【正文】 .......................................... 3 究目標(biāo)、內(nèi)容及方法 ............................................................................................... 4 研究目標(biāo) ................................................................................................................ 4 研究?jī)?nèi)容 ................................................................................................................ 4 研究方法及技術(shù)路線 ............................................................................................... 7 ............................................................................................................... 9 本章小結(jié) .................................................................................................................... 10 第二章 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)基本理論和技術(shù)理論 ............................................................................ 11 營(yíng)銷(xiāo)基本理論 ................................................................................................. 11 新媒體 和 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)定義 .......................................................................................11 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)術(shù)語(yǔ) ..............................................................................................11 營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)理論 ............................................................................................. 13 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)基本 運(yùn)作模式。 the promotion way a single, slow fan scale。最終 成功完成了各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，達(dá)成了方案開(kāi)始前的各項(xiàng)目標(biāo)。 本文 根據(jù)基本的營(yíng)銷(xiāo)理論和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是 新媒體 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的 方法 ，結(jié)合不同平臺(tái)的用戶(hù) 特點(diǎn) 和自身經(jīng)驗(yàn) ，制定并實(shí)施 了一套方案 以 解決上述問(wèn)題。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日 I 摘 要 本文結(jié)合 時(shí)下社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展和 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 的大爆炸，為 四季酒店 度身打造了適合其目前發(fā)展目標(biāo)和方向的營(yíng)銷(xiāo)方案并具體實(shí)施 。與我一同工作的同志對(duì)研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作出了明確的說(shuō)明。盡我所知，除文中已經(jīng)加以標(biāo)注和致謝外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的研究成果，也不包含本人或他人為獲得北京航空航天大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷證書(shū)而使用過(guò)的材料。 保密學(xué)位論文在解密后的使用授權(quán)同上。 對(duì)微博來(lái)說(shuō) ， 對(duì) 微博營(yíng)銷(xiāo) 重視 不足 ； 自身定位與目標(biāo)不明確 ； 沒(méi)有與各種其他資源 系統(tǒng)進(jìn)行整合 。最后 再 通過(guò)各項(xiàng)過(guò)程中和 實(shí)施后 的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案 有效性 的驗(yàn)證。 Improve WeChat microblogging platform operation efficiency and improve the marketing effect. Paper cause is the spring and autumn period and the hotel WeChat and microblogging platform own existence many questions, causes the platform operation efficiency is not high, many functions are being eroded, mainly reflected in the following: for WeChat, in the spring and autumn with other hotel WeChat marketing methods, lack of features。 its positioning and the target is not clear。其中微信和微博分列第一名和第三名，與 空間一起組成中國(guó) 新媒體 影響力“三巨頭”。而今 ,更喜歡感受全新的體驗(yàn)型元素 ,將個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)作為選擇酒店的根本標(biāo)準(zhǔn) ， 如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)市場(chǎng)中獲得一席之地 ,并盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額就成為酒店發(fā)展的關(guān)鍵。因此 ， 國(guó)內(nèi)自有一套與國(guó)外相似但是又極為不同的社交平臺(tái)系統(tǒng)，本文關(guān)注的 便是國(guó)內(nèi)最為主導(dǎo)的兩款，即騰訊旗下的微信和新浪旗下的微博。 艾呂撰寫(xiě)了《技術(shù)化社會(huì)》 ； 貝 倨 哥出版了《控制革命》 ； 弗里茨 ” 2同時(shí)，國(guó)外學(xué)者對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)較早，研究的方向也呈現(xiàn)一種多元化。中國(guó)在“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng) +”的熱風(fēng)吹拂和鼓動(dòng)中，運(yùn)用和創(chuàng)造了眾多的數(shù)據(jù)收集和分析工具，集中對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行了大量分析，進(jìn)而總結(jié)出系統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式，并運(yùn)用到了品牌的樹(shù)立和推廣、用戶(hù)的獲得和維護(hù)等等方面。微信提供免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序 ,用戶(hù)可以花費(fèi)相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片和視頻消息的傳送，與好友進(jìn)行跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的溝通?？偨Y(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的微信和微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論研究主要集中在以下三個(gè)方面： 第一，營(yíng)銷(xiāo)模式探討。總的來(lái)說(shuō)，這一類(lèi)的探討從現(xiàn)在觀察來(lái)看，仍然局限于相關(guān)信 息技術(shù)層面的探討，大量的呈現(xiàn)出的書(shū)面研究來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)論壇、 IT 同好社區(qū)、專(zhuān)項(xiàng)新聞報(bào)道以及專(zhuān)業(yè)雜志等，少有正式的研究報(bào)告或者論文。口碑營(yíng)銷(xiāo)需要以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐，操作得當(dāng)會(huì)產(chǎn)生極高的投資回報(bào)率，同時(shí)提高企業(yè)與用戶(hù)的良好有效溝通。 (5)與整合營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合。此類(lèi)研究層出不窮，主要就是各種企業(yè)在顯示工作中遇到的案例，通過(guò)闡述、分析這些案例，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為更多的企業(yè)提供有效的參考。 （一） 研究步驟 本文以微信和微博平臺(tái)為基礎(chǔ)，針對(duì) 四季酒店 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施，主要工作可以分為前期準(zhǔn)備、環(huán)境分析和理論工具準(zhǔn)備、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與問(wèn)題提出、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo) 方案實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)效果分析評(píng)估、提出改進(jìn)建議與展望等七個(gè)階段進(jìn)行。 第二階段， 四季酒店 環(huán)境分析和理論工具準(zhǔn)備。上一階段是在理論基礎(chǔ)上了解 四季酒店 自身，這一階段則需要了解同一行業(yè)、同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。根據(jù)上一階段提出的問(wèn)題，提出最適合的營(yíng)銷(xiāo)方案。 第六階段，營(yíng)銷(xiāo)效果分析評(píng)估。 （二） 具體 研究?jī)?nèi)容 本文總的邏輯思路是“一般→特殊→一般”，即從分析行業(yè)一般性出發(fā)，進(jìn)展到特殊案例 四季酒店 ，最后再提出具有一定普遍性的建議。 在技術(shù)理論方面 ，著重介紹了 新媒體 基本運(yùn)作模式 以及微信和微博平臺(tái)上常用的營(yíng)銷(xiāo)工具 ， 即 微信平臺(tái) 的朋友圈廣告和微博平臺(tái)的新浪 用戶(hù) 通，這兩個(gè)工具也被運(yùn)用到之后的營(yíng)銷(xiāo)方案中 。 (3)四季酒店 微信微博 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀分析 為了設(shè)計(jì)和 實(shí)施好有針對(duì)性的 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)方案， 首先必須 診斷出目前 四季酒店 在 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題。主要 交代了 營(yíng)銷(xiāo)方案的具體內(nèi)容，其中穿插了實(shí)施中的不同步驟的各種截圖。通過(guò)這些準(zhǔn)備，基本了解了微信微博目前的研究狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為本文的選題做了必要的理論準(zhǔn)備以及素材整理。 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 9 圖 5：本文 技術(shù)路線 圖 本文 以 大的章節(jié)來(lái)分，一共有五章： 第一章 是緒論。 第二章 是 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)基本理論和技術(shù)理論。主要的 兩個(gè) 部分是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和 四季酒店 自身現(xiàn)狀分析。 這三個(gè)方面雖然互相都有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是其實(shí)是互相 影響 、相輔相成的。 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 11 第二章 新 媒體 營(yíng)銷(xiāo) 基本 理論 和 技術(shù)理論 媒體營(yíng)銷(xiāo)基本理論 媒體 和 新 媒體 營(yíng)銷(xiāo) 定義 對(duì)于這兩個(gè) 概念， 不同 的個(gè)人和組織都曾經(jīng)給出過(guò)側(cè)重點(diǎn)不同的定義， 這里 采用2020 年由 美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)出版的 《關(guān)于 新 媒體要點(diǎn)的討論》中的 定義， 著重從 趨勢(shì)和技術(shù)兩個(gè)角度 進(jìn)行了 闡述： 從趨勢(shì)的角度來(lái)看， 新 媒體是 以使用者為中心 的、去中心化的 獲取內(nèi)容 的工具 ，與傳統(tǒng)的 媒體 形式截然不同 的 網(wǎng)絡(luò) 。 一名該領(lǐng)域研究者 洪彬 曾經(jīng)根據(jù)不同新媒體的不同特性， 將 其整理分類(lèi)為主要的五個(gè)大類(lèi) ： ①創(chuàng)作發(fā)表型 ,即用戶(hù)在此發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解和表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn) ,包括博客、論壇、微博等 ,國(guó)外此類(lèi)網(wǎng)站有 Twitter、 Blogger、 Big Boards 等 ,國(guó)內(nèi)此類(lèi)網(wǎng)站有新浪微博 (博客 )、騰訊微博 (博客 )、貓撲等 。⑤商務(wù)型 ,以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為主要形式 ,國(guó)外此類(lèi)網(wǎng)站有 Groupon、 Foursquare 等 ,國(guó)內(nèi)此類(lèi)網(wǎng)站有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等 4。 首先 是微 信 部分，如下表 1 所示： 表 1： 微信部分術(shù)語(yǔ) 解釋 微信部分術(shù)語(yǔ) 描 述 總推送數(shù) 指的是 該品牌的微信公眾賬號(hào)自開(kāi)通以來(lái) 總共 的推送次數(shù) 。 每篇文章 平均 圖片 數(shù) 目前 微信文章中可以插入不同的 圖片和 視 頻等等，圖片插入的多少盒質(zhì)量常常直接決定整篇文章的質(zhì)量，因而這是一個(gè)很有品牌都會(huì)考慮的項(xiàng)目。 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 13 微博 閱讀數(shù) 閱讀數(shù) 是 官方微博賬戶(hù) 近 30 天 發(fā)布 的 原創(chuàng)微博在 當(dāng)天 的展示次數(shù) ， 無(wú)論該微博是否被點(diǎn)擊， 同一微博 可能向 同一個(gè)用戶(hù) 展示多次。 這三個(gè) 方面既相互區(qū)別，但是更多時(shí)候是 你中 有我，我中有你 （如圖所示）。 從前 的傳播內(nèi)容幾乎全部是掌握在那些擁有高端設(shè)備、龐大資金和展現(xiàn)渠道的傳統(tǒng)媒體大亨手上，只有擁有這些的專(zhuān)業(yè)人士才 可以 通過(guò)各種 方式生產(chǎn)、編輯和傳播信息 ， 對(duì)輿論 產(chǎn)生影響 。 （二） 口碑推薦 。而 新媒體 的 廣泛 和 深入發(fā)展 使得 用戶(hù) 可以非常輕松地動(dòng)動(dòng)手指就把內(nèi)容分享給他想分享的人，并且 大多 出自自由的意愿又很容易得到信任而不像傳統(tǒng)廣告 那樣 出現(xiàn)信任危機(jī)。 這時(shí)候 他們的口碑推薦就是具有 了 巨大的商業(yè)價(jià)值， 有時(shí) 甚至是 “得 大 V 者 得天下 ”。 互動(dòng)雙方 需要找到方法盡可能 多 地分享自己掌握的有效信息， 不能 猶豫而故意保留信息，這樣才能 讓信息共享 更加充分，從而使得企業(yè)的 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 效率更高 ，滲透性也更強(qiáng)，用戶(hù)也自然更有粘性。 圖 7： 典型 朋友圈廣告示例 微信朋友圈 廣告 是一種 很流行 的 Feed 信息流廣告， 顧名思義 是 出現(xiàn)在微信的 朋友圈 頁(yè)面中，與平常用戶(hù)發(fā)送的內(nèi)容大致相似，但是發(fā)送者通常是知名品牌的官方賬號(hào)。 不想要收到 廣告的用 戶(hù)還可以通過(guò)點(diǎn)擊 相應(yīng) 的按鈕來(lái) 拒絕 收到廣告，因而被稱(chēng)為 “用戶(hù)決定的廣告”。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò) 85000 個(gè) 9。擁有相同好友 的 人可以看到這位好友 所發(fā)的 內(nèi)容并且互相交流 。 根據(jù)企鵝智酷的報(bào)告顯示， 九成以上的微信用戶(hù)每一天都會(huì)打開(kāi)該軟件進(jìn)行各種各類(lèi)的活動(dòng) ，超過(guò)一半的 用戶(hù) 甚至 每天使用微信 的時(shí)間大于一個(gè)小時(shí) ， 其中 %用戶(hù)每次打開(kāi)微信 9 企鵝智酷 ，“微信”影響力報(bào)告 —— 社交、支付、 媒體、 生活 服務(wù) 、 企業(yè) 服務(wù) ， 2020. 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 17 必刷 朋友圈， 并且每天轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的平均次數(shù)超過(guò) 30 次 。 ? 利用 科學(xué) 的算法，通過(guò)朋友關(guān)系進(jìn)行 高效率投放 。 根據(jù) 艾瑞咨詢(xún)推出的一份報(bào)告顯示， 在受訪 的活躍的微信用戶(hù)中， %的 參與者完全 不接受微信朋友圈廣告， % 能夠接受， 而 僅有 % 樂(lè)于接受。 有很多 的 用戶(hù)反映 平常他們關(guān)注很多的品牌的廣告他們經(jīng)常收不到，而很多不具備消費(fèi)實(shí)力的用 戶(hù)反而 會(huì) 收 到比較 高端 的品牌 發(fā)出 的朋友圈廣告。 由于 目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需要，騰訊這樣的公司能夠通過(guò)各種方式掌握和應(yīng)用難以想象的 各種各樣的 用戶(hù) 數(shù)據(jù) ，從而了解到這個(gè)用戶(hù)的 各種 喜好和傾向，從而