【正文】 0層的工程形象也能有相當(dāng)?shù)恼f服力。2004年8月底裙樓封頂，如選擇9月份作為正式公開的時機(jī)，現(xiàn)場咨詢期為3個月。6. 物業(yè)升值與價格控制前面所言的高開平走、高價策略是相對的。在大樓封頂前，為盡量減少洽談過程中出現(xiàn)漲價的情況，利于前期大客戶的介入，建議價格保持不變。根據(jù)以上分析，建議銀河項目以高開平走為價格基本路線，就其高端定位而言，總的采取高報價、給予較大優(yōu)惠、重大節(jié)點小幅上升的政策。200元/平方米，銀河需根據(jù)實際分割狀況，考慮視線有無受到金山頤和、交行及天環(huán)大廈的遮擋、考慮玄武湖、鼓樓廣場、湖南路街景等景觀效果及自然朝向等因素，并將三者結(jié)合起來以視線景觀為重，朝向為次進(jìn)行綜合定價。3. 價格定位建議? 市場比較修正可以將影響選擇寫字樓的主要因素作為價格比較修正的要素，然后將各項要素分配不同權(quán)重比例。從裙樓投資成本反推租金價格，則如銀河裙樓的投資成本為8000元/平方米。38 / 38租售進(jìn)度與廣告費用對照表階段時間租售進(jìn)度比例費用比例費用金額推廣項目說明工程進(jìn)度鋪墊期03年10月~04年1月5%前期策劃費、活動費用、印刷品設(shè)計制作咨詢認(rèn)知期04年02月~04年06月20%207戶外發(fā)布、報紙、網(wǎng)絡(luò)、活動、售樓處設(shè)計裝修、銷售道具、印刷品、策劃費等工程出177。? 銷售強(qiáng)銷期2006年1月1日~2006年12月31日此階段物業(yè)已交付，入駐客戶進(jìn)行內(nèi)部裝修計劃租售率累積達(dá)75%。目的是要項目品牌逐步形成，為社會大眾多熟知，為目標(biāo)客群所認(rèn)可。本階段費用所占比重較大，含較多一次性投入的廣告費用，大約占到整體費用的25%。寫字樓的推售各類公關(guān)促銷活動安排較多，此項費用計劃為宣傳推廣費的10%?；谝陨蠋追矫嬉蛩?，寫字樓的宣傳推廣費用應(yīng)相對住宅高?；螂A段性的在樓盤公開前后選擇在全國有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。根據(jù)目標(biāo)客群的定位選擇報紙種類，要求有較高層次閱讀群體的報紙、企事業(yè)單位一般都訂閱的報紙、或針對企業(yè)公司發(fā)行的商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報紙等。概念定位來源于物業(yè)客觀狀況，并加以提煉。以上高區(qū)、低區(qū)可考慮用其他更加專業(yè)化商務(wù)化的名稱，如用商務(wù)發(fā)展區(qū)、商務(wù)規(guī)模區(qū)、VIP客戶專區(qū)等名稱根據(jù)客戶群體的不同加以區(qū)別定位，具體名稱梢后制定。2. 目標(biāo)客戶定位根據(jù)以上銀河的總體定位，我們的目標(biāo)客戶群體定位同樣走高層次路線，具體如下：裙樓部分建議從上海、北京、廣州、深圳、香港等地具代表性的經(jīng)營業(yè)績良好的百貨公司，重點考慮意欲在國內(nèi)市場大范圍擴(kuò)張的定位高檔的外資百貨公司。1. 各樓層功能定位詳見下表：項目樓層面積（平方米）功能次要功能地下部分2F~3F地下機(jī)械停車場1F商業(yè)用裙樓部分 1F~7F中高檔旗艦型百貨8F大型餐飲美食城員工餐廳9F員工餐廳塔樓部分10F中心會所員工餐廳11F~24F商務(wù)間26F~39F純辦公層40 F ~42F備注9F、25F、43F為設(shè)備層，44F為機(jī)房，45F為停機(jī)坪，? 裙樓部分以中高檔旗艦型百貨為主要定位思路，檔次為中高偏高，寧可偏高一些，切忌中檔大路貨。目 錄一、 項目整體定位………………………………3w 目標(biāo)客戶定位w 形象定位的核心w 概念定位的來源二、 營銷推廣策略………………………………6w 宣傳推廣目標(biāo)w 宣傳推廣的有效通路w 費用編排及媒體組合w 分階段廣告策略三、 價格策略……………………………………15w 定價原則w 定價方法的選擇與確定w 價格定位建議w 價格策略w 付款方式及優(yōu)惠政策四、 銷售策略……………………………………20w 銷售開盤的時機(jī)選擇w 現(xiàn)場展示中心的設(shè)立w 銷售控制w 銷售組織五、 公關(guān)及促銷活動建議………………………24六、 裙樓推廣及招商……………………………27七、 寫字樓客源的開發(fā)及發(fā)展…………………30八、 需集團(tuán)支持的工作…………………………35一、 項目整體定位根據(jù)銀河國際廣場物業(yè)客觀條件，以及公司對項目的總體操作思路，項目整體定位：南京標(biāo)志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標(biāo)志性高檔次寫字樓。? 裙樓屋頂花園建議做一定的景觀設(shè)計，形成主題花園，并附加休閑功能，使之成為項目的一個賣點；? 塔樓部分為寫字樓，9~25F為商務(wù)層，26~42為純辦公層。其中合資及外資企業(yè)一般不會購買而是租賃寫字樓，所以這部分的租賃比例會較高。具體考慮打“文化概念”、“地鐵概念”或是“生態(tài)辦公概念”等等，可在產(chǎn)品調(diào)整完善后，由我部門、策劃公司、廣告公司共同商定。3. 宣傳推廣的有效通路? 報紙報紙作為短期媒體，是房地產(chǎn)項目宣傳推廣的最主要途徑，通過一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內(nèi)、目標(biāo)客戶群體中被提及的頻率，擴(kuò)大項目的知名度，樹立銀河高端、高品質(zhì)的公眾形象，同時傳達(dá)樓盤基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側(cè)重不同的推廣重點。? 其他媒體其他如網(wǎng)絡(luò)廣告，可選擇南京地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站與我們公司網(wǎng)站相鏈接，作為長期的宣傳。針對寫字樓客群的有效媒體，無論報紙或戶外都傾向于走高層路線，而且寫字樓的宣傳推廣除正常的媒體廣告之外，還需大量的公關(guān)促銷活動。戶外廣告為宣傳推廣費的10%，包括大牌及路燈燈箱，~2年計算。這一階段在的具體工作主要為售樓處裝修、樓書及單頁印刷、模型制作、三維動畫制作、戶外廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布等，同時通過報紙、電視等媒體對項目進(jìn)行預(yù)熱。從初步宣傳項目的概念定位，開始進(jìn)入項目實質(zhì)內(nèi)容。結(jié)合十運會進(jìn)行宣傳推廣活動，根據(jù)工程進(jìn)度如主體封頂?shù)榷喾矫嬲归_宣傳，同時通過裙樓營業(yè)帶動人氣。7. 推廣的執(zhí)行原則? 營銷手法要多樣化，具體執(zhí)行要做減法，要策劃各種營銷推廣的方式及途徑，但要擯棄可做可不做的廣告推廣，提高實際運用的有效性；? 媒體選擇注重實際效果與所需費用的性價比，選擇有針對性、效果明顯而費用相對較少的推廣方式及推廣途徑；? 營銷推廣費用注重總體控制加靈活調(diào)整，在總費用額度控制的前提下，為保證銷售的順利進(jìn)行，適應(yīng)市場的變化及客戶的需求，及時調(diào)整廣告策略、推廣活動安排及各項費用比例。 同時按照慣例，投資以10年收回投資成本來計算租金，按10年回收則估計其投資成本為9125元/平方米。另一方面，了解整個南京寫字樓市場類似物業(yè)的價格水平及實際成交狀況， 同時期推出的寫字樓的體量及價格 該地段內(nèi)直接競爭對手的價格及差異定位 對比競爭對手與本項目各個因素的優(yōu)劣，修正調(diào)整各項價格變數(shù) 通過客戶對競爭對手及本項目的印象進(jìn)一步調(diào)整價格，同時考慮項目定位、期望利潤及公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo) 定出一個基準(zhǔn)價格，再根據(jù)具體項目的樓層、朝向、景觀等因素形成價格體系。寫字樓一般朝向差較多集中在177。? 高開平走高開平走可運用于寫字樓物業(yè)，寫字樓物業(yè)業(yè)主購買時對價格敏感度較弱，對工程進(jìn)度要求較高，而且寫字樓物業(yè)本身底價較高空間小，上下樓層價差較大，所以一般寫字樓價格的增幅相對住宅來說是平走的。具體建議在以下節(jié)點：項目公開發(fā)售（主樓上25層）時公布售價、在主樓封頂、裙樓開業(yè)、2005年9月十運會的召開、外立面成型、物業(yè)交付等節(jié)點可根據(jù)實際情況決定上調(diào)價格的幅度。所以針對我們目標(biāo)客群如大型上市公司、著名外資機(jī)構(gòu)等，與現(xiàn)已交付的高檔寫字樓競爭，建議價格可以在一定幅度內(nèi)靈活洽談，確保他們的入駐，帶動其他公司銷售。裙樓2004年3月出地面，此時裙樓至3~4層，底層同時裝修完畢，可通過現(xiàn)場展示的窗口，開始向公眾傳播銀河國際廣場這一標(biāo)志性建筑將在此處拔地而起的信息。? 2004年12月2004年12月工程進(jìn)度裙樓30層，已具有相當(dāng)?shù)墓こ绦蜗螅辔飿I(yè)交付時間為1年整。? 建議調(diào)整位置鑒于以上原因，建議將底層主入口弧型廣場作為展示中心。根據(jù)我們采取的價格策略，結(jié)合不同的銷售階段及銷售目標(biāo)，依據(jù)銀河項目初步明確的高區(qū)純辦公層和低區(qū)商務(wù)層，來制定銷售控制的范圍與計劃。為了綜合考慮成本的及時回收和租金的長期穩(wěn)定收入，建議制定一定的合理比例，兼顧租與售的收益。? 中期客戶訪談聯(lián)誼會在銷售中期，逢大型節(jié)日，面向業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主召開訪談聯(lián)誼會。如此項活動如能與電器集團(tuán)、鐘山國際聯(lián)動，如策劃“銀河、鐘山聯(lián)合點擊獲大獎”，多個項目在此活動中可同時造勢，促進(jìn)銀河的銷售也促進(jìn)球卡的銷售，提高企業(yè)知名度。新客戶身后又有一群我們的潛在客戶。? 百貨公司考慮到目前仍未進(jìn)入中國市場的國際百貨公司，進(jìn)入中國市場前期調(diào)研、論證工作所需的較長時間，加上國際巨頭百貨進(jìn)入中國市場第一站的目標(biāo)市場一般會是上海、北京、廣州等超一類城市，所以建議我們搜尋范圍可重點放在國內(nèi)幾大城市有影響力的經(jīng)營成功的百貨公司。劣勢為合作條件復(fù)雜，日后容易出現(xiàn)需協(xié)調(diào)的問題。如何在競爭越加激烈的市場中搶得一塊份額，如何在眾多寫字樓項目中勝出，如何在各行各業(yè)各類企業(yè)公司中鎖定最有效客戶，真是一個十分專業(yè)的課題！個人認(rèn)為，完善產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品檔次，生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品的硬件配套、軟件服務(wù)，這都是對推向市場成功與否產(chǎn)生影響的構(gòu)成因素。另外，與銀河周邊辦公物業(yè)內(nèi)的公司或諸如區(qū)政府、省級機(jī)關(guān)有較多業(yè)務(wù)往來的公司也有較大可能選擇銀河。? 爭取優(yōu)惠政策，吸引高利潤行業(yè)與鼓樓區(qū)或市政府方面爭取一定的優(yōu)惠政策，作為賣點吸引比如電信、IT、醫(yī)藥等有利潤空間較大的行業(yè)或有外資背景的跨國公司入駐，給予相應(yīng)稅收、租金、貸款等相關(guān)政策的優(yōu)惠。另外考慮電器制造行業(yè)利潤不高，各地的辦事機(jī)構(gòu)較少購買高價位的寫字樓，所以認(rèn)為可推薦9~25層分隔的商務(wù)間。從需要客戶數(shù)量88家、10%成交率倒推出我們銀河項目完成銷售總共約需從各種渠道收集880家意向客戶。下階段營銷推廣工作重大節(jié)點日期重大事宜要求2003年9月參加經(jīng)洽會積累客戶、樹立形象裙樓招商初步聯(lián)系補(bǔ)充明確沒有遺漏南京百貨業(yè)及湖南路調(diào)研完成2003年10月選擇廣告及物業(yè)公司事宜初步明確備選名單繼續(xù)溝通百貨公司進(jìn)入第二輪招商合作及品牌托管均需考慮收集寫字樓客戶收集及實地考察繼續(xù)經(jīng)洽會事宜積累客戶、樹立形象2003年11月比較廣告及物業(yè)公司事宜經(jīng)過一輪篩選重點洽談百貨公司邀請部分面談收集寫字樓客戶收集及實地考察確立廣告合作公司明確合作公司2003年12月進(jìn)一步洽談百貨公司深入洽談、初步比較積累寫字樓客戶收集并整理、篩選產(chǎn)品交流會（或1月份）積累客戶，調(diào)整產(chǎn)品戶外廣告設(shè)計發(fā)布明確售樓處位置開始設(shè)計明確推廣主題內(nèi)容共同商定2004年1月戶外廣告及媒體預(yù)熱計劃設(shè)計發(fā)布進(jìn)一步洽談百貨公司深入洽談、初步比較產(chǎn)品交流會積累客戶，調(diào)整產(chǎn)品確立物業(yè)合作公司價格策略、銷售策略最后初步制定價格及組織體系備注其他營銷推廣計劃的深入及實施按照已定計劃執(zhí)行