【正文】 式發(fā)展，還出現(xiàn)了各種各樣的 信息編輯 工具， 比如 視頻編輯和圖片 編輯 等等 。 舉個(gè)例子 ，目前來說，新浪微博上有 一群 非常熱門的 人物 ，有時(shí)候被稱作 大 V 和意見領(lǐng) 袖，更通俗地來說也可以叫網(wǎng)紅。 和微博中 常用 的營銷工具 （一） 朋友圈廣告 。 7 利 用 SWOT 法來分析 8一下目前 朋友圈 廣告的情況，如圖 8 所示。收到 相同推送廣告的好友 會收到 其他好友 對這則廣告評論 和點(diǎn)贊的消息提醒和顯示，因而很容易產(chǎn)生相互的交流，創(chuàng)造多次傳播的有效條件，甚至自主地對自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行編輯和更加深度的分享。 騰訊 微信目前利用實(shí)時(shí)收集到的海量數(shù)據(jù)，根據(jù) 用戶的 使用習(xí)慣 和 其自身的朋友圈分布和刷屏規(guī)律 ， 采取一定 的算法來 確定 和鎖定 廣告投放 的受眾和時(shí)間 。這就說明 ， 這種 精準(zhǔn)的 標(biāo)簽 式 的投放實(shí)際上并沒有那么準(zhǔn)確。 與一般 的以銷售為目標(biāo)的廣 告不同， 多數(shù) 的 微信 朋友圈 的 廣告主 都是 較為知名的品牌方，他們做朋友圈廣告的目的也多是 以 樹立品牌形象，了解自。 眾多數(shù)據(jù) 顯示，盡管微信采取了一些比較科學(xué)的算法，但是 就現(xiàn)階段來說 其整個(gè) 投放對象 的系統(tǒng) 還是存在 一定的問題。 當(dāng)用戶 不喜歡這類廣告 時(shí) ，也可以自主地屏蔽這一類廣告，從而盡量減少這類廣告引起的 反感。 微信區(qū)別于 一般 新媒體 的特點(diǎn)之一就是其 圈子 的強(qiáng)關(guān)系性。 和一般 的朋友圈分享一樣，接收到 某條 廣告的用戶可以 進(jìn)行 評論和點(diǎn)贊，也可以看到自己的 好友 進(jìn)行相同的動作。 人們獲取信息和 溝通交流信息 的 深度和廣度得到了前所未有的擴(kuò)展 ， 因而企業(yè)需要運(yùn)用一 些與傳統(tǒng)不同的方式與消費(fèi)者展開有效互動。 這種情況下 人們常?？戳司屯?，即使覺得這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，也很難 簡便 地給別人 分享。 5 張冰 ， 基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播 [D]，中國 科學(xué)技術(shù)大學(xué) ,2020(6). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 14 隨著 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 自媒體之風(fēng)越刮越盛 ，使得 信息 傳播 的媒介和方式 都 發(fā)生了翻天覆地的變化。 每日平均 互動率 公式 是 [（ 轉(zhuǎn)發(fā) +評論 +贊 ） /天數(shù) ]/用戶 數(shù) 微博瀏覽 量 微博瀏覽量也就是一段時(shí)間 內(nèi) 官方 微博的頁面訪問量 ， 通常以天來計(jì)算。 這些術(shù)語 在本文中會經(jīng)常出現(xiàn) 以便 更好地 3 PRSA 2020 International Conference, The Point of Connection Social Media Discussion, 2020(10). 4 李海洋， 不同 新媒體平臺 上與企業(yè)相關(guān)的 用戶生成內(nèi)容 比較研究 [D]， 中國科學(xué)技術(shù) 大學(xué)， 2020(5). 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 12 論述。 值得 注意的是， 新媒體營銷 使 個(gè)體主動提供 內(nèi)容， 具有強(qiáng)大的生命力。 方案 也可以 主要分為三個(gè)部分，第一部分是用戶精準(zhǔn)營銷策略，第二部分是微信平臺上的 SOLOMO 營銷和微博平臺上的的活動營銷 。研究方法是研究的主要依據(jù) ， 最后還給出了研究 的技術(shù)路線框架。 ? 文獻(xiàn)分析法 本文從準(zhǔn)備階段開始，就通過各種途徑查找了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、微信營銷和微信營銷等的相關(guān)文獻(xiàn)，包括各種重要期刊雜志和碩博士論文甚至網(wǎng)絡(luò)上的各種報(bào)告和報(bào)道。 這些競爭對手 與 四季酒店 定位 類似 ，也有基本 相近 的圖 3：總體研究內(nèi)容 框架 圖 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 7 目標(biāo)客戶人群，同時(shí)也 都 希望在 新媒體 平臺上 有 的很好的營銷表現(xiàn) ， 建立良好的 新媒體平臺 形象和 用戶 管理機(jī)制 。上一階段結(jié)束后會得出相應(yīng)的營銷效果分析評估報(bào)告，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容對這次營銷方案的整體進(jìn)行和細(xì)節(jié)進(jìn)行評價(jià)，找出優(yōu)勢與不足，為以后的營銷提供經(jīng)驗(yàn)參考。 第四階段，微信微博營銷方案設(shè)計(jì)。需要有高效的組織和工作模式以確保方案的順利推進(jìn)和目標(biāo)的圓滿達(dá)成。 最后一方面就是實(shí)際應(yīng)用的研究。許多研究者從人際傳播理論出發(fā)，總結(jié)出了微信和微博的幾大特征，即傳播主體之間的關(guān)系平等真實(shí)，通過字符、表情符號、貼圖等介質(zhì)，跨平臺（不同操作系統(tǒng)，不同終端設(shè)備等）地、即時(shí)地、精準(zhǔn)地交換公開或是私密的內(nèi)容，在現(xiàn)代社會 第一章 緒論 4 具有 強(qiáng)大的生命力； (2)口碑營銷理論相結(jié)合。）下文將從微信和微博的相似點(diǎn)出發(fā)對相關(guān)理論現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。 相比之下，國內(nèi)的 新媒體 運(yùn)行和 新媒體 研究起步較晚， 主要集中在對 新媒體 發(fā)展歷史和未來趨勢、傳播方式和載體以及整合營銷的相關(guān)理論和實(shí)踐等相關(guān)方面。 20 世紀(jì) 70 年代至 80 年代末 ，一些關(guān)于新媒體方面的研究文章的產(chǎn)生對新媒體產(chǎn)生了巨大的影響：丹尼爾貝爾在其著作《后工業(yè)化社會》中 ,首次提出了“ 信息產(chǎn)業(yè) ” 的概念 ； 雅克 全球旅游業(yè)發(fā)展壯大之后 ,酒店產(chǎn)品的意識形態(tài)更加多樣化 ,以往 ,消費(fèi)者追求的是功能和一般消費(fèi)導(dǎo)向 。 the goal customer orientation is not clear, hard to interested fans. For weibo, for the microblogging marketing attaches great importance to the insufficient。 接下來就是 營銷方案的具體實(shí)施，結(jié)合兩個(gè)平臺不同特點(diǎn)，參考了不同的傳播模型。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文使用授權(quán)書 本人完全同意北京航空航天大學(xué)有權(quán)使用本學(xué)位論文（包括但不限于其印刷版和電子版），使用方式包括但不限于：保留學(xué)位論文，按規(guī)定向國家有關(guān)部門（機(jī)構(gòu)）送交學(xué)位論文，以學(xué)術(shù)交流為目的贈送和交換學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱、借閱和復(fù)印，將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存學(xué)位論文。 若有不實(shí)之處，本人愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。在實(shí)施 過程中，首先進(jìn)行 了對原有賬戶結(jié)構(gòu)和功能以及表達(dá)的 調(diào)整 ，使不論是微 信還是微博 賬戶 結(jié)構(gòu)都更為 清晰 和具有操作性。 platform fans low viscosity, interactive enthusiasm is not high, low participation。 圖 1： 凱度集團(tuán) 發(fā)布的《中國 新 媒體影響報(bào)告》 而從 酒店行業(yè) 和 四季酒店 自身情況來看 ， 自 二十世紀(jì)末 開始 ,比較 大型的 連鎖經(jīng)營酒店集團(tuán)基本上壟斷了酒店業(yè)的市場經(jīng)營 ,這些酒店良好的美譽(yù)度使消費(fèi)者感受到良好的服務(wù)和品牌質(zhì)量。 新媒體 相關(guān)研究現(xiàn)狀 西方學(xué)界對新媒體的研究早己有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。這也是每個(gè)國家的國情不同，發(fā)展階段不同，并且人們的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣， 許多基本的 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 也存在巨大的差異 ，所以國外的研究理論有時(shí)并不適合我國的實(shí)際情況。（需要說明的是，本文中提到的微信默認(rèn)為騰訊微信，微博默認(rèn)為新浪微博，其他公司的類似其他產(chǎn)品 沒有納入考量。社會學(xué)和傳播學(xué)的理論在這里被引入對微信和微博傳播內(nèi)容、傳播方式和發(fā)展方向的研究，最有代表性的包括以下幾類： (1)與人際傳播理論相結(jié)合。微信和微博平臺可以作為整合營銷網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán)，發(fā)揮重要的作用。研究正式開始之前需要確認(rèn)方案目標(biāo)、方案參與人員和相應(yīng)職責(zé)、方案時(shí)間軸、方案管理規(guī)則、方案支撐經(jīng)費(fèi)、方案驗(yàn)收和評估方式等。在這一階段的有效工具之一是 SWOT 分析法。 第七階段，提出改進(jìn)建議與展望。 (2)競爭對手分析 這一部分 主要有三個(gè)方面 ，第一方面 是核心競爭對手簡介 ，展示了目前 的市場環(huán)境下 四季酒店 的主要幾個(gè)競爭對手 。 究方法及技術(shù)路線 (1)研究方法 ? 案例分析法 本文通過各種方法對微信微博營銷的一般規(guī)律進(jìn)行探究，重點(diǎn)選用了 四季酒店 作為例子進(jìn)行具體的分析。研究內(nèi)容 是過程中需要完成的工作。 第一章 緒論 10 第四 章是 四季酒店 微信微博營銷方案的實(shí)施 。 3而 新 媒體營銷就是在 新 媒體平臺上進(jìn)行的各類營銷活動， 以 平臺為依托， 進(jìn)而 往 各種面向擴(kuò)展。 媒體 營銷相關(guān)術(shù)語 要想進(jìn)行 新 媒體營銷 ，有一些相關(guān)術(shù)語 ， 特別是微信和微博平臺上使用的一些 需要了解，以便以后很好地策劃和評估營銷活動。 因?yàn)?是原創(chuàng)內(nèi)容 所以不可以 是轉(zhuǎn)發(fā) 或者引用其他 來源的內(nèi)容。 圖 6： 新媒體 基本 運(yùn)作 模式 （一） 內(nèi)容 創(chuàng)意 。 傳統(tǒng) 的媒體傳播信息的方式是一次性的， 大多數(shù) 的用戶是在偶然情況下打開一個(gè)博客或者網(wǎng)站而看到相應(yīng)的新聞，并且通常情況下沒有人會一天到晚守在 電腦 或者電視前重復(fù)看一個(gè) 博客 或者 節(jié)目 有沒有新 的內(nèi)容 。 互聯(lián)網(wǎng)和 新媒體 的發(fā)展 深刻 改變了 人們 的日常生活模式和 商業(yè) 運(yùn)營模式。 一個(gè) 典型的 朋友圈廣告主要 包括圖片部分和文字部分，有些也會有短視頻。 ? 強(qiáng)關(guān)系 效應(yīng)， 精致內(nèi)容強(qiáng)互動。 ? Feed 廣告 結(jié)合用戶 自主選擇 所謂的 Feed 廣告，其實(shí)就是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式 ， 這類廣告不同于一般的有固定廣告位的硬廣告，可以自然地 融于 朋友圈 一般的信息流中， 幾乎對 界面 不產(chǎn)生任何明顯的影響， 更加的自然 和 有利于用戶體驗(yàn)。 ? 廣告 投放精準(zhǔn)度 仍然 存在 上升空間 。 ? 營銷 的 真實(shí) 效果比較難以衡量。 ? 用戶 的隱私和信息安全 受到 威脅 。 也就是說 ，如果某一用戶對某個(gè)朋友圈 廣告進(jìn)行 了查看 ，或者是 有點(diǎn)贊 、 評論和分享 的 動作 ， 那么這個(gè)用戶的微信好友也有可能進(jìn)入算法中從而 獲得 這個(gè)朋友圈廣告的推送。 ? 用戶活躍度 高，確保高度的 曝光率 。 7 張寧 ， 微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑及對品牌推廣的啟示 [J]，新聞 研究導(dǎo)刊， 2020(1):188. 8 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ， 2020(7):37. 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 16 圖 8： SWOT 分析圖 朋友圈廣告 的優(yōu)勢主要 有以下 幾點(diǎn)： ? 海量用戶數(shù)據(jù) 為支撐 ， 可以精準(zhǔn) 地 鎖定目標(biāo)群體 。 6 6 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ， 2020(7):37. 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 15 微信朋友圈 廣告是騰訊公司 在 2020 年 1 月 21 日 正式上線的一款以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷產(chǎn)品 ， 也被業(yè)界視為微信走向商業(yè)化的重要里程碑。他們 可以是 現(xiàn)實(shí)生活中 在自己 的領(lǐng)域也具有 一定權(quán)威 的人士， 也可以是 只在網(wǎng)絡(luò)上有名氣而以此 為 生的一般人。 任何人 經(jīng)過 一定的訓(xùn)練都可以輕松地 制作和 編輯 自己 想要傳播的內(nèi)容。 營銷基本 運(yùn) 作模式。 每月 平均推送數(shù) 微信對于 服務(wù)號和訂閱號的推送數(shù)量有相 應(yīng) 的規(guī)定，其中 訂閱號沒有推送次數(shù)限制，只要發(fā)布用戶都可以收到；服務(wù)號的用戶每月可以收到賬戶的四次推送，如果超出四次，不管品牌再推送多少次，用戶都將不能再接收到 。③社交服務(wù)型 ,即以交流互動為目的 ,包括社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)交流、即時(shí)通訊等 ,國外此類網(wǎng)站有 Facebook、 LinkedIn、 MSN 等 ,國內(nèi)此類網(wǎng)站有微信 、 人人網(wǎng)、 空間等 。這一 章 結(jié)合 結(jié)合 方案不同部分的需要以及不同平臺的 績效評價(jià)指標(biāo)的不同 ，分別討論了方案實(shí)施的 不同結(jié)果 。 這些理論 為 本文的研究提供了基本的依據(jù)和理論框架 ， 也為 后面 營銷方案的開展提供了四輪。 ? 對比研究法 本文將 四季酒店 與行業(yè)其他競爭對手以及從前的營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對比，總結(jié)出適合自身的方案建議，將在以后的工作中貫徹執(zhí)行。通過 問題的 找出，方案 的 具體 方向 也逐漸浮出水面 。一條是基于 SOLOMO 概念的營銷模式，主要在微信上推行；另一種是基于 AISAS 理論的營銷模式，主要在微博上推行。 第五階段，微信微博營銷方案實(shí)施。通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，尋找和選擇出適合該方案的理論工具。同時(shí)，這方面的研究也不只限于盈利性的企業(yè)，也包括各種政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位等，以指導(dǎo)更廣泛的受眾。上文提到了基于位置的服務(wù)，企業(yè)可以利用這一系統(tǒng)與微信和微博的平臺收集的用戶信息相結(jié)合，衍生出無數(shù)的營銷套餐，連接線上線下； (4)與互動營銷理論相結(jié)合。“公眾平臺”基本上可以成為企業(yè)的一個(gè)客戶管理系統(tǒng)，企業(yè)在這里可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，發(fā)布各種產(chǎn)品信息，以及進(jìn)行各類目的不同的活動等；“掃碼”功能在移動支付時(shí)代可謂是大行其道，企業(yè)既可以利用數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行系統(tǒng)的管理和關(guān)系維護(hù)，又可以進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，通常有較高的轉(zhuǎn)化 率；“查找附近的人”與國際上正流行的 LBS（基于位置的服務(wù)）營銷模式緊密相關(guān)。