【正文】 的核心地段，可以說是“商業(yè)龍脈”的延續(xù)，可以認(rèn)為，被客戶接受的程度與速度也將上了一個(gè)層次。事件行銷： “巨額獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（8月上旬）詳見上文。 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力——影視廣告的力量。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。車身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。造勢(shì)計(jì)劃要保證有足夠的力度，對(duì)目標(biāo)買家實(shí)行一網(wǎng)打盡，使項(xiàng)目成為這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)最受注目、最有名氣的項(xiàng)目，給買家一個(gè)勢(shì)不可擋的感覺，成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的形象。整體傳播策略： 傳播為銷售服務(wù)：我司認(rèn)為，房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍?duì)銷售力而展開的傳播行為，其他的廣告目標(biāo)都要服從這個(gè)核心目標(biāo)。有意購(gòu)買商鋪?zhàn)鹘?jīng)營(yíng)場(chǎng)地的商家先租用商鋪，按月交租金，在一定期間內(nèi)（通常是2—3年內(nèi)）如果租用商家決定購(gòu)買該商鋪，發(fā)展商按租用時(shí)議定的價(jià)格出售，之前所交的租金總額可轉(zhuǎn)作支付購(gòu)鋪首期款，辦理成交手續(xù)和銀行按揭貸款手續(xù)后，商鋪產(chǎn)權(quán)歸該商家所有。相比之下，前者消化客戶的過程較后者慢，有可能出現(xiàn)客戶在此過程中流失的情況，但前者的銷售場(chǎng)面較容易控制，而后者，若控制不當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)混亂的局面。市場(chǎng)預(yù)熱期：優(yōu)先登記。c）如不購(gòu)買，退還誠(chéng)意金?？梢栽诜轰N售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“王府井廣場(chǎng)巡回展”（前往山東主要城市的銷售推廣）專業(yè)隊(duì)伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷售與推廣。D、 業(yè)績(jī)體現(xiàn)：（1） 與客戶一同上門簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見客登記表。A、 組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。綜合王府井廣場(chǎng)總體銷售過程，地上部分的均價(jià)約為7000元/平方米，負(fù)一層的均價(jià)約為4500元/平方米。在銷售過程中，根據(jù)銷售狀況及時(shí)全面或部分地調(diào)整價(jià)格，從而，實(shí)現(xiàn)后期的價(jià)格上浮調(diào)整。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。我司建議于2002年9月22日進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：1) 有必要地及早進(jìn)入銷售階段，以加快建設(shè)資金的回籠；2) 各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；3) 通過前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，確保開盤時(shí)擁有相當(dāng)數(shù)量的成交額。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：項(xiàng)目開盤及重要工程階段（封頂）、新單位的推出，重大利好消息的出現(xiàn)，有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。每一個(gè)項(xiàng)目，只要分析得越透徹，就能挖掘越多的賣點(diǎn)，很顯然，越多賣點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣就越有利，很多時(shí)候，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大的時(shí)候，往往因?yàn)槎鄵碛幸粋€(gè)不起眼的賣點(diǎn)，就可以擊敗對(duì)手達(dá)成銷售實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，零售項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先，以效益制勝的零售業(yè)大趨勢(shì)。第二，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的旗艦。第一，成為城市文化的一面旗幟。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式正是城市流通力的重要表現(xiàn)，不僅取決它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，更在于它的營(yíng)銷能力，在于兩者的有機(jī)結(jié)合，才能發(fā)揮它的整體優(yōu)勢(shì)。整體優(yōu)勢(shì)在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)文化與經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)合、老街名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷理念的融洽，而關(guān)鍵又在于重視和發(fā)揮城市流通力的作用。前者經(jīng)營(yíng)的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營(yíng)的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點(diǎn)。銷售力的提純銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項(xiàng)目各方面的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢(shì)、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢(shì)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的攻勢(shì)下，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為，等待項(xiàng)目推出。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：地上部分：7000元/平方米；地下部分：4500元/平方米。對(duì)于王府井廣場(chǎng)而言，其推售策略，更著重于價(jià)格的制訂與調(diào)整策略。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與促銷活動(dòng)。 對(duì)企業(yè)外部的策略： 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。比如，一個(gè)5萬平方米的項(xiàng)目，以6200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率將高于以6500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。81 / 81山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)前 言王府井廣場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)王府井廣場(chǎng)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來自資金運(yùn)作的好壞。而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營(yíng)銷推廣策略時(shí)，具體采取的策略分為對(duì)企業(yè)外部和對(duì)項(xiàng)目自身的策略所要采取的策略兩個(gè)部分。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對(duì)這一點(diǎn)的深刻洞察。合理積極地制訂定價(jià)策略。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。營(yíng)銷階段劃分：市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年8月份 利用臨時(shí)銷售中心及外延展場(chǎng)，進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂。正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年8月初—10月中旬）的營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。沒有整體優(yōu)勢(shì)就沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購(gòu)物場(chǎng)所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。而流通力又取決于流通規(guī)模和營(yíng)銷能力，即：流通力＝流通規(guī)模營(yíng)銷能力流通規(guī)模是硬件，營(yíng)銷能力是軟件，兩者是互為補(bǔ)充、互為條件的，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。我司認(rèn)為將王府井廣場(chǎng)打造成為創(chuàng)新性的購(gòu)物廣場(chǎng)模式，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)有著明顯的優(yōu)勢(shì)與意義?！熬揞~獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（8月中旬）1） 與市政府聯(lián)姻，將兩大廣場(chǎng)成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地；2） 由市政府主辦，王府井廣場(chǎng)協(xié)辦，舉行兩大廣場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)；3） 由市政府、發(fā)展商及社會(huì)知名人士組成評(píng)審委員會(huì)；4） 由發(fā)展商提供高額的獎(jiǎng)金，如入選者，可獲1萬元獎(jiǎng)金；5） 9月上旬，在征集的廣場(chǎng)命名中評(píng)選最佳方案，向全市人民公布；6） 9月21日（開盤之日），現(xiàn)場(chǎng)舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。因此，創(chuàng)新廣場(chǎng)購(gòu)物模式的出現(xiàn)也是淄博商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)形態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。上述列出了30個(gè)賣點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項(xiàng)目的全部?jī)?yōu)勢(shì)，只是王府井廣場(chǎng)眾多賣點(diǎn)中的一部份。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開始進(jìn)行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售。 價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強(qiáng) 銷 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 小組式直銷。（1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者；（2） 各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場(chǎng)的投資者；（5） 各級(jí)政府官員；（6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會(huì)。策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。（4）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。b）持認(rèn)購(gòu)卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天參加搖珠購(gòu)買方有效，過期作廢。方案二：逐一消化。我司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。2）先租后售/連租約銷售以針對(duì)商家為主銷售的項(xiàng)目采用以租代售效果很明顯。3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立通乾地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)王府井廣場(chǎng)的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。 為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。 流動(dòng)的傳播媒體——車身廣告。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對(duì)王府井廣場(chǎng)的認(rèn)同與支持，對(duì)項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會(huì)到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會(huì)資源，無形中提升了信心。第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購(gòu)物中心進(jìn)行定點(diǎn)展示；第二，在當(dāng)?shù)厝丝诿芗蚪煌ㄖ鞲傻涝O(shè)置戶外廣告牌；第三，針對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等派發(fā)銷售資料；第四，對(duì)于有意向的客戶實(shí)施跟蹤銷售服務(wù)。因此，我司認(rèn)為，通過事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價(jià)值?？傊?，在論壇上一方面給予煽動(dòng)性的鼓動(dòng)，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點(diǎn)，就投資王府井廣場(chǎng)是一條難得的生財(cái)之道。 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來”——首批業(yè)主北京王府井之行（2002年國(guó)慶） 目標(biāo)：— 北京王府井的誘人利益；— 提前看到王府井廣場(chǎng)的前景；— 廣場(chǎng)式購(gòu)物中心在淄博才剛剛開始，但有望后來居上。傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。：如雨傘，手提袋等，美觀、實(shí)用，用于傳遞信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。（管理與監(jiān)控環(huán)節(jié)一覽表）項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待資料齊全，模型整潔，圖片突出，光線明亮；對(duì)不同類型顧客要善于判斷，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。成交情況匯總客戶名稱、商鋪位置、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。