【正文】 從需要客戶數(shù)量88家、10%成交率倒推出我們銀河項(xiàng)目完成銷售總共約需從各種渠道收集880家意向客戶。? 爭取優(yōu)惠政策，吸引高利潤行業(yè)與鼓樓區(qū)或市政府方面爭取一定的優(yōu)惠政策，作為賣點(diǎn)吸引比如電信、IT、醫(yī)藥等有利潤空間較大的行業(yè)或有外資背景的跨國公司入駐，給予相應(yīng)稅收、租金、貸款等相關(guān)政策的優(yōu)惠。如何在競爭越加激烈的市場中搶得一塊份額，如何在眾多寫字樓項(xiàng)目中勝出，如何在各行各業(yè)各類企業(yè)公司中鎖定最有效客戶，真是一個(gè)十分專業(yè)的課題！個(gè)人認(rèn)為，完善產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品檔次，生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品的硬件配套、軟件服務(wù)，這都是對(duì)推向市場成功與否產(chǎn)生影響的構(gòu)成因素。? 百貨公司考慮到目前仍未進(jìn)入中國市場的國際百貨公司，進(jìn)入中國市場前期調(diào)研、論證工作所需的較長時(shí)間，加上國際巨頭百貨進(jìn)入中國市場第一站的目標(biāo)市場一般會(huì)是上海、北京、廣州等超一類城市，所以建議我們搜尋范圍可重點(diǎn)放在國內(nèi)幾大城市有影響力的經(jīng)營成功的百貨公司。如此項(xiàng)活動(dòng)如能與電器集團(tuán)、鐘山國際聯(lián)動(dòng)，如策劃“銀河、鐘山聯(lián)合點(diǎn)擊獲大獎(jiǎng)”，多個(gè)項(xiàng)目在此活動(dòng)中可同時(shí)造勢，促進(jìn)銀河的銷售也促進(jìn)球卡的銷售，提高企業(yè)知名度。為了綜合考慮成本的及時(shí)回收和租金的長期穩(wěn)定收入，建議制定一定的合理比例，兼顧租與售的收益。? 建議調(diào)整位置鑒于以上原因，建議將底層主入口弧型廣場作為展示中心。裙樓2004年3月出地面，此時(shí)裙樓至3~4層，底層同時(shí)裝修完畢，可通過現(xiàn)場展示的窗口，開始向公眾傳播銀河國際廣場這一標(biāo)志性建筑將在此處拔地而起的信息。具體建議在以下節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目公開發(fā)售（主樓上25層）時(shí)公布售價(jià)、在主樓封頂、裙樓開業(yè)、2005年9月十運(yùn)會(huì)的召開、外立面成型、物業(yè)交付等節(jié)點(diǎn)可根據(jù)實(shí)際情況決定上調(diào)價(jià)格的幅度。寫字樓一般朝向差較多集中在177。 同時(shí)按照慣例，投資以10年收回投資成本來計(jì)算租金，按10年回收則估計(jì)其投資成本為9125元/平方米。結(jié)合十運(yùn)會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，根據(jù)工程進(jìn)度如主體封頂?shù)榷喾矫嬲归_宣傳，同時(shí)通過裙樓營業(yè)帶動(dòng)人氣。這一階段在的具體工作主要為售樓處裝修、樓書及單頁印刷、模型制作、三維動(dòng)畫制作、戶外廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布等，同時(shí)通過報(bào)紙、電視等媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。針對(duì)寫字樓客群的有效媒體，無論報(bào)紙或戶外都傾向于走高層路線，而且寫字樓的宣傳推廣除正常的媒體廣告之外，還需大量的公關(guān)促銷活動(dòng)。3. 宣傳推廣的有效通路? 報(bào)紙報(bào)紙作為短期媒體，是房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣的最主要途徑，通過一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內(nèi)、目標(biāo)客戶群體中被提及的頻率，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹立銀河高端、高品質(zhì)的公眾形象，同時(shí)傳達(dá)樓盤基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側(cè)重不同的推廣重點(diǎn)。其中合資及外資企業(yè)一般不會(huì)購買而是租賃寫字樓，所以這部分的租賃比例會(huì)較高。目 錄一、 項(xiàng)目整體定位………………………………3w 目標(biāo)客戶定位w 形象定位的核心w 概念定位的來源二、 營銷推廣策略………………………………6w 宣傳推廣目標(biāo)w 宣傳推廣的有效通路w 費(fèi)用編排及媒體組合w 分階段廣告策略三、 價(jià)格策略……………………………………15w 定價(jià)原則w 定價(jià)方法的選擇與確定w 價(jià)格定位建議w 價(jià)格策略w 付款方式及優(yōu)惠政策四、 銷售策略……………………………………20w 銷售開盤的時(shí)機(jī)選擇w 現(xiàn)場展示中心的設(shè)立w 銷售控制w 銷售組織五、 公關(guān)及促銷活動(dòng)建議………………………24六、 裙樓推廣及招商……………………………27七、 寫字樓客源的開發(fā)及發(fā)展…………………30八、 需集團(tuán)支持的工作…………………………35一、 項(xiàng)目整體定位根據(jù)銀河國際廣場物業(yè)客觀條件，以及公司對(duì)項(xiàng)目的總體操作思路，項(xiàng)目整體定位：南京標(biāo)志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標(biāo)志性高檔次寫字樓。2. 目標(biāo)客戶定位根據(jù)以上銀河的總體定位，我們的目標(biāo)客戶群體定位同樣走高層次路線，具體如下：裙樓部分建議從上海、北京、廣州、深圳、香港等地具代表性的經(jīng)營業(yè)績良好的百貨公司，重點(diǎn)考慮意欲在國內(nèi)市場大范圍擴(kuò)張的定位高檔的外資百貨公司。概念定位來源于物業(yè)客觀狀況，并加以提煉?；螂A段性的在樓盤公開前后選擇在全國有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。寫字樓的推售各類公關(guān)促銷活動(dòng)安排較多，此項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃為宣傳推廣費(fèi)的10%。目的是要項(xiàng)目品牌逐步形成，為社會(huì)大眾多熟知，為目標(biāo)客群所認(rèn)可。38 / 38租售進(jìn)度與廣告費(fèi)用對(duì)照表階段時(shí)間租售進(jìn)度比例費(fèi)用比例費(fèi)用金額推廣項(xiàng)目說明工程進(jìn)度鋪墊期03年10月~04年1月5%前期策劃費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用、印刷品設(shè)計(jì)制作咨詢認(rèn)知期04年02月~04年06月20%207戶外發(fā)布、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、售樓處設(shè)計(jì)裝修、銷售道具、印刷品、策劃費(fèi)等工程出177。3. 價(jià)格定位建議? 市場比較修正可以將影響選擇寫字樓的主要因素作為價(jià)格比較修正的要素，然后將各項(xiàng)要素分配不同權(quán)重比例。根據(jù)以上分析，建議銀河項(xiàng)目以高開平走為價(jià)格基本路線，就其高端定位而言，總的采取高報(bào)價(jià)、給予較大優(yōu)惠、重大節(jié)點(diǎn)小幅上升的政策。6. 物業(yè)升值與價(jià)格控制前面所言的高開平走、高價(jià)策略是相對(duì)的。參加10月份的秋季房展會(huì)便可發(fā)布消息12月開盤，此時(shí)30層的工程形象也能有相當(dāng)?shù)恼f服力。銷售控制是為了促進(jìn)全面銷售，在實(shí)際操作中可針對(duì)客戶個(gè)性化靈活運(yùn)用。主要目的在于建立良好的客戶關(guān)系，發(fā)揮客戶口碑營銷的效果，從客戶中挖掘客戶，同時(shí)征詢物業(yè)服務(wù)要求，調(diào)整宣傳推廣形式。7. 其他其他方面，如發(fā)揮蘇寧品牌效應(yīng)，與蘇寧金山店店慶聯(lián)動(dòng)造勢等，又如借助十運(yùn)會(huì)如何出彩出新，因存在一定的不確定因素，加之時(shí)間太長，暫時(shí)不在本報(bào)告中詳述。屆時(shí)根據(jù)洽談對(duì)方百貨公司的實(shí)際需求及我們公司的發(fā)展戰(zhàn)略，為爭取更有利的合作條件，建議可以考慮與百貨公司的合作；? 品牌托管“品牌托管”就是邀請有相當(dāng)知名度的成熟外資百貨公司組建隊(duì)伍、輸入管理、共同招商經(jīng)營、品牌共享，如“銀河伊勢丹”等。? 政策影響，如稅務(wù)等優(yōu)惠政策對(duì)于企業(yè)的影響與政府方聯(lián)系，開立“**經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)”，爭取某些政策及稅收方面的優(yōu)惠，這樣特別能吸引相當(dāng)一部分新開辦和新注冊的企業(yè)。? 網(wǎng)絡(luò)搜尋、報(bào)紙收集通過網(wǎng)絡(luò)搜尋我們目標(biāo)行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)的名錄，通過報(bào)紙的各種信息發(fā)布，如招聘、上市公司年報(bào)、經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目等收集客戶，通過電話黃頁抄錄各大公司名單等等途徑，在收集的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步篩選聯(lián)絡(luò)。以上“*”建議本周六初步討論定向。所以電器廠商方面的聯(lián)系需從重點(diǎn)入手：首先羅列與集團(tuán)合作的各大電器廠商，然后逐一了解情況，從中選擇有意在南京發(fā)展或考慮總部設(shè)在南京、擴(kuò)充辦公場所的公司，在集團(tuán)的配合下進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤洽談。所以，一個(gè)有品牌知名度的企業(yè)入駐銀河不僅可以提升物業(yè)的形象檔次而吸引其他公司，而且對(duì)于依賴于他的公司則更有影響力?？紤]1~7F整體出租，8F出售或單獨(dú)出租，1F可與裙樓同時(shí)出租也可我們自行招商出租，如何組合依次遵循以下原則：品牌最佳化、利益最大化、成本最低化；? 與百貨公司合作與百貨公司合作優(yōu)勢“進(jìn)可攻、退可守”，如合作愉快可進(jìn)一步長期合作，發(fā)展策略聯(lián)盟伙伴；如合作不愉快或經(jīng)營收益大大超出目前預(yù)期水平，可在適當(dāng)時(shí)機(jī)結(jié)束合作，組建“蘇寧百貨或萬泰百貨”，順應(yīng)蘇寧公司進(jìn)軍百貨業(yè)領(lǐng)域的目標(biāo)自行經(jīng)營。6. 發(fā)揮口碑效應(yīng)形成客戶鏈在先期積累客戶的基礎(chǔ)上，利用銀河公司、銀河項(xiàng)目的知名度及良好形象，利用已形成的正面評(píng)價(jià)，通過與客戶的友情聯(lián)絡(luò)，發(fā)揮銷售人員的個(gè)人魅力及公司整合資源的優(yōu)勢，從已成交及未成交的客戶中挖掘其同一層面或行業(yè)中的新客源，發(fā)展成我們的客戶。另有一個(gè)更深層次的目的，是了解企業(yè)做出選擇除客觀因素外的原因，如企業(yè)發(fā)展的需求，業(yè)主為企業(yè)提供的超值服務(wù)等。4. 銷售控制要爭取項(xiàng)目的全盤成功，銷售控制也是重要因素之一。但此時(shí)工程進(jìn)度剛到主樓施工，從購買到入駐時(shí)間為1年3個(gè)月有些偏長，而購買者希望看到更成熟的工程形象，很可能在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)少有客戶成交。當(dāng)然金鷹是因?yàn)橐咽俏脖P，成交有其原因，但這畢竟是會(huì)搶奪大型客戶的。但目前南京寫字樓競爭更加激烈，公司購買寫字樓也是更加理性，價(jià)格的高低并非是影響購買決策的決定性因素，通過利弊比較，建議使用高開平走的價(jià)格策略。? 定價(jià)流程一方面計(jì)算出項(xiàng)目總成本并分?jǐn)偟矫科椒矫椎膯挝幻娣e上，加上一定的預(yù)期利潤，作為定價(jià)的一個(gè)基本保障及參考。6. 銷售進(jìn)度計(jì)劃與階段廣告費(fèi)用比較廣告推廣費(fèi)用的階段安排根據(jù)銷售目標(biāo)完成的計(jì)劃制定的，詳見下表。該階段推廣主題為進(jìn)一步樹立高檔寫字樓形象，繼續(xù)強(qiáng)化公司實(shí)力及品牌，進(jìn)一步深入“地段”，挖掘優(yōu)越地段派生的人文環(huán)境、自然景觀、商業(yè)氛圍等，同時(shí)物業(yè)管理咨詢公司的確定可借助其知名度襯托項(xiàng)目形象。銷售道具、售樓處、樣板層裝修為宣傳推廣費(fèi)的20%計(jì)207萬，除用于現(xiàn)場包裝外還包括各類模型展板、三維動(dòng)畫、印刷品，基本上為一次性支出。投遞范圍選擇已入駐的南京所有一二類寫字樓、選擇大型知名集團(tuán)公司、金融機(jī)構(gòu)、選擇目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的公司（見下詳）、選擇新街口、湖南路、山西路區(qū)域各大企事業(yè)單位，以及南京各大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等。我們針對(duì)目標(biāo)客戶群體，從客戶的利益點(diǎn)入手，在選擇客戶選擇寫字樓主導(dǎo)因素的基礎(chǔ)深化提升，形成主題推廣概念。中心會(huì)所可設(shè)置在設(shè)備層以上的10F，具體可包括商務(wù)、會(huì)議、休閑、洗衣等功能。有了裙樓的高定位才有寫字樓的高檔，不僅聚集人氣甚至可以提升寫字樓租售價(jià)格。3. 形象定位的核心根據(jù)銀河國際廣場高品質(zhì)的物業(yè)素質(zhì)、高層次的客戶定位，塑造相應(yīng)的形象，如“國際化南京頂級(jí)寫字樓”：? 通過物業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的綜合品質(zhì)，樹立高端形象，如湖南路商圈第一高樓，全國文明高尚商圈的航母，南京地標(biāo)性建筑，高品質(zhì)5A頂級(jí)寫字樓等。具體可以揚(yáng)子晚報(bào)、南京日報(bào)等為主，同時(shí)選擇如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)等，配合南京本地其他如現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)等?，F(xiàn)初步建議銀河國際廣場整體營銷推廣費(fèi)用預(yù)算（僅針對(duì)寫字樓部分，裙樓另計(jì)算），%，其中70%用于營銷推廣策劃費(fèi)及電視報(bào)紙媒體廣告及銷售道具的制作，25%用于戶外廣告及公關(guān)促銷活動(dòng)，5%為可調(diào)整費(fèi)用。該階段短期媒體推廣主題為項(xiàng)目的基本要素的介紹及物業(yè)高檔形象的樹立，著重于項(xiàng)目出類拔萃的高度、超大規(guī)模的體量、無比優(yōu)越的黃金地段及公司形象的樹立，同時(shí)配合客戶深度訪談會(huì)進(jìn)行宣傳并根據(jù)目標(biāo)客群調(diào)整廣告推廣計(jì)劃及階段訴求。該階段內(nèi)物業(yè)交付，推廣主題為宣傳工程質(zhì)量如獲得相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)、物業(yè)交付形象、宣傳大廈物業(yè)管理的人性化、個(gè)性化及周到細(xì)致等服務(wù)特色及給入駐業(yè)主帶來的附加值等，同時(shí)通過宣傳某個(gè)或某些知名大型公司的入駐進(jìn)一步提升物業(yè)檔次，帶動(dòng)物業(yè)銷售。? 寫字樓寫字樓部分定價(jià)需綜合考慮各方面因素，包括項(xiàng)目投入成本及期望利潤、直接競爭對(duì)手價(jià)格及其定位差異、整體市場走向及市場預(yù)期、項(xiàng)目本身定位及階段性目標(biāo)、消費(fèi)者的承受力等，著重其中某些方面制定售價(jià)。? 形成價(jià)格體系根據(jù)基準(zhǔn)價(jià)格、層差、朝向差便可形成一個(gè)初步的價(jià)格體系，結(jié)合大廈實(shí)際情況全面考慮各種特別因素，如空中花園的正面影響、結(jié)構(gòu)層的負(fù)面影響等細(xì)節(jié)因素進(jìn)一步調(diào)整形成最后的價(jià)格體系。5. 付款方式及優(yōu)惠政策? 付款方式寫字樓因其是大單買賣，付款方式主要考慮2種，銀行按揭和分期付款?；蚩紤]實(shí)際銷售許可證的取得時(shí)間，選