【正文】 是 四季酒店 微信微博營(yíng)銷(xiāo) 方案的 設(shè)計(jì) 。 方案 也可以 主要分為三個(gè)部分，第一部分是用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，第二部分是微信平臺(tái)上的 SOLOMO 營(yíng)銷(xiāo)和微博平臺(tái)上的的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 。 本章小結(jié) 本章主要介紹了 這篇 論文 研究的 主要的環(huán)境背景 背景和 研究的 意義 以及 國(guó)內(nèi)外 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 的發(fā)展和研究 現(xiàn)狀 ， 同時(shí) 闡述 了本次研究的目的、 研究的 主要內(nèi)容以及研究 方法 ， 并且在末尾概括了本文的 整體 組織結(jié)構(gòu)，是 本次 研究的基礎(chǔ)支撐。 值得 注意的是， 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 使 個(gè)體主動(dòng)提供 內(nèi)容， 具有強(qiáng)大的生命力。④協(xié)同編輯型 ,以維基百科和社交型問(wèn)答網(wǎng)站為主要形式 ,國(guó)外此類(lèi)網(wǎng)站有WIKI、 Answers 等 ,國(guó)內(nèi)此類(lèi)網(wǎng)站有百度百科、互動(dòng)百科、天涯問(wèn)答等 。 這些術(shù)語(yǔ) 在本文中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn) 以便 更好地 3 PRSA 2020 International Conference, The Point of Connection Social Media Discussion, 2020(10). 4 李海洋， 不同 新媒體平臺(tái) 上與企業(yè)相關(guān)的 用戶生成內(nèi)容 比較研究 [D]， 中國(guó)科學(xué)技術(shù) 大學(xué)， 2020(5). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)基本理論和技術(shù)理論 12 論述。 每篇文章 平均閱讀量 在每篇文章 的最后都有一個(gè)數(shù)據(jù)可以直接了解有多少用戶閱讀了這篇文章。 每日平均 互動(dòng)率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評(píng)論 +贊 ） /天數(shù) ]/用戶 數(shù) 微博瀏覽 量 微博瀏覽量也就是一段時(shí)間 內(nèi) 官方 微博的頁(yè)面訪問(wèn)量 ， 通常以天來(lái)計(jì)算。 5 新媒體 的運(yùn)作從宏觀來(lái)看，可以 大致分為 三個(gè)方面，即內(nèi)容創(chuàng)意、 口碑推薦和互動(dòng)反饋。 5 張冰 ， 基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播 [D]，中國(guó) 科學(xué)技術(shù)大學(xué) ,2020(6). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)基本理論和技術(shù)理論 14 隨著 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 自媒體之風(fēng)越刮越盛 ，使得 信息 傳播 的媒介和方式 都 發(fā)生了翻天覆地的變化。 甚至 產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 這種情況下 人們常?？戳司屯耍词褂X(jué)得這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，也很難 簡(jiǎn)便 地給別人 分享。這些 人 通常擁有不少的 用戶 數(shù)量，有的影響力大的令人震驚 ，任何 產(chǎn)品或者 事件 如果能有他們背書(shū)， 很多時(shí)候 影響力不啻 于一份 發(fā)行量巨大的報(bào)紙雜志甚至官方媒體。 人們獲取信息和 溝通交流信息 的 深度和廣度得到了前所未有的擴(kuò)展 ， 因而企業(yè)需要運(yùn)用一 些與傳統(tǒng)不同的方式與消費(fèi)者展開(kāi)有效互動(dòng)。經(jīng)過(guò)超過(guò)一年 的 發(fā)展，目前微信已經(jīng)發(fā)出了數(shù)百 條 朋友圈廣告也取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益 （如圖 7 所示） 。 和一般 的朋友圈分享一樣，接收到 某條 廣告的用戶可以 進(jìn)行 評(píng)論和點(diǎn)贊，也可以看到自己的 好友 進(jìn)行相同的動(dòng)作。 微信 作為目前最為流行的 新媒體 之一 ， 截至 2020 年 第一季度末，騰訊微信月活躍用戶數(shù)為 億 ， 支付人群查過(guò) 4 億， 覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家。 微信區(qū)別于 一般 新媒體 的特點(diǎn)之一就是其 圈子 的強(qiáng)關(guān)系性。 隨著 新媒體 的廣泛流行， 微信已經(jīng)成為很多人生活 中不可獲取的重要部 分 。 當(dāng)用戶 不喜歡這類(lèi)廣告 時(shí) ，也可以自主地屏蔽這一類(lèi)廣告，從而盡量減少這類(lèi)廣告引起的 反感。 微信 朋友圈 廣告的劣勢(shì)： ? 不同的 用戶對(duì) 廣告 的接受度存在差異。 眾多數(shù)據(jù) 顯示，盡管微信采取了一些比較科學(xué)的算法，但是 就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō) 其整個(gè) 投放對(duì)象 的系統(tǒng) 還是存在 一定的問(wèn)題。 這一點(diǎn)其實(shí)是 現(xiàn)在很多 新媒體 和軟件的通病。 與一般 的以銷(xiāo)售為目標(biāo)的廣 告不同， 多數(shù) 的 微信 朋友圈 的 廣告主 都是 較為知名的品牌方，他們做朋友圈廣告的目的也多是 以 樹(shù)立品牌形象，了解自。但是有的 很多的 用戶可能會(huì)覺(jué)得這種營(yíng)銷(xiāo)方式 10 艾 瑞 咨詢(xún) ， 微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報(bào)告 [R]， 2020(4). 第 二 章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)基本理論和技術(shù)理論 18 過(guò)于精準(zhǔn)，對(duì)自己的取向被完全被掌握感到不舒適，從而產(chǎn)生 反感 ，甚至擔(dān)心 自己的 各種信息被不法 商人 所利 用 。這就說(shuō)明 ， 這種 精準(zhǔn)的 標(biāo)簽 式 的投放實(shí)際上并沒(méi)有那么準(zhǔn)確。 10 其中 ，根據(jù)這份報(bào)告，那些樂(lè)于接受的參與者通常是因?yàn)槟切V告的高質(zhì)量而 有此想法， 并且大多在 之前 曾經(jīng) 接受過(guò)這類(lèi)的廣告。 騰訊 微信目前利用實(shí)時(shí)收集到的海量數(shù)據(jù)，根據(jù) 用戶的 使用習(xí)慣 和 其自身的朋友圈分布和刷屏規(guī)律 ， 采取一定 的算法來(lái) 確定 和鎖定 廣告投放 的受眾和時(shí)間 。 在這樣 的情況下，品牌可以根據(jù)投資大小，獲得巨大的曝光量和獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的一系列 延伸 效果 ， 獲得長(zhǎng)時(shí)間的曝光效應(yīng) 。收到 相同推送廣告的好友 會(huì)收到 其他好友 對(duì)這則廣告評(píng)論 和點(diǎn)贊的消息提醒和顯示，因而很容易產(chǎn)生相互的交流，創(chuàng)造多次傳播的有效條件，甚至自主地對(duì)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行編輯和更加深度的分享。 如此 龐大規(guī)模 的月活躍用戶數(shù)提供了海量的用戶大數(shù)據(jù)信息，使得微信可以通過(guò)后臺(tái) 和 各種工具 向 目標(biāo)群體精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。 7 利 用 SWOT 法來(lái)分析 8一下目前 朋友圈 廣告的情況，如圖 8 所示。同時(shí) ，朋友圈廣告是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 ， 廣告主可以將廣告發(fā)送給不同的區(qū)域和不同的用戶，因而同一條廣告可能有人收的到，有人收不到。 和微博中 常用 的營(yíng)銷(xiāo)工具 （一） 朋友圈廣告 。 （三） 互動(dòng)反饋 。 舉個(gè)例子 ，目前來(lái)說(shuō)，新浪微博上有 一群 非常熱門(mén)的 人物 ，有時(shí)候被稱(chēng)作 大 V 和意見(jiàn)領(lǐng) 袖，更通俗地來(lái)說(shuō)也可以叫網(wǎng)紅。 很明顯 的， 單單 有新創(chuàng)造出來(lái)的 創(chuàng)意性 的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容 還需要被盡可能 多的人所 知道 和熟悉。 而現(xiàn)在 ， 除了網(wǎng)絡(luò)傳播 的窗口爆炸式發(fā)展，還出現(xiàn)了各種各樣的 信息編輯 工具， 比如 視頻編輯和圖片 編輯 等等 。以騰訊的微信為例， 用戶 可以自己產(chǎn)生有創(chuàng)意的內(nèi)容， 這是內(nèi)容創(chuàng)意 ； 也可以 與之前的內(nèi)容產(chǎn)生交互 ， 與其作者進(jìn)行溝通， 這是 新媒體 互動(dòng)反饋 的 模式；同時(shí)，用戶如果非常喜歡某個(gè)歷史內(nèi)容，甚至可以修改之前的內(nèi)容并 依照 自己的理解和方式進(jìn)行 口碑推薦 和二次傳播 ， 這就是 互動(dòng)反饋 。 營(yíng)銷(xiāo) 的技術(shù)理論 本文 的 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 理論技術(shù)主要 有兩 個(gè)部分： 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 基本 運(yùn) 作模式 和 微信微博常用 營(yíng)銷(xiāo)工具 。 微博部分同樣如下表 2 所示 ： 表 2： 微博部分術(shù)語(yǔ)解釋 微博部分 術(shù)語(yǔ) 描述 總 用戶 數(shù) 即關(guān)注新浪微博 某個(gè)官方 賬戶 的用戶總數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊 這三個(gè) 指標(biāo)是基本的 互動(dòng) 指標(biāo)，互動(dòng)數(shù)就是這三個(gè)數(shù)的和 （基于 最近 200 條 微博的平均數(shù) ） 平均每條 推送互動(dòng)率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評(píng)論 +贊 ） /推送 數(shù) ]/用戶 數(shù) 每日 推送頻率 某個(gè)新浪 微博賬戶 推送 的信息數(shù)量 原創(chuàng)內(nèi)容 指的是品牌自己 撰寫(xiě)的 原創(chuàng)內(nèi)容與所有內(nèi)容的比率 。 需要注意 的 是 ， 這個(gè)不是推送文章的數(shù)量 而是可能包含 幾篇文章的一整個(gè)推送。 在這里需要強(qiáng)調(diào) 的是， 本文中 方案設(shè)計(jì)和實(shí)施所 依靠的 新 媒體 被選定為騰訊微信和新浪微博，不涉及其他的 新 媒體平臺(tái)。②資源共享型 ,即傳播相關(guān)內(nèi)容以與別人分享 ,包括照片分享、視頻分享、音樂(lè)分享等 ,國(guó)外此類(lèi)網(wǎng)站有 YouTube、 Flickr、 Yelp 等 ,國(guó)內(nèi)此類(lèi)網(wǎng)站有優(yōu)酷網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等 。 而 從技術(shù)的角度來(lái)看， 新 媒體 則是建立在 這一網(wǎng)絡(luò)之上 的日新月異 各類(lèi)工具和服務(wù)。 第五章 是 四季酒店 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 方案實(shí)施 效果評(píng)估。對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 的分析一是加深對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)對(duì)手的成功和失敗進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 并 取長(zhǎng)補(bǔ)短 ；對(duì)自身的分析得出了 自己目前 存在 的問(wèn)題，從而才可以對(duì)癥下藥， 設(shè)計(jì) 和 制定出適合自身的營(yíng)銷(xiāo)方案。 本文首先 給出了 新媒體 和 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)的基本定義 以及 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常見(jiàn)的相關(guān)術(shù)語(yǔ)； 接下來(lái)談到了 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常用到的技術(shù)理論 ， 包括基本運(yùn)作 模式 和微信微博常用的兩種營(yíng)銷(xiāo)工具，即微信朋友圈廣告和微博 用戶 通 。緒論由三個(gè) 大 的部分組成 ： 研究背景和 意義 ， 闡述了這個(gè)研究最初誕生的初衷 和 與這個(gè)時(shí)代的聯(lián)系； 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ，介紹 目前國(guó)內(nèi)外的研究情況，以便在論文創(chuàng)作 時(shí) 進(jìn)行參考； 研究目標(biāo) 、 內(nèi)容 及方法 ， 研究目標(biāo)是整個(gè)方案 最后希望 達(dá)到的效果 。 ? PEST分析法 本文在對(duì)相關(guān)的研究背景、環(huán)境狀況進(jìn)行闡述和分析時(shí)，使用了 PEST分析 法，對(duì)相應(yīng)對(duì)象如圖的四個(gè)方面進(jìn)行了研究 : 第一章 緒論 8 圖 4： PEST 分析示意圖 ? 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法 本文除了對(duì)實(shí)際工作中得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估，同時(shí)還進(jìn)行描述性分析，結(jié)合平時(shí)的工作經(jīng)驗(yàn)，得出較為科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)以后的工作進(jìn)行指導(dǎo)。方案實(shí)施 完成之后 ，結(jié)合微信和微博的不同特點(diǎn)，對(duì)方案的實(shí)施效果進(jìn)行了評(píng)估與分析。 這些問(wèn)題 有些是行業(yè)的共性問(wèn)題， 有些 是 四季酒店 對(duì)待 新媒體 的態(tài)度問(wèn)題，也有些是思慮不周的問(wèn)題。這些都是 為之后 的 研究 做好基本的準(zhǔn)備。因此，本文整體的思路將如圖 4所示： 第一章 緒論 6 圖 2：整體思路 在這個(gè)大的邏輯思路指導(dǎo)下，又可以分為兩條主要的實(shí)施路線，分別對(duì)應(yīng)兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。運(yùn)用各種工具收集方案實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施結(jié)束后的數(shù)據(jù)，篩選出其中的有用部分，根據(jù)相應(yīng)的理論標(biāo)準(zhǔn)和模型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果分析和評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)方案需要符合 四季酒店 的品牌形象，適合其總體的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)具有較高的可行性。通過(guò)對(duì)比，分析并找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與 四季酒店 在微信和微博營(yíng)銷(xiāo)方面的不同之處，進(jìn)而提出 四季酒店 目前存在的亟待解決的問(wèn)題。在這一階段需要廣泛收集資料，了解 四季酒店 所處的外部環(huán)境特點(diǎn)以及其自身的內(nèi)部環(huán)境狀況。以下是每個(gè)階段工作的簡(jiǎn)要介紹： 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 5 第一階段 , 前期準(zhǔn)備。本文的寫(xiě)作也可以說(shuō)是出于這一視角，期待通過(guò)對(duì)真實(shí)案例的方案設(shè)計(jì)、實(shí)施、效果監(jiān)測(cè)和分析，總結(jié)出有效的結(jié)論，作為以后工作的借鑒。由于微信和微博并不是一 個(gè)封閉的系統(tǒng)，這就保證了其自身內(nèi)部整合以及與外部廣大資源整合的前提條件。 (3)與O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合。 第二，與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論相結(jié)合的研究。該類(lèi)研究是基于微信和微博的五大基本功能，即公眾平臺(tái)、掃碼、查找附近的人和開(kāi)放平臺(tái)與朋友圈。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字?jǐn)?shù)限制在 140 字之內(nèi)，用戶可以通過(guò)各類(lèi)終端發(fā)布和推送內(nèi)容，自 2020 年開(kāi)通以來(lái)，早已成為中國(guó)大陸重要的 新媒體 品牌。目前來(lái)看取得了較為矚目的成績(jī)，但是理論仍然缺乏系統(tǒng)性，有時(shí)會(huì)流于形式化，與現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)的操作脫節(jié)。有從案例進(jìn)行研究的 ,也有從媒介技術(shù)，人才培養(yǎng)等，研究的內(nèi)容不但廣，而且都有一定的深度。 馬克盧普 解釋了“ 知識(shí)產(chǎn)業(yè) ” 理論等。 文章以國(guó)內(nèi)研究 為主要依據(jù) ，有選擇性地借鑒國(guó)外研究。 1四季酒店 也意識(shí)到 互聯(lián)網(wǎng) 和 新 媒體 的迅速發(fā)展和酒店行業(yè)進(jìn)行 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 的 必要性和重要性，因此開(kāi)始有意識(shí)地向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是 微信和微博 這樣的強(qiáng)勢(shì)新媒體 平臺(tái)上 轉(zhuǎn)移 ，而本文也就是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的。截至 2020 年底，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到 億人，較上年同期增長(zhǎng) 48%； 25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò) 30 次， % 的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò) 10 次。 no integration with a variety of other resources system. Key words: Four Seasons Hotel Hotel Marketing New Marketing Weibo Marketing WeChat Marketing III 目 錄 第一章 緒論 .............................................................................................................................. 1 ........................................................................................................... 1 ................................................................................................... 2 國(guó)內(nèi)外 新媒體 相關(guān)研究現(xiàn)狀 .................................................................................... 2 微信和微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論發(fā)展現(xiàn)狀 ................................