【正文】 ......................................... 12 表 3： 傳統(tǒng)推廣方式與新浪微博 用戶 通對(duì)比 ............................................................... 21 表 4： 四季酒店 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信對(duì)比分析 ................................................................... 25 表 5： 四季酒店 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微博對(duì)比分析 ................................................................... 27 表 6：微信公眾平臺(tái)基本結(jié)構(gòu) ....................................................................................... 30 表 7： 四季酒店 新浪微博活動(dòng)步驟 ............................................................................... 45 表 8： 微信最佳推送時(shí)間測(cè)試結(jié)果 ............................................................................... 51 表 9： 微信平臺(tái)文章標(biāo)題測(cè)試結(jié)果 ............................................................................... 52 表 10：微信平臺(tái) SOLOMO 營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)結(jié)果 .................................................................. 54 表 11：新浪微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效果總體數(shù)據(jù) ..................................................................... 56 表 12：新浪微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施前后效果對(duì)比 ..................................................... 57 表 13： 四季酒店 微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施前后指標(biāo)對(duì)比 ............................................. 58 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 1 第一章 緒論 背景及意義 今年是中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng) 21 周年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一波又一波新的發(fā)展趨勢(shì)， 新媒體 的迅 猛發(fā)展和對(duì)普通人生活的不斷深入便是不可忽略的重要一環(huán)。 platform fans low viscosity, interactive enthusiasm is not high, low participation。 【關(guān)鍵詞】 四季酒店 酒店 營(yíng)銷(xiāo) 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 微博 營(yíng)銷(xiāo) 微信 營(yíng)銷(xiāo) II Abstract In this paper, bining with the current social platforms with the rapid development of Inter and social marketing of the big bang, is built for the current designed for the spring and autumn period and the hotel development goal and the direction of the marketing plan and specific implementation. Main objectives can be divided into three levels: deepen the spring and autumn period and the hotel brand building, brand image of highend atmosphere。在實(shí)施 過(guò)程中，首先進(jìn)行 了對(duì)原有賬戶結(jié)構(gòu)和功能以及表達(dá)的 調(diào)整 ，使不論是微 信還是微博 賬戶 結(jié)構(gòu)都更為 清晰 和具有操作性。主要目標(biāo)可以分為三個(gè)層次：深化 四季酒店 的品牌打造，塑造品牌高端大氣的形象；擴(kuò)大其在中國(guó)大陸地區(qū)的知名度，提高社區(qū)管理質(zhì)量，增強(qiáng) 用戶 粘度；提高微信微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。 若有不實(shí)之處，本人愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。 中圖分類(lèi)號(hào)： TP3 論文編號(hào) ： 10006GS132124D 專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位論文 四季酒店 新 媒體 營(yíng)銷(xiāo) 方案的設(shè)計(jì)與實(shí) 施 作者姓名 顧佳璐 學(xué)科專(zhuān)業(yè) 軟件工程 指導(dǎo)教師 孫偉 培養(yǎng)院系 軟件學(xué)院 Design and Implementation of Four Seasons Hotel’s New Media Marketing Program A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate： Gu Jialu Supervisor： Sun Wei School of Software Beihang University, Beijing, China 中圖分類(lèi)號(hào)： TP3 論文編號(hào)： 10006GS132191E 碩 士 學(xué) 位 論 文 四季酒店 新 媒體 營(yíng)銷(xiāo) 方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施 作者姓名 顧佳璐 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 工程碩士 指導(dǎo)教師姓名 孫偉 職 稱(chēng) 教授 學(xué)科專(zhuān)業(yè) 軟件工程 研究方向 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理 學(xué)習(xí)時(shí)間自 2020 年 9 月 26 日 起至 2017 年 6 月 30 日止 論文提交日期 2017 年 月 日 論文答辯日期 2017 年 月 日 學(xué)位授予單位 北京航空航天大學(xué) 學(xué)位授予日期 年 月 日 關(guān)于 學(xué)位論文的獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，論文中有關(guān)資料和數(shù)據(jù)是實(shí)事求是的。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文使用授權(quán)書(shū) 本人完全同意北京航空航天大學(xué)有權(quán)使用本學(xué)位論文（包括但不限于其印刷版和電子版），使用方式包括但不限于：保留學(xué)位論文，按規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門(mén)（機(jī)構(gòu)）送交學(xué)位論文，以學(xué)術(shù)交流為目的贈(zèng)送和交換學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱、借閱和復(fù)印，將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存學(xué)位論文。 論文 的緣起就是 四季酒店 微信和微博平臺(tái)自身存在許多的問(wèn)題 ， 導(dǎo)致平臺(tái)的運(yùn)行效率不高 ，很多的功能都是形同虛設(shè)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn) ：對(duì)微信來(lái)說(shuō) ， 四季酒店 與其他酒店微信營(yíng)銷(xiāo)方式大同小異，缺乏特色；推廣途徑單一， 用戶 規(guī)模擴(kuò)大緩慢；平臺(tái) 用戶 粘性低，互動(dòng)熱情不高，參與程度低；目標(biāo)客戶定位不明確 ，難以引起 用戶 興趣。 接下來(lái)就是 營(yíng)銷(xiāo)方案的具體實(shí)施，結(jié)合兩個(gè)平臺(tái)不同特點(diǎn)，參考了不同的傳播模型。 To expand its recognition in the Chinese mainland, improve the quality of munity management, enhance the viscosity of fans。 the goal customer orientation is not clear, hard to interested fans. For weibo, for the microblogging marketing attaches great importance to the insufficient。全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)在新年伊始發(fā)布了《中國(guó) 新媒體 影響報(bào)告》，顯示在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)一半（ 51%）的城市居民成為了 新媒體 用戶，較去年大幅上升了 17 個(gè)百分點(diǎn)。全球旅游業(yè)發(fā)展壯大之后 ,酒店產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)更加多樣化 ,以往 ,消費(fèi)者追求的是功能和一般消費(fèi)導(dǎo)向 。 眾所周知 ， 絕大部分在國(guó)外流行并且 主導(dǎo)市場(chǎng) 的社交產(chǎn)品， 例如Facebook， Twitter， WhatsApp, Snapchat， Instagram 和 Reddit， 都在中國(guó)大陸 地區(qū) 遭到封鎖， 不可以正常 使用。 20 世紀(jì) 70 年代至 80 年代末 ，一些關(guān)于新媒體方面的研究文章的產(chǎn)生對(duì)新媒體產(chǎn)生了巨大的影響：丹尼爾貝爾在其著作《后工業(yè)化社會(huì)》中 ,首次提出了“ 信息產(chǎn)業(yè) ” 的概念 ； 雅克 美國(guó)《 online》雜志對(duì)新媒體的定義是 ：“ 所有人對(duì)所有人的傳播 。 相比之下，國(guó)內(nèi)的 新媒體 運(yùn)行和 新媒體 研究起步較晚， 主要集中在對(duì) 新媒體 發(fā)展歷史和未來(lái)趨勢(shì)、傳播方式和載體以及整合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和實(shí)踐等相關(guān)方面。 微信，即 WeChat，自 2020 年由騰訊公司推出至今，已經(jīng)成為 新媒體 行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一把交椅。）下文將從微信和微博的相似點(diǎn)出發(fā)對(duì)相關(guān)理論現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。以本文研究的 四季酒店 為例，微信和微博用戶可以關(guān)注酒店的官方微信號(hào)和微博賬號(hào)，找到相應(yīng)的按鈕，搜索離自己最近的該品牌酒店地址，甚至可以獲得即時(shí)的導(dǎo)航信息；“開(kāi)放平臺(tái)與朋友圈”，這個(gè)功能是微信和微博平臺(tái)上最為活躍的地點(diǎn)之一，企業(yè)可以通過(guò)特定的端口接入自己的應(yīng)用進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播，普通用戶可以在朋友圈和個(gè)人的微博賬號(hào)上分享自己的生活點(diǎn)滴甚至進(jìn)行個(gè)體的商品交易，例如大量存在的海外代購(gòu)。許多研究者從人際傳播理論出發(fā)，總結(jié)出了微信和微博的幾大特征，即傳播主體之間的關(guān)系平等真實(shí)，通過(guò)字符、表情符號(hào)、貼圖等介質(zhì)，跨平臺(tái)（不同操作系統(tǒng)，不同終端設(shè)備等）地、即時(shí)地、精準(zhǔn)地交換公開(kāi)或是私密的內(nèi)容，在現(xiàn)代社會(huì) 第一章 緒論 4 具有 強(qiáng)大的生命力； (2)口碑營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)在微信的運(yùn)用中強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提升用戶體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 最后一方面就是實(shí)際應(yīng)用的研究。 、內(nèi)容及方法 本文將設(shè)計(jì)出針對(duì)微信和微博平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在這兩個(gè)平臺(tái)上 開(kāi)展各類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ， 目標(biāo)可以分為 三個(gè)層次： 深化 四季酒店 的 品牌打造 ， 塑造 品牌 在 新媒體平臺(tái) 上 的 有質(zhì)量 的 形象 ； 擴(kuò)大其在中國(guó)大陸地區(qū)的知名度 ，提高社區(qū)管理質(zhì)量， 增強(qiáng) 用戶 粘度 ；提高 微信 和 新浪 微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率 ， 提升營(yíng)銷(xiāo)效果。需要有高效的組織和工作模式以確保方案的順利推進(jìn)和目標(biāo)的圓滿達(dá)成。 第三階段， 四季酒店 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析與問(wèn)題提出。 第四階段，微信微博營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。在這一階段要根據(jù)制定的營(yíng)銷(xiāo)方案，結(jié)合環(huán)境與條件，進(jìn)行 方案的實(shí)施。上一階段結(jié)束后會(huì)得出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效果分析評(píng)估報(bào)告，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)方案的整體進(jìn)行和細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出優(yōu)勢(shì)與不足，為以后的營(yíng)銷(xiāo)提供經(jīng)驗(yàn)參考。 根據(jù) 四季酒店 微信微博營(yíng)銷(xiāo)方案各個(gè)模塊的關(guān)系，可以歸納出一個(gè)如下的 總體 研究?jī)?nèi)容 圖 如圖 5： (1)新媒體 營(yíng)銷(xiāo)基本理論 和技術(shù)理論 主要介紹了 本文 所采取 的 新媒體 和 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)的定義 ， 同時(shí)介紹和引入了 一些常用的也是本文中 會(huì) 提到的 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ) 。 這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與 四季酒店 定位 類(lèi)似 ，也有基本 相近 的圖 3：總體研究?jī)?nèi)容 框架 圖 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 7 目標(biāo)客戶人群，同時(shí)也 都 希望在 新媒體 平臺(tái)上 有 的很好的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn) ， 建立良好的 新媒體平臺(tái) 形象和 用戶 管理機(jī)制 。 (4)微信微博營(yíng)銷(xiāo)方案的 設(shè)計(jì)與實(shí)施 最后一個(gè) 方面就是 微信微博 營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。 ? 文獻(xiàn)分析法 本文從準(zhǔn)備階段開(kāi)始，就通過(guò)各種途徑查找了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)等的相關(guān)文獻(xiàn)，包括各種重要期刊雜志和碩博士論文甚至網(wǎng)絡(luò)上的各種報(bào)告和報(bào)道。 (2)技術(shù)路線 如圖 5 中展現(xiàn) 的技術(shù)路線框架所示，本文的技術(shù)路線主要分為 以下的六個(gè)部分 ， 包括 緒論 部分 、 理論準(zhǔn)備 部分 、 方案設(shè)計(jì)實(shí)施 部分 、 方案實(shí)施效果評(píng)估 部分 、 結(jié)論 和 不足部分 與展望 部分 。研究方法是研究的主要依據(jù) ， 最后還給出了研究 的技術(shù)路線框架。 第三章