【正文】 是 四季酒店 微信微博營銷 方案的 設計 。 方案 也可以 主要分為三個部分，第一部分是用戶精準營銷策略，第二部分是微信平臺上的 SOLOMO 營銷和微博平臺上的的活動營銷 。 本章小結 本章主要介紹了 這篇 論文 研究的 主要的環(huán)境背景 背景和 研究的 意義 以及 國內外 新媒體 營銷 的發(fā)展和研究 現(xiàn)狀 ， 同時 闡述 了本次研究的目的、 研究的 主要內容以及研究 方法 ， 并且在末尾概括了本文的 整體 組織結構，是 本次 研究的基礎支撐。 值得 注意的是， 新媒體營銷 使 個體主動提供 內容， 具有強大的生命力。④協(xié)同編輯型 ,以維基百科和社交型問答網站為主要形式 ,國外此類網站有WIKI、 Answers 等 ,國內此類網站有百度百科、互動百科、天涯問答等 。 這些術語 在本文中會經常出現(xiàn) 以便 更好地 3 PRSA 2020 International Conference, The Point of Connection Social Media Discussion, 2020(10). 4 李海洋， 不同 新媒體平臺 上與企業(yè)相關的 用戶生成內容 比較研究 [D]， 中國科學技術 大學， 2020(5). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術理論 12 論述。 每篇文章 平均閱讀量 在每篇文章 的最后都有一個數(shù)據可以直接了解有多少用戶閱讀了這篇文章。 每日平均 互動率 公式 是 [（ 轉發(fā) +評論 +贊 ） /天數(shù) ]/用戶 數(shù) 微博瀏覽 量 微博瀏覽量也就是一段時間 內 官方 微博的頁面訪問量 ， 通常以天來計算。 5 新媒體 的運作從宏觀來看，可以 大致分為 三個方面，即內容創(chuàng)意、 口碑推薦和互動反饋。 5 張冰 ， 基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播 [D]，中國 科學技術大學 ,2020(6). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術理論 14 隨著 互聯(lián)網的發(fā)展， 自媒體之風越刮越盛 ，使得 信息 傳播 的媒介和方式 都 發(fā)生了翻天覆地的變化。 甚至 產生巨大的經濟效益。 這種情況下 人們常?？戳司屯耍词褂X得這個內容不錯，也很難 簡便 地給別人 分享。這些 人 通常擁有不少的 用戶 數(shù)量，有的影響力大的令人震驚 ，任何 產品或者 事件 如果能有他們背書， 很多時候 影響力不啻 于一份 發(fā)行量巨大的報紙雜志甚至官方媒體。 人們獲取信息和 溝通交流信息 的 深度和廣度得到了前所未有的擴展 ， 因而企業(yè)需要運用一 些與傳統(tǒng)不同的方式與消費者展開有效互動。經過超過一年 的 發(fā)展，目前微信已經發(fā)出了數(shù)百 條 朋友圈廣告也取得了巨大的經濟利益 （如圖 7 所示） 。 和一般 的朋友圈分享一樣，接收到 某條 廣告的用戶可以 進行 評論和點贊，也可以看到自己的 好友 進行相同的動作。 微信 作為目前最為流行的 新媒體 之一 ， 截至 2020 年 第一季度末，騰訊微信月活躍用戶數(shù)為 億 ， 支付人群查過 4 億， 覆蓋 200 多個國家。 微信區(qū)別于 一般 新媒體 的特點之一就是其 圈子 的強關系性。 隨著 新媒體 的廣泛流行， 微信已經成為很多人生活 中不可獲取的重要部 分 。 當用戶 不喜歡這類廣告 時 ，也可以自主地屏蔽這一類廣告，從而盡量減少這類廣告引起的 反感。 微信 朋友圈 廣告的劣勢： ? 不同的 用戶對 廣告 的接受度存在差異。 眾多數(shù)據 顯示，盡管微信采取了一些比較科學的算法，但是 就現(xiàn)階段來說 其整個 投放對象 的系統(tǒng) 還是存在 一定的問題。 這一點其實是 現(xiàn)在很多 新媒體 和軟件的通病。 與一般 的以銷售為目標的廣 告不同， 多數(shù) 的 微信 朋友圈 的 廣告主 都是 較為知名的品牌方，他們做朋友圈廣告的目的也多是 以 樹立品牌形象，了解自。但是有的 很多的 用戶可能會覺得這種營銷方式 10 艾 瑞 咨詢 ， 微信朋友圈廣告用戶感知調查報告 [R]， 2020(4). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術理論 18 過于精準，對自己的取向被完全被掌握感到不舒適，從而產生 反感 ，甚至擔心 自己的 各種信息被不法 商人 所利 用 。這就說明 ， 這種 精準的 標簽 式 的投放實際上并沒有那么準確。 10 其中 ，根據這份報告，那些樂于接受的參與者通常是因為那些廣告的高質量而 有此想法， 并且大多在 之前 曾經 接受過這類的廣告。 騰訊 微信目前利用實時收集到的海量數(shù)據，根據 用戶的 使用習慣 和 其自身的朋友圈分布和刷屏規(guī)律 ， 采取一定 的算法來 確定 和鎖定 廣告投放 的受眾和時間 。 在這樣 的情況下，品牌可以根據投資大小，獲得巨大的曝光量和獲得長尾效應帶來的一系列 延伸 效果 ， 獲得長時間的曝光效應 。收到 相同推送廣告的好友 會收到 其他好友 對這則廣告評論 和點贊的消息提醒和顯示，因而很容易產生相互的交流，創(chuàng)造多次傳播的有效條件，甚至自主地對自己喜歡的內容進行編輯和更加深度的分享。 如此 龐大規(guī)模 的月活躍用戶數(shù)提供了海量的用戶大數(shù)據信息，使得微信可以通過后臺 和 各種工具 向 目標群體精準地推送內容。 7 利 用 SWOT 法來分析 8一下目前 朋友圈 廣告的情況，如圖 8 所示。同時 ，朋友圈廣告是精準營銷的應用 ， 廣告主可以將廣告發(fā)送給不同的區(qū)域和不同的用戶，因而同一條廣告可能有人收的到，有人收不到。 和微博中 常用 的營銷工具 （一） 朋友圈廣告 。 （三） 互動反饋 。 舉個例子 ，目前來說，新浪微博上有 一群 非常熱門的 人物 ，有時候被稱作 大 V 和意見領 袖，更通俗地來說也可以叫網紅。 很明顯 的， 單單 有新創(chuàng)造出來的 創(chuàng)意性 的內容是遠遠不夠的，這些內容 還需要被盡可能 多的人所 知道 和熟悉。 而現(xiàn)在 ， 除了網絡傳播 的窗口爆炸式發(fā)展，還出現(xiàn)了各種各樣的 信息編輯 工具， 比如 視頻編輯和圖片 編輯 等等 。以騰訊的微信為例， 用戶 可以自己產生有創(chuàng)意的內容， 這是內容創(chuàng)意 ； 也可以 與之前的內容產生交互 ， 與其作者進行溝通， 這是 新媒體 互動反饋 的 模式；同時，用戶如果非常喜歡某個歷史內容，甚至可以修改之前的內容并 依照 自己的理解和方式進行 口碑推薦 和二次傳播 ， 這就是 互動反饋 。 營銷 的技術理論 本文 的 新媒體 營銷 理論技術主要 有兩 個部分： 新媒體 營銷 基本 運 作模式 和 微信微博常用 營銷工具 。 微博部分同樣如下表 2 所示 ： 表 2： 微博部分術語解釋 微博部分 術語 描述 總 用戶 數(shù) 即關注新浪微博 某個官方 賬戶 的用戶總數(shù) 轉發(fā)、評論、點贊 這三個 指標是基本的 互動 指標，互動數(shù)就是這三個數(shù)的和 （基于 最近 200 條 微博的平均數(shù) ） 平均每條 推送互動率 公式 是 [（ 轉發(fā) +評論 +贊 ） /推送 數(shù) ]/用戶 數(shù) 每日 推送頻率 某個新浪 微博賬戶 推送 的信息數(shù)量 原創(chuàng)內容 指的是品牌自己 撰寫的 原創(chuàng)內容與所有內容的比率 。 需要注意 的 是 ， 這個不是推送文章的數(shù)量 而是可能包含 幾篇文章的一整個推送。 在這里需要強調 的是， 本文中 方案設計和實施所 依靠的 新 媒體 被選定為騰訊微信和新浪微博，不涉及其他的 新 媒體平臺。②資源共享型 ,即傳播相關內容以與別人分享 ,包括照片分享、視頻分享、音樂分享等 ,國外此類網站有 YouTube、 Flickr、 Yelp 等 ,國內此類網站有優(yōu)酷網、大眾點評網等 。 而 從技術的角度來看， 新 媒體 則是建立在 這一網絡之上 的日新月異 各類工具和服務。 第五章 是 四季酒店 新媒體 營銷 方案實施 效果評估。對競爭 對手 的分析一是加深對行業(yè)的了解，對對手的成功和失敗進行經驗總結 并 取長補短 ；對自身的分析得出了 自己目前 存在 的問題，從而才可以對癥下藥， 設計 和 制定出適合自身的營銷方案。 本文首先 給出了 新媒體 和 新媒體 營銷的基本定義 以及 新媒體 營銷過程中常見的相關術語； 接下來談到了 新媒體 營銷經常用到的技術理論 ， 包括基本運作 模式 和微信微博常用的兩種營銷工具，即微信朋友圈廣告和微博 用戶 通 。緒論由三個 大 的部分組成 ： 研究背景和 意義 ， 闡述了這個研究最初誕生的初衷 和 與這個時代的聯(lián)系； 國內外研究現(xiàn)狀 ，介紹 目前國內外的研究情況，以便在論文創(chuàng)作 時 進行參考； 研究目標 、 內容 及方法 ， 研究目標是整個方案 最后希望 達到的效果 。 ? PEST分析法 本文在對相關的研究背景、環(huán)境狀況進行闡述和分析時，使用了 PEST分析 法，對相應對象如圖的四個方面進行了研究 : 第一章 緒論 8 圖 4： PEST 分析示意圖 ? 經驗總結法 本文除了對實際工作中得出的數(shù)據進行分析評估，同時還進行描述性分析，結合平時的工作經驗，得出較為科學的經驗教訓，對以后的工作進行指導。方案實施 完成之后 ，結合微信和微博的不同特點，對方案的實施效果進行了評估與分析。 這些問題 有些是行業(yè)的共性問題， 有些 是 四季酒店 對待 新媒體 的態(tài)度問題，也有些是思慮不周的問題。這些都是 為之后 的 研究 做好基本的準備。因此，本文整體的思路將如圖 4所示： 第一章 緒論 6 圖 2：整體思路 在這個大的邏輯思路指導下，又可以分為兩條主要的實施路線，分別對應兩種不同的營銷模式。運用各種工具收集方案實施過程中和實施結束后的數(shù)據，篩選出其中的有用部分，根據相應的理論標準和模型進行營銷效果分析和評估。營銷方案需要符合 四季酒店 的品牌形象，適合其總體的營銷策略，同時具有較高的可行性。通過對比，分析并找出競爭對手與 四季酒店 在微信和微博營銷方面的不同之處，進而提出 四季酒店 目前存在的亟待解決的問題。在這一階段需要廣泛收集資料，了解 四季酒店 所處的外部環(huán)境特點以及其自身的內部環(huán)境狀況。以下是每個階段工作的簡要介紹： 北京 航空航天大學 碩士 學位論文 5 第一階段 , 前期準備。本文的寫作也可以說是出于這一視角，期待通過對真實案例的方案設計、實施、效果監(jiān)測和分析，總結出有效的結論，作為以后工作的借鑒。由于微信和微博并不是一 個封閉的系統(tǒng)，這就保證了其自身內部整合以及與外部廣大資源整合的前提條件。 (3)與O2O 營銷模式和服務營銷理論相結合。 第二，與營銷基礎理論相結合的研究。該類研究是基于微信和微博的五大基本功能，即公眾平臺、掃碼、查找附近的人和開放平臺與朋友圈。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字數(shù)限制在 140 字之內，用戶可以通過各類終端發(fā)布和推送內容，自 2020 年開通以來，早已成為中國大陸重要的 新媒體 品牌。目前來看取得了較為矚目的成績，但是理論仍然缺乏系統(tǒng)性，有時會流于形式化，與現(xiàn)實生活中企業(yè)的操作脫節(jié)。有從案例進行研究的 ,也有從媒介技術，人才培養(yǎng)等，研究的內容不但廣，而且都有一定的深度。 馬克盧普 解釋了“ 知識產業(yè) ” 理論等。 文章以國內研究 為主要依據 ，有選擇性地借鑒國外研究。 1四季酒店 也意識到 互聯(lián)網 和 新 媒體 的迅速發(fā)展和酒店行業(yè)進行 新媒體 營銷 的 必要性和重要性，因此開始有意識地向互聯(lián)網，尤其是 微信和微博 這樣的強勢新媒體 平臺上 轉移 ，而本文也就是在這個背景下產生的。截至 2020 年底，微博月活躍用戶數(shù)達到 億人，較上年同期增長 48%； 25%的微信用戶每天打開微信超過 30 次， % 的微信用戶每天打開微信超過 10 次。 no integration with a variety of other resources system. Key words: Four Seasons Hotel Hotel Marketing New Marketing Weibo Marketing WeChat Marketing III 目 錄 第一章 緒論 .............................................................................................................................. 1 ........................................................................................................... 1 ................................................................................................... 2 國內外 新媒體 相關研究現(xiàn)狀 .................................................................................... 2 微信和微博營銷相關理論發(fā)展現(xiàn)狀 ................................