【正文】 略是總體計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)則是確保實(shí)現(xiàn)總體計(jì)劃的武器。戰(zhàn)術(shù)能很快地提高銷(xiāo)售額，于是一些只顧眼前利益的經(jīng)營(yíng)者就把全部興趣投入到戰(zhàn)術(shù)層面，如沉醉于廣告創(chuàng)意的文字游戲中等等。 公司在戰(zhàn)術(shù)層面上下功夫，暫時(shí)可能會(huì)賺錢(qián)。這樣的人只能說(shuō)他很可憐。 ③所謂戰(zhàn)略就是預(yù)測(cè)能力 原微軟公司日方代表成毛真先生在采訪時(shí)這樣說(shuō)： “在經(jīng)營(yíng)中制定目標(biāo)是有百害而無(wú)一利的事。這個(gè)問(wèn)題是如此的重要，可是大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略論只是一味地分析現(xiàn)狀，連篇累牘地羅列理論。事實(shí)上，當(dāng)你成為社長(zhǎng)后，十年之內(nèi)總有那么一次，年收入一億日元的機(jī)會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。 該進(jìn)攻時(shí)就要進(jìn)攻，該收手時(shí)就要收手。在大多數(shù)情況下，如果在構(gòu)思階段就預(yù)設(shè)了10%、20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，那它注定只能停留在“改良” 的水平上，還要依賴(lài)過(guò)去的慣性發(fā)展。日經(jīng)高爾夫是一家經(jīng)營(yíng)高爾夫會(huì)員卡的公司，在制作了公司主頁(yè)后一年的時(shí)間內(nèi)，憑借高爾夫會(huì)員卡的網(wǎng)上銷(xiāo)售成了領(lǐng)先企業(yè)，業(yè)界排名從第18位飛升至第4位。正因?yàn)槿绱耍鞣N各樣的創(chuàng)意才會(huì)噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實(shí)踐的能量才會(huì)取之不盡用之不竭。 讓我們從以上四個(gè)方面來(lái)思考什么戰(zhàn)略。就連那些徹底改變業(yè)界的創(chuàng)想也是在一秒鐘內(nèi)突發(fā)靈感得到的。所以不管過(guò)去多少年，它們都不可能想出好的創(chuàng)意。 針對(duì)以上內(nèi)容，讓我詳細(xì)的說(shuō)明一下。可是就一般的公司而言，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是一無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的資金，二無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間。可是按照80/20法則＊２，集中關(guān)注20%的重要信息，就可以得到80%的出色結(jié)果?？墒菍?duì)于普通規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，速度和靈活性是最大的武器。 你可以試著在公司里問(wèn)員工：“我們公司到底要做出什么樣的戰(zhàn)略才好呢？”。 所以，有必要將提問(wèn)的形式進(jìn)行具體化的拆分。他們得出的答案太完美了，可是當(dāng)你問(wèn)他們“為什么知道”時(shí)，多數(shù)情況下只能得到諸如“多年的直覺(jué)”之類(lèi)的答案。這樣一來(lái)就等于借到了優(yōu)秀咨詢(xún)顧問(wèn)們的思考程序。結(jié)果是大家各持己見(jiàn)，到最后只能是誰(shuí)的嗓門(mén)大誰(shuí)獲勝。 如果從企業(yè)的視點(diǎn)出發(fā)，事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略之間頗多分歧。只要我們把目標(biāo)鎖定在贏得顧客注意這一點(diǎn)上，就能憑借共通的思考程序和評(píng)價(jià)重心構(gòu)筑起所有的戰(zhàn)略第8節(jié) 為了革新性的創(chuàng)想，制造出暫時(shí)性的混亂狀況產(chǎn)生的戰(zhàn)略是否優(yōu)秀，一望便知。因?yàn)槟康氖菍?shí)踐而不是分析，所以熱烈的討論馬上就開(kāi)始了。有時(shí)候還會(huì)聽(tīng)到諸如“讓這種人參與計(jì)劃根本是個(gè)錯(cuò)誤”之類(lèi)的聲音。比如說(shuō)當(dāng)你為了算出一道數(shù)學(xué)難題感到束手無(wú)策的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得“不行了，累死了”，甚至也曾放棄過(guò)。在我們進(jìn)行思考的時(shí)候，遇到靠常識(shí)就可以解決的問(wèn)題，已構(gòu)筑好的神經(jīng)回路中會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，思考也隨之完成。更糟的是使火車(chē)偏離現(xiàn)有軌道以繞過(guò)阻礙物的力量和將它附著于線路之上的力量互不相讓。 大腦開(kāi)始動(dòng)搖之后，就如同火車(chē)出軌一般，頭腦中的現(xiàn)有回路接續(xù)模式開(kāi)始崩潰，這種狀態(tài)就是混亂。 可以這么說(shuō)，要催生革新性的創(chuàng)意，最重要的工作就是打碎舊的思維模式。 問(wèn)題是怎樣做才能制造出“混亂”呢？其實(shí)只要從多方面提出盡量多的問(wèn)題就能達(dá)到目標(biāo)。會(huì)有“不可能成功吧”“我不可能搞懂的”之類(lèi)的想法，結(jié)果在距離突破性進(jìn)展一步之遙時(shí)你卻放棄了。 第9節(jié) 為了提高執(zhí)行力，讓創(chuàng)意屬于每個(gè)人沒(méi)有執(zhí)行力的戰(zhàn)略不能被稱(chēng)為戰(zhàn)略。不過(guò)，如果是自己想出來(lái)的東西，或是自己的決定，再加上沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，那么人們都會(huì)非常樂(lè)意去嘗試的。安德魯遜從彼特再簡(jiǎn)單都沒(méi)關(guān)系，比如說(shuō)，現(xiàn)在電話(huà)放在桌子的右側(cè)，記電話(huà)記錄時(shí)必須把聽(tīng)筒換一下手，所以電話(huà)應(yīng)該移到左邊。如果公司有10個(gè)員工，一年就會(huì)產(chǎn)生1000個(gè)創(chuàng)意。 事實(shí)上，我在公司試行這項(xiàng)業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃的時(shí)候，雖說(shuō)不執(zhí)行也可以，可是有6成以上的員工們執(zhí)行了自己想出來(lái)的創(chuàng)意了。要讓大家像感受過(guò)生育痛苦的人那樣，去傾心地培育新生的創(chuàng)意寶寶。它是一個(gè)為了達(dá)到吸引顧客的目的，將企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)們所做的多角度分析與判斷行為一步一步復(fù)制、實(shí)行的思維體系。按照順序進(jìn)行體系規(guī)定的、必不可少的分析、判斷，你就能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的、并有執(zhí)行力的戰(zhàn)略。 在每個(gè)數(shù)字里面，我們可以進(jìn)行更細(xì)致的分析和判斷，這主要依靠圖表來(lái)完成。 如下文所示，讓我來(lái)總結(jié)并列舉出“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的優(yōu)點(diǎn)。 這個(gè)程序設(shè)計(jì)了由圖表占主導(dǎo)地位的“頭腦體操”，可以在短時(shí)間內(nèi)得出革新性的創(chuàng)意。 第11節(jié) 只有20分鐘，戰(zhàn)略創(chuàng)想能延伸多遠(yuǎn)？利用這個(gè)思考程序，我處理過(guò)許多業(yè)務(wù)個(gè)案。 ①啤酒進(jìn)口公司實(shí)例 〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗 想把一種從埃及進(jìn)口的啤酒賣(mài)得像嘉士伯啤酒那樣好，并且不能花太多錢(qián)。接受埃及大使館的援助，并請(qǐng)著名考古學(xué)者進(jìn)行協(xié)助、聲援活動(dòng)的主題。而且對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這也不是它的強(qiáng)項(xiàng)，恐怕很難建立起銷(xiāo)售額持續(xù)攀升的體系。以此為契機(jī)，向老人們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的建議，視客戶(hù)的狀況定出不同的裝修計(jì)劃。為此，最好和當(dāng)?shù)氐木蠢蠙C(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)。今后的價(jià)格不會(huì)像現(xiàn)在這么穩(wěn)定，將進(jìn)入低成本競(jìng)爭(zhēng)階段。所以名字要緊扣“福祉”“共濟(jì)”之類(lèi)的詞語(yǔ)（如福祉葬儀、共濟(jì)典禮等），將惠而不費(fèi)的意思傳達(dá)得簡(jiǎn)單明了。 商品是問(wèn)題？不！不！ 流通才是問(wèn)題？不！不！應(yīng)該是直銷(xiāo)。回想起我的事業(yè)發(fā)展，許多坐在電車(chē)上短短幾分鐘內(nèi)隨手寫(xiě)下的計(jì)劃不僅決定了我今后五年間的事業(yè)方向，而且為我增加了數(shù)億日元的收益。 暢銷(xiāo)機(jī)制（事業(yè)模式）≠①＋②＋③……＋⑥ 暢銷(xiāo)機(jī)制（事業(yè)模式）＝①②③……⑥ 　　　　　　　　　　　　　↓ 暢銷(xiāo)機(jī)制是乘法而不是加法?？梢源_保高效的物流，廣告創(chuàng)意讓人拍案叫絕。 所謂天才就是不忽略每一個(gè)要素，從多角度來(lái)看問(wèn)題的人。 “星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”并不贊成把一個(gè)一個(gè)的要素研究透徹后再進(jìn)入下一步。所以就算你覺(jué)得“什么都看不懂”，也要把本書(shū)先通讀一遍，以求把握一下整體印象。商業(yè)中相對(duì)應(yīng)的例子是：２０％的顧客帶來(lái)８０％的收益。古奇著，ＴＢＳ社） 第二篇 預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者這些企業(yè)之所以占據(jù)了現(xiàn)在的位置，靠的不是“去年如此，今年也如此”這種階段性的想法。電視里正在播放一個(gè)中國(guó)青年實(shí)業(yè)家的成功史。 我想請(qǐng)你也猜猜看。 他居然是空調(diào)制造廠的老板。再具天才的經(jīng)營(yíng)者，在現(xiàn)代的日本靠賣(mài)空調(diào)也坐不上私人直升飛機(jī)。 請(qǐng)您想一想。和未登場(chǎng)時(shí)一樣，他們現(xiàn)在每天也把員工支使得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，不同的是以前是為了賺錢(qián)，而現(xiàn)在是為了還錢(qián)。可是在短時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)秀并不就等于事業(yè)的成功。 比如營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐協(xié)會(huì)的園幸朔先生，他原本是我的委托客戶(hù)，后來(lái)他自己也成了咨詢(xún)顧問(wèn)。不過(guò)，在DOSV機(jī)器轉(zhuǎn)入低價(jià)戰(zhàn)之前，他就退出了這個(gè)行業(yè)?！拔乙呀?jīng)厭倦了，想嘗試做別的事業(yè)。 這種嗅覺(jué)一直以來(lái)都被認(rèn)為是運(yùn)氣或是天生的稟賦，就算問(wèn)他們“怎樣做才能選擇正確的時(shí)機(jī)呢?”他們也只會(huì)回答道：“這是直覺(jué)吧。如果有讀者正在經(jīng)營(yíng)公司的話(huà)，單憑這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就能得到數(shù)千萬(wàn)元乃至數(shù)億元的收益。 可惜的是，絕大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)選定了商品。 前面所說(shuō)到的中國(guó)青年企業(yè)家的事例只是少數(shù)，如果選對(duì)了合適的商品，經(jīng)營(yíng)者的工作也會(huì)很輕松。商品選擇非常關(guān)鍵，足以決定你事業(yè)的成敗。 在下一章，我們將學(xué)習(xí)如何事先分析、判斷出如下兩個(gè)課題：一是所選擇的商品具有吸引顧客的商品特性嗎？二是如何利用這種商品建立贏利機(jī)制。 關(guān)于商品生命周期，許多書(shū)上都會(huì)羅列以下的事實(shí)。曲線下的面積即是銷(xiāo)售額，換算一下可以推斷出：在所有的事業(yè)中，８０％至８５％的銷(xiāo)售額是在成長(zhǎng)期創(chuàng)造出來(lái)的。在這個(gè)時(shí)候加入，事業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)赤字。商品開(kāi)始成長(zhǎng)，進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 成長(zhǎng)期也分前期和后期。事務(wù)所中充滿(mǎn)了生機(jī)，過(guò)去要費(fèi)好多辛苦才能爭(zhēng)取到的客戶(hù)，現(xiàn)在都排著隊(duì)等在那里。也就是說(shuō)，廣告做得越多，錢(qián)就賺得越多。廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮书_(kāi)始急速下降，前景開(kāi)始讓人擔(dān)憂(yōu)起來(lái)。 〖成熟期的特征〗 終于進(jìn)入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開(kāi)始了真正的淘汰。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法如果把握了上述的商品（或是事業(yè)）的生命周期，你就能構(gòu)筑起穩(wěn)定而高回報(bào)的事業(yè)模式。獲得新顧客的費(fèi)用比讓老顧客再次購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用要高出好幾倍。而讓老顧客再次購(gòu)買(mǎi)則是比較簡(jiǎn)單的工作。其他公司即使看上去很不錯(cuò)，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)我們了解到新老客戶(hù)銷(xiāo)售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運(yùn)作的方法也就躍然紙上了。再次購(gòu)買(mǎi)的商品沒(méi)有必要一定是你現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的商品。 ４．進(jìn)入成熟期后，就算不再做廣告，也會(huì)有熟客來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)所售的商品。 ５．在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，不失時(shí)機(jī)地準(zhǔn)備好成長(zhǎng)期的商品，這樣就能以最佳的費(fèi)用收益比不斷地吸引到新顧客。盡管如此，比起其他時(shí)期，它在獲得新客戶(hù)這一點(diǎn)上具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。 不管怎么說(shuō)，－１０％的利潤(rùn)，而這一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)還要由為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)公司來(lái)瓜分?？赏度肫谑嵌?，進(jìn)行十項(xiàng)試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)的話(huà)，其中的七到八項(xiàng)必定會(huì)失敗。 預(yù)測(cè)商品(或者事業(yè))壽命 接下來(lái)，我就要談一下如何預(yù)測(cè)你事業(yè)的未來(lái)。 只要你進(jìn)行下面的簡(jiǎn)單計(jì)算，就能得出結(jié)論?！昂孟袷悄莻€(gè)時(shí)候吧”，這樣就足夠了。 廣告夾頁(yè)的反饋率急速攀升 ③投入期的年數(shù)＝②－① 如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話(huà)，接下來(lái)，成長(zhǎng)期會(huì)是三年，成熟期也會(huì)是三年。 有人基于Ｓ曲線進(jìn)行預(yù)測(cè)，據(jù)說(shuō)流行越快的商品，過(guò)時(shí)得也越快。連日式糕點(diǎn)房的老板們都把飯團(tuán)放在了店鋪?zhàn)铒@著的位置。生產(chǎn)滿(mǎn)足不了銷(xiāo)售，價(jià)格一路狂升，在哪個(gè)店里都買(mǎi)不到手。一家銷(xiāo)售健康食品的公司曾約我商談，說(shuō)是廣告夾頁(yè)的反饋率下降了，％％，這樣下去的話(huà)不僅會(huì)超出預(yù)算，連分店也不得不關(guān)門(mén)了。 ％，為什么會(huì)有這樣大的差別呢？ 沒(méi)有預(yù)測(cè)力的公司，看不到自己公司正處于生命周期的哪一個(gè)階段。員工們因?yàn)樘α耍鸵笤黾尤耸?。銷(xiāo)售機(jī)制就像是一道乘法方程式，當(dāng)廣告?zhèn)鲉畏答伮矢?、方程式成立的時(shí)候，機(jī)制就以破竹之勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。 有一家食品公司，基于感情投資這一市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，利用直投廣告作促銷(xiāo)，并創(chuàng)辦了自己的店鋪。改善廣告信函倒在其次，重要的是要把廣告信函投遞到全國(guó)的各大超市去。 從以上公司的失敗中，我們可以學(xué)到所謂的張弛之道：該做時(shí)就做，該節(jié)制時(shí)就要有所節(jié)制。 下面這篇論文是武藏野樂(lè)器株式會(huì)社的山葉信之先生自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。主要的經(jīng)營(yíng)范圍是“樂(lè)器銷(xiāo)售”、“音樂(lè)課堂”“鋼琴調(diào)音”。 經(jīng)營(yíng)商品以雅馬哈鋼琴、電子琴、電子鋼琴為主。 樂(lè)器行業(yè)整體的數(shù)字尚未調(diào)查過(guò)。（見(jiàn)下圖的計(jì)算式） 對(duì)照本公司的決算書(shū)，就可以預(yù)測(cè)出自己這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)曲線。而我的長(zhǎng)子（5歲）20年后是25歲，到了那時(shí)會(huì)怎么樣呢？ 現(xiàn)在，樂(lè)器業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入了真正的“成熟期”，樂(lè)器的銷(xiāo)售要面臨來(lái)自新產(chǎn)品和二手貨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役根本沒(méi)有辦法打下去。我曾聽(tīng)過(guò)一些鋼琴行業(yè)的老前輩的談話(huà)，那更加證實(shí)了我的想法。真是好時(shí)光啊。萬(wàn)一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 思前想后，終于決定要轉(zhuǎn)變自己的思維方式了。父親為我創(chuàng)建起了這個(gè)公司，我對(duì)此懷有莫大的感激。前輩同行們對(duì)山葉先生這樣說(shuō)道： ：那個(gè)時(shí)候，真有意思?。≠u(mài)得好得不得了。” 這是經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)期的人的感想。而我的長(zhǎng)子（5歲）20年后是25歲，到了那時(shí)會(huì)怎么樣呢？” 山葉先生對(duì)公司事業(yè)的看法如此的貼切，以至于我要為他拍手喝彩：“你能直面現(xiàn)實(shí)真是太好了?？墒悄銖母篙吥抢锢^承下來(lái)的富足、教養(yǎng)等等東西就再也無(wú)法傳到下一代手中了。如果要進(jìn)行兩極分化的話(huà)，我要做上等人。第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期百貨公司形式的生命周期走完一圈后，接下來(lái)就要轉(zhuǎn)向追求實(shí)惠的折扣商店了。在此之后，單純的商品銷(xiāo)售已經(jīng)到達(dá)極限，開(kāi)始出現(xiàn)了稱(chēng)為“體驗(yàn)性商場(chǎng)”的維納斯photo、Ｘplay等等娛樂(lè)綜合商場(chǎng)。所以說(shuō)，不成熟行業(yè)真的是一座寶山。它們憑借著專(zhuān)業(yè)化，描繪出了新的成長(zhǎng)曲線。開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)榻榻米和隔扇，以極少的費(fèi)用吸引顧客，然后向顧客提議進(jìn)行必要的裝修工程。所以如果能在更短的時(shí)間內(nèi)提供商品（服務(wù)），往往就能描繪出新的S曲線。不過(guò)，這種“更快”提供商品的方法加入的壁壘比較低，很容易被對(duì)手所模仿，就算是描繪出了新的S曲線，也很容易成為一時(shí)的黃花。像百元店、或以“每款眼鏡均售10000日元”為噱頭的店鋪其實(shí)也是采取了同樣的方法。不出我們所料的是，像“新家魔法”、“新家魔術(shù)師”這樣的以分一杯羹為目標(biāo)的對(duì)手也開(kāi)始相繼進(jìn)入市場(chǎng)。還有一家制造冷凍拉面、面條的公司憑借便利店業(yè)的分銷(xiāo)渠道，一舉成為領(lǐng)軍人物。憑著滿(mǎn)足這種需求、把一切使人感到不便的東西通通消除的創(chuàng)意，使商品復(fù)蘇的例子也不在少數(shù)。 方法6：大幅削減成本 有種商品叫做再生裝修。 至于美容業(yè)，我們可以看一下激光脫毛的S曲線。那段時(shí)間，兩腋脫毛原來(lái)需要13萬(wàn)日元，一氣降到了5萬(wàn)日元，顧客數(shù)量一下增加了十倍。比如說(shuō)，如果是1坪29萬(wàn)日元的低成本住宅，單憑廣告?zhèn)鲉尉湍苜u(mài)掉，可是如果是1坪100萬(wàn)日元的豪華住宅，單靠廣告?zhèn)鲉问歉緹o(wú)法吸引顧客的?？墒聦?shí)上，對(duì)于一個(gè)想把商品品質(zhì)毫無(wú)保留地傳達(dá)給客戶(hù)的、有良心的公司來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)有效率的、好的模式。我苦思冥想吸引顧客的戰(zhàn)略模式時(shí)，得到的答案也往往是NPO模式，即成為明確提出社會(huì)使命的公司。羅德克創(chuàng)立的扎所以口碑很容易流傳開(kāi)來(lái)，而頻繁地被媒體報(bào)道后，就能更有效的吸引顧客。” 將公司進(jìn)行這樣的定位后，就能由一個(gè)單純銷(xiāo)售蔬菜的公司向健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了。這種換乘下一個(gè)成長(zhǎng)曲線、讓事業(yè)成長(zhǎng)的方法就如同追逐浪尖的沖浪運(yùn)動(dòng)一樣。該公司的特征是在宅急送行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，一個(gè)接一個(gè)地推出新的商品。它在1986年推出收貨人付款制，而冷凍宅急送則開(kāi)始于1987年。只知跟從大和公司的商品，可是由于沒(méi)有預(yù)測(cè)力，到什么時(shí)候也追不上他的步伐。 最近，SUNMARK出人意料地進(jìn)軍了西餅店以外的行業(yè)，開(kāi)了一家叫做北海市場(chǎng)的回轉(zhuǎn)壽司店。 近年來(lái)，SUNMARK的咖啡店也積極擴(kuò)張。預(yù)先