng)帶來的一系列 延伸 效果 ， 獲得長時間的曝光效應(yīng) 。 如此 龐大規(guī)模 的月活躍用戶數(shù)提供了海量的用戶大數(shù)據(jù)信息，使得微信可以通過后臺 和 各種工具 向 目標(biāo)群體精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。同時 ，朋友圈廣告是精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用 ， 廣告主可以將廣告發(fā)送給不同的區(qū)域和不同的用戶，因而同一條廣告可能有人收的到，有人收不到。 （三） 互動反饋 。 很明顯 的， 單單 有新創(chuàng)造出來的 創(chuàng)意性 的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容 還需要被盡可能 多的人所 知道 和熟悉。以騰訊的微信為例， 用戶 可以自己產(chǎn)生有創(chuàng)意的內(nèi)容， 這是內(nèi)容創(chuàng)意 ； 也可以 與之前的內(nèi)容產(chǎn)生交互 ， 與其作者進行溝通， 這是 新媒體 互動反饋 的 模式；同時，用戶如果非常喜歡某個歷史內(nèi)容，甚至可以修改之前的內(nèi)容并 依照 自己的理解和方式進行 口碑推薦 和二次傳播 ， 這就是 互動反饋 。 微博部分同樣如下表 2 所示 ： 表 2： 微博部分術(shù)語解釋 微博部分 術(shù)語 描述 總 用戶 數(shù) 即關(guān)注新浪微博 某個官方 賬戶 的用戶總數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊 這三個 指標(biāo)是基本的 互動 指標(biāo)，互動數(shù)就是這三個數(shù)的和 （基于 最近 200 條 微博的平均數(shù) ） 平均每條 推送互動率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評論 +贊 ） /推送 數(shù) ]/用戶 數(shù) 每日 推送頻率 某個新浪 微博賬戶 推送 的信息數(shù)量 原創(chuàng)內(nèi)容 指的是品牌自己 撰寫的 原創(chuàng)內(nèi)容與所有內(nèi)容的比率 。 在這里需要強調(diào) 的是， 本文中 方案設(shè)計和實施所 依靠的 新 媒體 被選定為騰訊微信和新浪微博，不涉及其他的 新 媒體平臺。 而 從技術(shù)的角度來看， 新 媒體 則是建立在 這一網(wǎng)絡(luò)之上 的日新月異 各類工具和服務(wù)。對競爭 對手 的分析一是加深對行業(yè)的了解，對對手的成功和失敗進行經(jīng)驗總結(jié) 并 取長補短 ；對自身的分析得出了 自己目前 存在 的問題，從而才可以對癥下藥， 設(shè)計 和 制定出適合自身的營銷方案。緒論由三個 大 的部分組成 ： 研究背景和 意義 ， 闡述了這個研究最初誕生的初衷 和 與這個時代的聯(lián)系； 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ，介紹 目前國內(nèi)外的研究情況，以便在論文創(chuàng)作 時 進行參考； 研究目標(biāo) 、 內(nèi)容 及方法 ， 研究目標(biāo)是整個方案 最后希望 達到的效果 。方案實施 完成之后 ，結(jié)合微信和微博的不同特點，對方案的實施效果進行了評估與分析。這些都是 為之后 的 研究 做好基本的準(zhǔn)備。運用各種工具收集方案實施過程中和實施結(jié)束后的數(shù)據(jù)，篩選出其中的有用部分，根據(jù)相應(yīng)的理論標(biāo)準(zhǔn)和模型進行營銷效果分析和評估。通過對比，分析并找出競爭對手與 四季酒店 在微信和微博營銷方面的不同之處，進而提出 四季酒店 目前存在的亟待解決的問題。以下是每個階段工作的簡要介紹： 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 5 第一階段 , 前期準(zhǔn)備。由于微信和微博并不是一 個封閉的系統(tǒng)，這就保證了其自身內(nèi)部整合以及與外部廣大資源整合的前提條件。 第二，與營銷基礎(chǔ)理論相結(jié)合的研究。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字?jǐn)?shù)限制在 140 字之內(nèi)，用戶可以通過各類終端發(fā)布和推送內(nèi)容，自 2020 年開通以來，早已成為中國大陸重要的 新媒體 品牌。有從案例進行研究的 ,也有從媒介技術(shù)，人才培養(yǎng)等，研究的內(nèi)容不但廣，而且都有一定的深度。 文章以國內(nèi)研究 為主要依據(jù) ，有選擇性地借鑒國外研究。截至 2020 年底，微博月活躍用戶數(shù)達到 億人，較上年同期增長 48%； 25%的微信用戶每天打開微信超過 30 次， % 的微信用戶每天打開微信超過 10 次。 the promotion way a single, slow fan scale。 本文 根據(jù)基本的營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)營銷，尤其是 新媒體 平臺營銷的 方法 ，結(jié)合不同平臺的用戶 特點 和自身經(jīng)驗 ，制定并實施 了一套方案 以 解決上述問題。與我一同工作的同志對研究所做的任何貢獻均已在論文中作出了明確的說明。 保密學(xué)位論文在解密后的使用授權(quán)同上。最后 再 通過各項過程中和 實施后 的數(shù)據(jù)進行方案 有效性 的驗證。 its positioning and the target is not clear。而今 ,更喜歡感受全新的體驗型元素 ,將個性產(chǎn)品和服務(wù)作為選擇酒店的根本標(biāo)準(zhǔn) ， 如何在競爭激烈的酒店業(yè)市場中獲得一席之地 ,并盡可能地擴大市場份額就成為酒店發(fā)展的關(guān)鍵。 艾呂撰寫了《技術(shù)化社會》 ； 貝 倨 哥出版了《控制革命》 ； 弗里茨 中國在“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng) +”的熱風(fēng)吹拂和鼓動中，運用和創(chuàng)造了眾多的數(shù)據(jù)收集和分析工具，集中對用戶行為進行了大量分析，進而總結(jié)出系統(tǒng)的消費者行為模式，并運用到了品牌的樹立和推廣、用戶的獲得和維護等等方面?？偨Y(jié)來看，國內(nèi)的微信和微博營銷相關(guān)理論研究主要集中在以下三個方面： 第一，營銷模式探討?？诒疇I銷需要以強大的數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐，操作得當(dāng)會產(chǎn)生極高的投資回報率，同時提高企業(yè)與用戶的良好有效溝通。此類研究層出不窮，主要就是各種企業(yè)在顯示工作中遇到的案例，通過闡述、分析這些案例，總結(jié)出經(jīng)驗教訓(xùn)，為更多的企業(yè)提供有效的參考。 第二階段， 四季酒店 環(huán)境分析和理論工具準(zhǔn)備。根據(jù)上一階段提出的問題，提出最適合的營銷方案。 （二） 具體 研究內(nèi)容 本文總的邏輯思路是“一般→特殊→一般”，即從分析行業(yè)一般性出發(fā)，進展到特殊案例 四季酒店 ，最后再提出具有一定普遍性的建議。 (3)四季酒店 微信微博 營銷 現(xiàn)狀分析 為了設(shè)計和 實施好有針對性的 新媒體 營銷方案， 首先必須 診斷出目前 四季酒店 在 新媒體 營銷方面的問題。通過這些準(zhǔn)備，基本了解了微信微博目前的研究狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為本文的選題做了必要的理論準(zhǔn)備以及素材整理。 第二章 是 新媒體 營銷基本理論和技術(shù)理論。 這三個方面雖然互相都有不同的側(cè)重點，但是其實是互相 影響 、相輔相成的。 一名該領(lǐng)域研究者 洪彬 曾經(jīng)根據(jù)不同新媒體的不同特性， 將 其整理分類為主要的五個大類 ： ①創(chuàng)作發(fā)表型 ,即用戶在此發(fā)表個人見解和表達個人觀點 ,包括博客、論壇、微博等 ,國外此類網(wǎng)站有 Twitter、 Blogger、 Big Boards 等 ,國內(nèi)此類網(wǎng)站有新浪微博 (博客 )、騰訊微博 (博客 )、貓撲等 。 首先 是微 信 部分，如下表 1 所示： 表 1： 微信部分術(shù)語 解釋 微信部分術(shù)語 描 述 總推送數(shù) 指的是 該品牌的微信公眾賬號自開通以來 總共 的推送次數(shù) 。 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 13 微博 閱讀數(shù) 閱讀數(shù) 是 官方微博賬戶 近 30 天 發(fā)布 的 原創(chuàng)微博在 當(dāng)天 的展示次數(shù) ， 無論該微博是否被點擊， 同一微博 可能向 同一個用戶 展示多次。 從前 的傳播內(nèi)容幾乎全部是掌握在那些擁有高端設(shè)備、龐大資金和展現(xiàn)渠道的傳統(tǒng)媒體大亨手上，只有擁有這些的專業(yè)人士才 可以 通過各種 方式生產(chǎn)、編輯和傳播信息 ， 對輿論 產(chǎn)生影響 。而 新媒體 的 廣泛 和 深入發(fā)展 使得 用戶 可以非常輕松地動動手指就把內(nèi)容分享給他想分享的人，并且 大多 出自自由的意愿又很容易得到信任而不像傳統(tǒng)廣告 那樣 出現(xiàn)信任危機。 互動雙方 需要找到方法盡可能 多 地分享自己掌握的有效信息， 不能 猶豫而故意保留信息，這樣才能 讓信息共享 更加充分，從而使得企業(yè)的 新媒體 營銷 效率更高 ，滲透性也更強，用戶也自然更有粘性。 不想要收到 廣告的用 戶還可以通過點擊 相應(yīng) 的按鈕來 拒絕 收到廣告，因而被稱為 “用戶決定的廣告”。擁有相同好友 的 人可以看到這位好友 所發(fā)的 內(nèi)容并且互相交流 。 ? 利用 科學(xué) 的算法，通過朋友關(guān)系進行 高效率投放 。 有很多 的 用戶反映 平常他們關(guān)注很多的品牌的廣告他們經(jīng)常收不到，而很多不具備消費實力的用 戶反而 會 收 到比較 高端 的品牌 發(fā)出 的朋友