【正文】 值等，同時通過宣傳某個或某些知名大型公司的入駐進一步提升物業(yè)檔次，帶動物業(yè)銷售?？筛鶕?jù)工程進度推進如裙樓封頂、主體初現(xiàn)雛形等節(jié)點作為公關(guān)活動的契機，并結(jié)合銷售展開促銷及宣傳。該階段短期媒體推廣主題為項目的基本要素的介紹及物業(yè)高檔形象的樹立，著重于項目出類拔萃的高度、超大規(guī)模的體量、無比優(yōu)越的黃金地段及公司形象的樹立，同時配合客戶深度訪談會進行宣傳并根據(jù)目標(biāo)客群調(diào)整廣告推廣計劃及階段訴求。可調(diào)整費用空間為宣傳推廣費的5%，作為某一項廣告費用的補缺。現(xiàn)初步建議銀河國際廣場整體營銷推廣費用預(yù)算（僅針對寫字樓部分，裙樓另計算），%，其中70%用于營銷推廣策劃費及電視報紙媒體廣告及銷售道具的制作，25%用于戶外廣告及公關(guān)促銷活動，5%為可調(diào)整費用。又如樓盤形象代言人，對于提高樓盤的知名度、激起較大的社會效應(yīng)有相當(dāng)作用，但巨大付出是否與回報相符很難估算，建議謹(jǐn)慎使用。具體可以揚子晚報、南京日報等為主，同時選擇如21世紀(jì)經(jīng)濟報導(dǎo)、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟日報等，配合南京本地其他如現(xiàn)代快報、金陵晚報等。項目概念直接與廣告推廣的主題語相關(guān)聯(lián)，“概念”既要有普遍的認(rèn)同性，又要有針對銀河的唯一性，既考慮物業(yè)客觀的優(yōu)勢，又要融入企業(yè)軟性的服務(wù)或特色。3. 形象定位的核心根據(jù)銀河國際廣場高品質(zhì)的物業(yè)素質(zhì)、高層次的客戶定位，塑造相應(yīng)的形象，如“國際化南京頂級寫字樓”：? 通過物業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的綜合品質(zhì)，樹立高端形象，如湖南路商圈第一高樓，全國文明高尚商圈的航母，南京地標(biāo)性建筑，高品質(zhì)5A頂級寫字樓等。主樓部分? 商務(wù)間（低區(qū)）9~25層定位于商務(wù)辦公樓。有了裙樓的高定位才有寫字樓的高檔，不僅聚集人氣甚至可以提升寫字樓租售價格。本報告從項目定位、宣傳推廣、價格策略、銷售策略及裙樓主樓拓展等方面闡述，主要解決銀河高端定位的支撐問題，為下一步明確廣告推廣主題作準(zhǔn)備；明確營銷推廣的媒體選擇、費用預(yù)算、階段計劃等，為下一步推廣實施提供參看標(biāo)準(zhǔn)；明確制定銷售及價格的基本思路，為制定具體價格及銷控提供依據(jù)；提出整個項目客戶推廣的途徑及方法，解決積累客戶的問題。中心會所可設(shè)置在設(shè)備層以上的10F，具體可包括商務(wù)、會議、休閑、洗衣等功能。銷售方式為租售結(jié)合，原則上整層起租售；目標(biāo)客戶：跨國集團、上市公司及準(zhǔn)上市公司、金融機構(gòu)、綜合性投資公司、知名大型合資公司等。我們針對目標(biāo)客戶群體，從客戶的利益點入手，在選擇客戶選擇寫字樓主導(dǎo)因素的基礎(chǔ)深化提升，形成主題推廣概念。如何保證？這需要進行全面的企業(yè)品牌及物業(yè)形象的營銷推廣，需要大量的社會話題及公共活動，需要大筆資金投入宣傳及廣告，需要制定科學(xué)、有效的媒體計劃，需要強有力而高效地決策與執(zhí)行，以下從媒體選擇、組合、費用預(yù)算編排、分階段計劃等方面匯報。投遞范圍選擇已入駐的南京所有一二類寫字樓、選擇大型知名集團公司、金融機構(gòu)、選擇目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的公司（見下詳）、選擇新街口、湖南路、山西路區(qū)域各大企事業(yè)單位，以及南京各大經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等。媒體項目長期/短期形象/促銷平面/立體有形/虛擬電視*****報紙*****戶外****雜志****直郵DM****現(xiàn)場包裝****樓書****網(wǎng)絡(luò)****備注53645362? 費用比例寫字樓是易于樹立品牌的物業(yè)，超高層的樓宇形象，施工技術(shù)的高難度、高層次客戶的關(guān)注都是利于樹立品牌的，所以在宣傳物業(yè)本身應(yīng)借以擴大企業(yè)知名度、樹立公司形象。銷售道具、售樓處、樣板層裝修為宣傳推廣費的20%計207萬，除用于現(xiàn)場包裝外還包括各類模型展板、三維動畫、印刷品，基本上為一次性支出。此時工程進度為裙樓3~4層。該階段推廣主題為進一步樹立高檔寫字樓形象，繼續(xù)強化公司實力及品牌，進一步深入“地段”，挖掘優(yōu)越地段派生的人文環(huán)境、自然景觀、商業(yè)氛圍等，同時物業(yè)管理咨詢公司的確定可借助其知名度襯托項目形象。宣傳中注重突出主題概念定位，讓目標(biāo)受眾在了解項目各方面素質(zhì)的同時，自然建立對項目高端定位的印象。6. 銷售進度計劃與階段廣告費用比較廣告推廣費用的階段安排根據(jù)銷售目標(biāo)完成的計劃制定的，詳見下表。另一方面可按湖南路商業(yè)旺區(qū)沿街小面積店鋪最高平均水平的1/10左右計算，如目前湖南路鋪面租金在800~1000元/月/平方米，那么我們的租金可定在2~3元/天/平方米。? 定價流程一方面計算出項目總成本并分?jǐn)偟矫科椒矫椎膯挝幻娣e上，加上一定的預(yù)期利潤，作為定價的一個基本保障及參考。朝向差制定主要針對面積分割的商務(wù)層，參考因素主要包括視線有無遮擋、景觀效果及朝向等因素。但目前南京寫字樓競爭更加激烈，公司購買寫字樓也是更加理性，價格的高低并非是影響購買決策的決定性因素，通過利弊比較，建議使用高開平走的價格策略。小幅上升的比例考慮控制在每年6%~10%以內(nèi)，比銀行貸款利率略高，保證最初購房者的利益，也提供一定的價格空間。當(dāng)然金鷹是因為已是尾盤，成交有其原因，但這畢竟是會搶奪大型客戶的。2. 銷售開盤的時機選擇? 現(xiàn)場咨詢時間建議2004年6月裙樓3~4層，現(xiàn)場展示中心建議在此時設(shè)立，對外展示并接受咨詢。但此時工程進度剛到主樓施工，從購買到入駐時間為1年3個月有些偏長，而購買者希望看到更成熟的工程形象，很可能在一段時間內(nèi)會少有客戶成交。而且面積偏小，雖其面積可向內(nèi)擴大，但沿街面寬度偏窄，缺乏展示空間與通透感，其現(xiàn)有結(jié)構(gòu)限制了售樓處設(shè)計的創(chuàng)新，無法體現(xiàn)樓宇高檔、現(xiàn)代之感。4. 銷售控制要爭取項目的全盤成功，銷售控制也是重要因素之一。? 租售比例目前寫字樓租售的發(fā)展方向是以出租為主，如在上海、北京、廣州等地，隨著外資公司進入的增多，這樣的趨勢日益明顯。另有一個更深層次的目的，是了解企業(yè)做出選擇除客觀因素外的原因，如企業(yè)發(fā)展的需求，業(yè)主為企業(yè)提供的超值服務(wù)等。目的是擴大銀河項目的知名度，同時帶動寫字樓的銷售。6. 發(fā)揮口碑效應(yīng)形成客戶鏈在先期積累客戶的基礎(chǔ)上，利用銀河公司、銀河項目的知名度及良好形象，利用已形成的正面評價，通過與客戶的友情聯(lián)絡(luò)，發(fā)揮銷售人員的個人魅力及公司整合資源的優(yōu)勢，從已成交及未成交的客戶中挖掘其同一層面或行業(yè)中的新客源，發(fā)展成我們的客戶。招商的對象主要是中高檔旗艦型百貨及大中型高檔中式餐飲，另外包括會所的休閑、健身、美容等項目?？紤]1~7F整體出租，8F出售或單獨出租，1F可與裙樓同時出租也可我們自行招商出租，如何組合依次遵循以下原則：品牌最佳化、利益最大化、成本最低化；? 與百貨公司合作與百貨公司合作優(yōu)勢“進可攻、退可守”，如合作愉快可進一步長期合作，發(fā)展策略聯(lián)盟伙伴；如合作不愉快或經(jīng)營收益大大超出目前預(yù)期水平，可在適當(dāng)時機結(jié)束合作，組建“蘇寧百貨或萬泰百貨”，順應(yīng)蘇寧公司進軍百貨業(yè)領(lǐng)域的目標(biāo)自行經(jīng)營。目前供應(yīng)量約在140萬平方米，已交付的空置率相當(dāng)高，類似在售項目有44個，預(yù)期2~4年的競爭市場約有十幾個項目，供應(yīng)體量在一百多萬方左右。所以，一個有品牌知名度的企業(yè)入駐銀河不僅可以提升物業(yè)的形象檔次而吸引其他公司，而且對于依賴于他的公司則更有影響力。先了解這些寫字樓現(xiàn)有公司的名單及行業(yè)分布，然后進行分類，從中選擇有較大發(fā)展空間、較高盈利水平、業(yè)務(wù)景氣的公司及行業(yè)，進行重點搜集、聯(lián)絡(luò)、洽談；寫字樓每年新增客戶有限，大多為公司發(fā)展更換辦公場所產(chǎn)生的需求，所以應(yīng)在媒體廣泛宣傳增加物業(yè)影響力、知名度、美譽度帶來一部分客戶的同時，直接深入目標(biāo)群體，挖掘現(xiàn)有寫字樓中潛在客戶；? 掃蕩南京三星級以上酒店，挖掘其現(xiàn)有客戶有相當(dāng)一部分的外資辦事機構(gòu)或大型企業(yè)駐寧辦事處會選擇在一些有較好形象的飯店，了解他們的選擇酒店的主導(dǎo)因素，制定相應(yīng)策略，引導(dǎo)其將辦事機構(gòu)挪至銀河；? 聯(lián)系相關(guān)政府部門，了解與區(qū)政府業(yè)務(wù)密切公司通過集團與鼓樓區(qū)政府的良好關(guān)系，借助本項目與鼓樓區(qū)政府一街之隔的的優(yōu)勢，了解其區(qū)域內(nèi)的大型企業(yè)公司，特別重點接觸與區(qū)政府業(yè)務(wù)密切的企業(yè)公司，同時時刻關(guān)注各種商貿(mào)洽談會，從中尋找可能的機會。所以電器廠商方面的聯(lián)系需從重點入手：首先羅列與集團合作的各大電器廠商，然后逐一了解情況，從中選擇有意在南京發(fā)展或考慮總部設(shè)在南京、擴充辦公場所的公司，在集團的配合下進行重點跟蹤洽談。案名總建筑面積寫字樓面積入駐公司數(shù)量平均面積國貿(mào)8萬平米100多500平米金鷹11萬平米130家423平米商茂135家511平米隆盛47家751平米華泰64家609平米金山B60多家380平米就售樓處所有接待的客戶總數(shù)與成交客戶數(shù)量計算比例，一般成交率在10%以下，如除去業(yè)內(nèi)人士調(diào)研及隨機性看房的人數(shù)，大約為10%的成交率。以上“*”建議本周六初步討論定向。5. 客戶開發(fā)的附加價值我們開發(fā)拓展客戶在通過常用的方法與渠道外，需從考慮企業(yè)生存發(fā)展的角度入手。? 網(wǎng)絡(luò)搜尋、報紙收集通過網(wǎng)絡(luò)搜尋我們目標(biāo)行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)的名錄，通過報紙的各種信息發(fā)布，如招聘、上市公司年報、經(jīng)濟合作項目等收集客戶，通過電話黃頁抄錄各大公司名單等等途徑，在收集的基礎(chǔ)上再進一步篩選聯(lián)絡(luò)。比如蘇寧環(huán)球利用廣州路科技一條街的優(yōu)勢，向鼓樓區(qū)政府申請為“鼓樓高科技園”等優(yōu)惠政策，這方面集團也需盡早考慮。? 政策影響，如稅務(wù)等優(yōu)惠政策對于企業(yè)的影響與政府方聯(lián)系，開立“**經(jīng)濟科技園區(qū)”，爭取某些政策及稅收方面的優(yōu)惠，這樣特別能吸引相當(dāng)一部分新開辦和新注冊的企業(yè)。但真正影響企業(yè)購買/租賃行為另有其內(nèi)在變量因素，不同行業(yè)存在需求差異以及在辦公物業(yè)市場中的地位。屆時根據(jù)洽談對方百貨公司的實際需求及我們公司的發(fā)展戰(zhàn)略，為爭取更有利的合作條件，建議可以考慮與百貨公司的合作；? 品牌托管“品牌托管”就是邀請有相當(dāng)知名度的成熟外資百貨公司組建隊伍、輸入管理、共同招商經(jīng)營、品牌共享，如“銀河伊勢丹”等。當(dāng)然第一目標(biāo)是意欲在國內(nèi)市場進一步擴張的有相當(dāng)品牌的外資百貨公司，最有效的辦法就是主動直接聯(lián)系對方，具體流程略。7. 其他其他方面，如發(fā)揮蘇寧品牌效應(yīng)，與蘇寧金山店店慶聯(lián)動造勢等，又如借助十運會如何出彩出新，因存在一定的不確定因素，加之時間太長，暫時不在本報告中詳述。4. 發(fā)揮集團優(yōu)勢，聯(lián)動促銷發(fā)揮萬泰集團優(yōu)勢，通過銀河國際廣場、鐘山國際高爾夫或其他等，互相促進銷售，整體聯(lián)動造勢，聲勢將空前巨大。主要目的在于建立良好的客戶關(guān)系，發(fā)揮客戶口碑營銷的效果，從客戶中挖掘客戶，同時征詢物業(yè)服務(wù)要求，調(diào)整宣傳推廣形式。租售比例原則上控制在60%~70%面積以銷售為主，銷售收入加上30%~40%面積的首期租金收入，完成這樣的指標(biāo)就可以保證整個項目投入的建設(shè)成本基本收回，再產(chǎn)生的收入包括提高銷售比例或后期租金，那就是我們的利潤。銷售控制是為了促進全面銷售，在實際操作中可針對客戶個性化靈活運用。其位置為山西路、中山北路、湖南路的交匯處，面向廣場，視線開闊；其面積可根據(jù)實際需要調(diào)整，內(nèi)部也可隨意進行功能分區(qū)；其外觀設(shè)計有較大發(fā)揮空間，沿街可設(shè)計弧型落地玻璃墻，并且可在色彩上、外造型上做出一定的創(chuàng)新，成為第二商圈的一道風(fēng)景。參加10月份的秋季房展會便可發(fā)布消息12月開盤，此時3