【正文】 開(kāi)始，“成為第一”的想法就明確存在于它們頭腦中了。第二次讀的時(shí)候，要確定下來(lái)所要研修的商品（也許是一類(lèi)商品或是事業(yè)）。換一種說(shuō)法，不明白就讓它不明白吧，接著研究下一個(gè)要素就行了。從第２章起，我們就要借助于那些天才的頭腦，循序漸進(jìn)(step by step)的檢查一下你們公司的事業(yè)戰(zhàn)略。有許多公司正因?yàn)閷?duì)此有錯(cuò)誤理解，所以遲遲建立不起來(lái)暢銷(xiāo)機(jī)制。在那幾分鐘里，你的精神是否集中？你是否就正確的課題進(jìn)行了反復(fù)思考？就是這些因素決定了你將擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)力。像這樣的討論很難有進(jìn)展，會(huì)一直僵持到有人認(rèn)輸為止。 我在做上述企業(yè)的CASE時(shí)，想出創(chuàng)意都用了不到２０分鐘的時(shí)間。公司名稱(chēng)要明確地強(qiáng)調(diào)其定位，可以起諸如“市民裝修中心”之類(lèi)的名字。利用廣告信函等通信手段保持接觸的頻度，加深感情。在探討了裝修業(yè)全局狀況后，一個(gè)創(chuàng)意浮現(xiàn)出來(lái)：不做綜合性的裝修公司，成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為老年人提供裝修服務(wù)的公司。還有，每年從愛(ài)喝這種啤酒的人中挑出數(shù)人去埃及旅行，所以和旅行社也要達(dá)成合作關(guān)系?？墒前＜叭耸且了固m教徒，不喝啤酒。在每一步的“頭腦體操”中，答案即使有點(diǎn)模糊也沒(méi)關(guān)系。“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”目的不在于打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1：商品 說(shuō)到底，這是自己的想法，完成起來(lái)比被人命令這樣做要快樂(lè)100倍。計(jì)劃中一個(gè)有趣的規(guī)則就是這種改進(jìn)計(jì)劃可以執(zhí)行，也可以不執(zhí)行。 所以，為了避免挫敗感，在混亂的時(shí)候，要積極的肯定自我，告訴自己這只不過(guò)是黎明前的黑暗罷了。 也就是說(shuō)沿襲以往思維模式進(jìn)行思考的力量和超越框架創(chuàng)造性思維的力量激烈沖突。打一個(gè)比方，就像是火車(chē)在已輔設(shè)好的軌道上行駛，輕松而順利地向前飛奔而去。你為了舒緩心情，就去淋浴或是和朋友們聊天。 可是從顧客的視點(diǎn)出發(fā)，評(píng)價(jià)方法便會(huì)趨向統(tǒng)一。 直覺(jué)就是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)事業(yè)進(jìn)行多方面觀(guān)察后，提出關(guān)鍵性問(wèn)題，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。 將信息提取出來(lái)之后，就要進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是要做出判斷了，這離戰(zhàn)略的創(chuàng)造只有一步之遙?！邦櫩唾I(mǎi)了這種商品后，還會(huì)很樂(lè)意地再買(mǎi)別的商品嗎？還是買(mǎi)了這商品后就再也不買(mǎi)別的了?” “顧客想要這種商品嗎？” 當(dāng)你向那些最貼近顧客的分店員工提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不光是沉默不語(yǔ)，神情中還帶著詫異，好像在說(shuō)“這個(gè)老頭子在說(shuō)什么呀”。進(jìn)行有效的提問(wèn)，提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息 實(shí)際上，在短時(shí)間內(nèi)富有效率地進(jìn)行創(chuàng)意是有方法的。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的公司卻想不出什么好的創(chuàng)想。大家大概已經(jīng)明白了吧，如果要對(duì)戰(zhàn)略下一個(gè)定義的話(huà)，那么戰(zhàn)略不僅僅是分析，更是創(chuàng)造；而戰(zhàn)略的實(shí)施則是最為關(guān)鍵的。只要有戰(zhàn)略家出現(xiàn)，哪怕只有一位，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)要素就會(huì)自動(dòng)地發(fā)生變化。在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上繪制出的藍(lán)圖才有持續(xù)發(fā)展的可能?？墒?，這種春風(fēng)得意的日子最多只能持續(xù)三年?？墒菍?duì)于如何預(yù)測(cè)未來(lái)卻提也不提。如果沒(méi)能完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中定出的數(shù)字，那純粹是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者沒(méi)有預(yù)測(cè)能力，是經(jīng)營(yíng)者的失職?？墒侨绻麤](méi)有戰(zhàn)略的話(huà)，那就會(huì)成也糊涂，敗也糊涂，過(guò)不了多久業(yè)績(jī)就會(huì)惡化。提高戰(zhàn)術(shù)水平，公司只能風(fēng)光一時(shí)。所謂戰(zhàn)術(shù)，就是指推銷(xiāo)術(shù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和宣傳中用到的廣告夾頁(yè)、ＤＭ等工具。如果選擇了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并且專(zhuān)注于此，那就一定會(huì)忽略別的地方。 企業(yè)目標(biāo)沒(méi)有什么優(yōu)先順序，連方法論也是胡子眉毛一把抓。大和運(yùn)輸?shù)脑瓡?huì)長(zhǎng)小倉(cāng)昌男在著作《小倉(cāng)昌男經(jīng)營(yíng)學(xué)》（日經(jīng)ＢＰ社）中對(duì)戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)術(shù)水平”的社長(zhǎng)；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清楚的指出何為第一，何為第二，這樣的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)略水平”的社長(zhǎng)。正如漫畫(huà)畫(huà)的那樣，什么都做的是無(wú)戰(zhàn)略的企業(yè)。為了能讓大家構(gòu)筑出具有可行性的戰(zhàn)略，我來(lái)描述一下戰(zhàn)略是什么，而它又必須具備哪幾個(gè)要素。有人說(shuō)：“戰(zhàn)略太難了，不苦學(xué)就建構(gòu)不出來(lái)。我連自己會(huì)不會(huì)構(gòu)筑戰(zhàn)略也不知道，更談不上如何構(gòu)筑戰(zhàn)略了。說(shuō)實(shí)話(huà)，在那家總銷(xiāo)售額高達(dá)1000億日元的美國(guó)精英企業(yè)工作時(shí)，我也曾在氣派的會(huì)議室中向CEO（執(zhí)行總裁）高談闊論過(guò)進(jìn)軍日本的戰(zhàn)略。像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等等。在這種狀況下，脫穎而出幾乎不需要什么能力。 他沒(méi)有換乘奔馳，依舊開(kāi)著他的破老爺車(chē)去上班。據(jù)說(shuō)有段時(shí)間他和所信賴(lài)的骨干員工打起了內(nèi)戰(zhàn)，員工們紛紛辭職不干。不過(guò)，它絕不是那種社長(zhǎng)命令滿(mǎn)天飛、“生意至上，金錢(qián)第一”的公司。再舉另一家擁有戰(zhàn)略的公司為例。 創(chuàng)業(yè)第二年——成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的工程公司，這是讓人大跌眼鏡的成功。搏一下吧。比如L HOUSE股份公司（茅野市長(zhǎng)野縣 ）的平秀信社長(zhǎng)正在經(jīng)營(yíng)的工程公司。我看不是什么壞事，所以當(dāng)場(chǎng)就簽了合同。產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)得說(shuō)，可就是賣(mài)不出去。不僅困難如此，而且業(yè)績(jī)一旦下滑，二話(huà)不說(shuō)就得走人，這就是外企。記得還是在我為別人打工的時(shí)候，我曾經(jīng)在一家外資家電工廠(chǎng)當(dāng)日本分社的社長(zhǎng)?！?于是我重新訪(fǎng)問(wèn)委托方，不間斷地和推銷(xiāo)員會(huì)面；檢查直投廣告的反饋率以及提案資料和推銷(xiāo)術(shù)。“這樣的話(huà)，只要清楚該用何種開(kāi)拓市場(chǎng)的武器（戰(zhàn)術(shù)）就行了。 成為對(duì)顧客有吸引力的公司后，即使不那么賣(mài)力地推銷(xiāo)，顧客也會(huì)排著隊(duì)來(lái)買(mǎi) ；生意會(huì)自動(dòng)地找上門(mén)來(lái)，所以不用擔(dān)心每月的資金周轉(zhuǎn)；員工很少加班，月薪卻會(huì)很高第1節(jié) 無(wú)戰(zhàn)略公司的真實(shí)狀況結(jié)果獲得了成功！投遞直投廣告后，去年一年才能開(kāi)拓出來(lái)的諸多銷(xiāo)售點(diǎn)，而今三個(gè)月就完成了。 這下我的臉不由得變青了，我終于發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑的原因！我計(jì)算了商品的生命周期，發(fā)現(xiàn)迄今為止，支撐銷(xiāo)售額的主打商品已經(jīng)非常過(guò)時(shí)了，而且根據(jù)預(yù)測(cè)，這種商品在兩個(gè)月前就已沖上了最高點(diǎn)?？涩F(xiàn)實(shí)恰恰是大多數(shù)的社長(zhǎng)沒(méi)有戰(zhàn)略。雖然是取得了MBA（工商管理碩士）學(xué)位，可是我自己也曾經(jīng)不懂得生存的戰(zhàn)略。 如果產(chǎn)品出了毛病，除夕夜也會(huì)打電話(huà)來(lái)。盡管如此，我卻很快樂(lè)。 如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，就會(huì)成為忙碌卻不盈利的公司。一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂(lè)的賺錢(qián)，這種賺錢(qián)的方式不會(huì)半途而廢，在勝方與負(fù)方的兩極分化中，它會(huì)取得壓倒性的利益。讓我介紹一下那些擁有戰(zhàn)略的公司。你覺(jué)得如何？” 獨(dú)立后的第三個(gè)月，他完成了預(yù)計(jì)年收入。 ” 1999年通過(guò)郵購(gòu)的顧客只有一萬(wàn)人,到了2000年就達(dá)到了兩萬(wàn)人。 社長(zhǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其他的職員追隨左右。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)處于最原始的階段，再不就是正處在思考停頓狀態(tài)，在為做什么、怎么做而發(fā)愁。 第4節(jié) 取得美國(guó)精英院校MBA學(xué)位的我也曾不懂戰(zhàn)略就我的經(jīng)驗(yàn)而言，那些賺取數(shù)億利潤(rùn)的事業(yè)都是這樣開(kāi)始的。真正的戰(zhàn)略不是在會(huì)議室里被討論來(lái)討論去的靜態(tài)的東西，一旦有了戰(zhàn)略創(chuàng)意，就要趕快去實(shí)現(xiàn)。出自：斯柯特 如果不進(jìn)行差異化，從顧客的角度來(lái)看，你和其他的競(jìng)爭(zhēng)公司沒(méi)有任何的不同，到了最后，你就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有明顯的不同。使用什么武器（何種商品）向什么人（目標(biāo)客戶(hù)）挑戰(zhàn)？ 從何處突破？接下來(lái)要去哪兒？（主打商品、熱賣(mài)商品） 　　也就是說(shuō)，戰(zhàn)略是總體計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)則是確保實(shí)現(xiàn)總體計(jì)劃的武器。戰(zhàn)術(shù)能很快地提高銷(xiāo)售額，于是一些只顧眼前利益的經(jīng)營(yíng)者就把全部興趣投入到戰(zhàn)術(shù)層面，如沉醉于廣告創(chuàng)意的文字游戲中等等。 這樣的人只能說(shuō)他很可憐。 原微軟公司日方代表成毛真先生在采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)： 在大多數(shù)情況下，如果在構(gòu)思階段就預(yù)設(shè)了10%、20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，那它注定只能停留在“改良” 的水平上，還要依賴(lài)過(guò)去的慣性發(fā)展。日經(jīng)高爾夫是一家經(jīng)營(yíng)高爾夫會(huì)員卡的公司，在制作了公司主頁(yè)后一年的時(shí)間內(nèi)，憑借高爾夫會(huì)員卡的網(wǎng)上銷(xiāo)售成了領(lǐng)先企業(yè)，業(yè)界排名從第18位飛升至第4位。正因?yàn)槿绱耍鞣N各樣的創(chuàng)意才會(huì)噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實(shí)踐的能量才會(huì)取之不盡用之不竭。 所以不管過(guò)去多少年，它們都不可能想出好的創(chuàng)意。 可是就一般的公司而言，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是一無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的資金，二無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間。可是按照80/20法則＊２，集中關(guān)注20%的重要信息，就可以得到80%的出色結(jié)果?？墒菍?duì)于普通規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，速度和靈活性是最大的武器。 所以，有必要將提問(wèn)的形式進(jìn)行具體化的拆分。 只要我們把目標(biāo)鎖定在贏得顧客注意這一點(diǎn)上，就能憑借共通的思考程序和評(píng)價(jià)重心構(gòu)筑起所有的戰(zhàn)略第8節(jié) 為了革新性的創(chuàng)想，制造出暫時(shí)性的混亂狀況 可以這么說(shuō)，要催生革新性的創(chuàng)意，最重要的工作就是打碎舊的思維模式。問(wèn)題是怎樣做才能制造出“混亂”呢？其實(shí)只要從多方面提出盡量多的問(wèn)題就能達(dá)到目標(biāo)。會(huì)有“不可能成功吧”“我不可能搞懂的”之類(lèi)的想法，結(jié)果在距離突破性進(jìn)展一步之遙時(shí)你卻放棄了。 第9節(jié) 為了提高執(zhí)行力，讓創(chuàng)意屬于每個(gè)人安德魯遜從彼特再簡(jiǎn)單都沒(méi)關(guān)系，比如說(shuō)，現(xiàn)在電話(huà)放在桌子的右側(cè)，記電話(huà)記錄時(shí)必須把聽(tīng)筒換一下手，所以電話(huà)應(yīng)該移到左邊。如果公司有10個(gè)員工，一年就會(huì)產(chǎn)生1000個(gè)創(chuàng)意。 它是一個(gè)為了達(dá)到吸引顧客的目的，將企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)們所做的多角度分析與判斷行為一步一步復(fù)制、實(shí)行的思維體系。在每個(gè)數(shù)字里面，我們可以進(jìn)行更細(xì)致的分析和判斷，這主要依靠圖表來(lái)完成。如下文所示，讓我來(lái)總結(jié)并列舉出“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)程序設(shè)計(jì)了由圖表占主導(dǎo)地位的“頭腦體操”，可以在短時(shí)間內(nèi)得出革新性的創(chuàng)意。利用這個(gè)思考程序，我處理過(guò)許多業(yè)務(wù)個(gè)案。 〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗 而且對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這也不是它的強(qiáng)項(xiàng)，恐怕很難建立起銷(xiāo)售額持續(xù)攀升的體系。今后的價(jià)格不會(huì)像現(xiàn)在這么穩(wěn)定，將進(jìn)入低成本競(jìng)爭(zhēng)階段。所以名字要緊扣“福祉”“共濟(jì)”之類(lèi)的詞語(yǔ)（如福祉葬儀、共濟(jì)典禮等），將惠而不費(fèi)的意思傳達(dá)得簡(jiǎn)單明了。商品是問(wèn)題？不！不！ 暢銷(xiāo)機(jī)制（事業(yè)模式）≠①＋②＋③……＋⑥ 　　　　　　　　　　　　　↓ 可以確保高效的物流，廣告創(chuàng)意讓人拍案叫絕。所謂天才就是不忽略每一個(gè)要素，從多角度來(lái)看問(wèn)題的人。 所以就算你覺(jué)得“什么都看不懂”，也要把本書(shū)先通讀一遍，以求把握一下整體印象。商業(yè)中相對(duì)應(yīng)的例子是：２０％的顧客帶來(lái)８０％的收益。我想請(qǐng)你也猜猜看。他居然是空調(diào)制造廠(chǎng)的老板。請(qǐng)您想一想。比如營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐協(xié)會(huì)的園幸朔先生，他原本是我的委托客戶(hù)，后來(lái)他自己也成了咨詢(xún)顧問(wèn)?！拔乙呀?jīng)厭倦了，想嘗試做別的事業(yè)。 商品選擇非常關(guān)鍵，足以決定你事業(yè)的成敗。 曲線(xiàn)下的面積即是銷(xiāo)售額，換算一下可以推斷出：在所有的事業(yè)中，８０％至８５％的銷(xiāo)售額是在成長(zhǎng)期創(chuàng)造出來(lái)的。成長(zhǎng)期也分前期和后期。事務(wù)所中充滿(mǎn)了生機(jī)，過(guò)去要費(fèi)好多辛苦才能爭(zhēng)取到的客戶(hù)，現(xiàn)在都排著隊(duì)等在那里。也就是說(shuō)，廣告做得越多，錢(qián)就賺得越多。廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮书_(kāi)始急速下降，前景開(kāi)始讓人擔(dān)憂(yōu)起來(lái)。 終于進(jìn)入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開(kāi)始了真正的淘汰。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法而讓老顧客再次購(gòu)買(mǎi)則是比較簡(jiǎn)單的工作。其他公司即使看上去很不錯(cuò)，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們了解到新老客戶(hù)銷(xiāo)售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運(yùn)作的方法也就躍然紙上了。４．進(jìn)入成熟期后，就算不再做廣告，也會(huì)有熟客來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)所售的商品。５．在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，不失時(shí)機(jī)地準(zhǔn)備好成長(zhǎng)期的商品，這樣就能以最佳的費(fèi)用收益比不斷地吸引到新顧客。 預(yù)測(cè)商品(或者事業(yè))壽命 廣告夾頁(yè)的反饋率急速攀升 如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話(huà)，接下來(lái)，成長(zhǎng)期會(huì)是三年，成熟期也會(huì)是三年。 連日式糕點(diǎn)房的老板們都把飯團(tuán)放在了店鋪?zhàn)铒@著的位置。生產(chǎn)滿(mǎn)足不了銷(xiāo)售，價(jià)格一路狂升，在哪個(gè)店里都買(mǎi)不到手。％，為什么會(huì)有這樣大的差別呢？ 員工們因?yàn)樘α?，就要求增加人手。銷(xiāo)售機(jī)制就像是一道乘法方程式，當(dāng)廣告?zhèn)鲉畏答伮矢?、方程式成立的時(shí)候，機(jī)制就以破竹之勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。 從以上公司的失敗中，我們可以學(xué)到所謂的張弛之道：該做時(shí)就做，該節(jié)制時(shí)就要有所節(jié)制。 主要的經(jīng)營(yíng)范圍是“樂(lè)器銷(xiāo)售”、“音樂(lè)課堂”“鋼琴調(diào)音”。經(jīng)營(yíng)商品以雅馬哈鋼琴、電子琴、電子鋼琴為主。樂(lè)器行業(yè)整體的數(shù)字尚未調(diào)查過(guò)。（見(jiàn)下圖的計(jì)算式） 現(xiàn)在，樂(lè)器業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入了真正的“成熟期”，樂(lè)器的銷(xiāo)售要面臨來(lái)自新產(chǎn)品和二手貨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役根本沒(méi)有辦法打下去。真是好時(shí)光啊。萬(wàn)一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 父親為我創(chuàng)建起了這個(gè)公司，我對(duì)此懷有莫大的感激。：那個(gè)時(shí)候，真有意思??！賣(mài)得好得不得了。這是經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)期的人的感想。而我的長(zhǎng)子（5歲）20年后是25歲，到了那時(shí)會(huì)怎么樣呢？” 第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期在此之后，單純的商品銷(xiāo)售已經(jīng)到達(dá)極限，開(kāi)始出現(xiàn)了稱(chēng)為“體驗(yàn)性商場(chǎng)”的維納斯photo、Ｘplay等等娛樂(lè)綜合商場(chǎng)。所以說(shuō)，不成熟行業(yè)真的是一座寶山。開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)榻榻米和隔扇，以極少的費(fèi)用吸引顧客，然后向顧客提議進(jìn)行必要的裝修工程。不過(guò)，這種“更快”提供商品的方法加入的壁壘比較低，很容易被對(duì)手所模仿，就算是描繪出了新的S曲線(xiàn)，也很容易成為一時(shí)的黃花。還有一家制造冷凍拉面、面條的公司憑借便利店業(yè)的分銷(xiāo)渠道，一舉成為領(lǐng)軍人物。憑著滿(mǎn)足這種需求、把一切使人感到不便的東西通通消除的創(chuàng)意，使商品復(fù)蘇的例子也不在少數(shù)。方法6：大幅削減成本 那段時(shí)間，兩腋脫毛原來(lái)需要13萬(wàn)日元，一氣降到了5萬(wàn)日元，顧客數(shù)量一下增加了十倍。我苦思冥想吸引顧客的戰(zhàn)略模式時(shí)，得到的答案也往往是NPO模式，即成為明確提出社會(huì)使命的公司。” 這種換乘下一個(gè)成長(zhǎng)曲線(xiàn)、讓事業(yè)成長(zhǎng)的方法就如同追逐浪尖的沖浪運(yùn)動(dòng)一樣。該公司的特征是在宅急送行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，一個(gè)接一個(gè)地推出新的商品。最近，SUNMARK出人意料地進(jìn)軍了西餅店以外的行業(yè)，開(kāi)了一家叫做北海市場(chǎng)的回轉(zhuǎn)壽司店。近年來(lái)，SUNMARK的咖啡店也積極擴(kuò)張。預(yù)先