【正文】 ，放棄這種商品。借助“電腦熱”的東風(fēng)，他的事業(yè)飛速地成長(zhǎng)起來。入行三年后，而店里的正式員工僅有兩人。他們本人是出于下意識(shí)才這么做，我們只能說他們對(duì)錢的嗅覺實(shí)在太敏銳了。 毫不夸張地說，在本書所傳授的知識(shí)中，下面這部分是最重要的。要以顧客的需求（必要性）和欲望（欲求）為出發(fā)點(diǎn)，制定商品方案。然后在第二步中再去探討“顧客”問題。所以不管你是多優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，不管你有多努力，勝負(fù)在你籌劃事業(yè)之前就已經(jīng)決定了。學(xué)會(huì)了該方法后，你將準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出加入和退出的適當(dāng)時(shí)機(jī)。可重要的是用它能做些什么呢？這反而無人知曉了。 提到商品生命周期，大多數(shù)的人只會(huì)近乎漠然地想“不就是有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期嘛！” 問題是如何活用這幅圖呢？ 看過圖２－２你就會(huì)明白，商品的銷售額（或者是收益）絕大部分是在成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)的。－１０％，可投入的費(fèi)用卻是驚人的。 〖成長(zhǎng)期的特征〗 不過，經(jīng)歷了投入期的試驗(yàn)性失敗后，有的商品萌生出了新芽。 在此之前不管怎么介紹商品，顧客也理解不了，可從這個(gè)時(shí)期開始，就算不介紹，顧客也開始大量購(gòu)買。用季節(jié)來比喻的話，就像從春天到初夏。到了成長(zhǎng)期，馬上就能達(dá)到1500：１，廣告的投入收益比非常之高。用季節(jié)來比喻，好像是由晚夏進(jìn)入秋天了。簡(jiǎn)而言之，由于投資減少，所以仍有利潤(rùn)可言，商品已經(jīng)進(jìn)入了收獲的秋天。 這個(gè)時(shí)期，為了挽留住顧客的注意力，新產(chǎn)品開發(fā)周期再次變短，對(duì)弱小公司而言，根本無法跟上步伐。這個(gè)成本包括廣告、DM（產(chǎn)品手冊(cè)）等的促銷費(fèi)用，推銷人員的報(bào)酬，相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用等等。 為什么新顧客的獲得成本這么高？ 其實(shí)在經(jīng)營(yíng)中，聚集新客源是最困難的階段。說到原因，和一個(gè)新公司打交道的話，必須重新調(diào)查這個(gè)公司的商品。也就是說新客戶的銷售成本是已有客戶銷售成本的40至60倍?！?２．和獲得的新客戶加深感情，強(qiáng)化再次購(gòu)買率。接下來，趁著情況比較安定，在準(zhǔn)備過冬的同時(shí)，開始著手迎接下一個(gè)成長(zhǎng)期（春）的商品。同時(shí)，也可以用低成本吸引到新客戶。 的確，成長(zhǎng)期內(nèi)的價(jià)格是在下滑，導(dǎo)致利潤(rùn)率也很低。即使價(jià)格下滑以至于沒什么利潤(rùn)可言了，只要有獲得新客戶的可能，還是要大量地吸引新顧客為好。 現(xiàn)在，有觀點(diǎn)認(rèn)為最早加入的人擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該在投入期就加入進(jìn)去。可是在這一時(shí)期，要得到市場(chǎng)承認(rèn)，就要花費(fèi)極其昂貴的成本，所以我們一定要全力以赴，比如說想辦法引起媒體關(guān)注，或是以顧客熟知的老產(chǎn)品帶動(dòng)新品的認(rèn)知等等。所以你只需知道投入期持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，就能預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期的時(shí)間長(zhǎng)度。沒有必要回憶出非常精確的年份。 增長(zhǎng)十分顯著（連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)） 即使不作任何宣傳，咨詢商品的客戶也多了起來。而且你還知道從第四年半起再過一年半就會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期了，你必須為下一個(gè)周期做準(zhǔn)備了。ＣＤ賣出了白金銷量，樂譜、Ｔ恤等相關(guān)產(chǎn)品也被大家一搶而光了。 在“飯團(tuán)三兄弟”出現(xiàn)的前幾年，有種叫“電子寵物”的商品也是風(fēng)靡一時(shí)。 不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的經(jīng)營(yíng)者 像電子寵物那樣，不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的例子舉不勝舉。他們很開心地說“這樣下去的話，全國(guó)統(tǒng)一銷售不再是夢(mèng)想了”。光處理訂單就把人忙死了。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鲉畏答伮书_始下滑時(shí)，已經(jīng)晚了。而與之相反的是，有的公司在應(yīng)該擴(kuò)張事業(yè)的時(shí)候，卻遲遲不肯動(dòng)手，結(jié)果無法駛?cè)氤砷L(zhǎng)的快車道。因?yàn)椋罚ヒ呀?jīng)是非常高的水準(zhǔn)了。 可是這位負(fù)責(zé)人對(duì)我的合理建議非常不滿，再也沒來找過我。 第7節(jié) 對(duì)于一個(gè)公司而言，S曲線也非常適用預(yù)測(cè)一個(gè)公司命運(yùn)時(shí)，Ｓ曲線也完全適用。 我所從事的行業(yè)是樂器業(yè)。 接下來，找出第一期至第三十七期的決算書，將“課堂收入”和“商品銷售額”分開，將它們這37年的總賬目分別繪制成圖。 這條成長(zhǎng)曲線從本公司37年來“商品最高銷售年”開始勾畫。由此，可以算出投入期的終止年份。（從1963年成立到現(xiàn)在2001年止）在這個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲的這20年的慘淡光景是不言而喻了。我覺得父親40歲至50歲的那十年真可謂是 “玫瑰色”的人生啊。而且只要多添一個(gè)人，就準(zhǔn)能多賣那么多臺(tái)。如果死守著樂器行業(yè)通行的思考方式，像過去那樣坐吃山空的話，即使業(yè)界不全面崩潰，自己的日子也會(huì)越來越辛苦的。其實(shí)完全沒有必要想這些事情。（后略） 在這篇論文中，有一個(gè)地方非常精彩，讓人真切體會(huì)到成長(zhǎng)期的特征。真是好時(shí)光啊。 “在這個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲這　　　　　　　20年的慘淡光景是不言而喻了。只要不背上大筆的債務(wù)，最多就是收入減少一些，活還是能活下去的。 “不，我有自尊。進(jìn)入成熟期后，最重要的是畫出下一條新的Ｓ曲線來。于是像松本巨資、尤妮特等專門店開始流行起來。了解了業(yè)界的進(jìn)化過程后，只要看到未成熟的行業(yè)，就能預(yù)測(cè)出下一次的商機(jī)。 方法１：專門化 看過剛才小賣店的進(jìn)化過程，我們可以了解到當(dāng)d’club和伊藤榮堂的成長(zhǎng)放緩后，取而代之的是松本巨資和尤妮特。其實(shí)并非如此。 方法2：更快的提供商品（或服務(wù)） 現(xiàn)在顧客的一大要求就是“更快”。像這樣，占領(lǐng)了下一個(gè)潮流的先手，就很容易在短時(shí)間內(nèi)吸引到顧客。這會(huì)使顧客感到安心，從而吸引到人氣?！坝萌种坏膬r(jià)格讓你得到新房子”成了它最大的賣點(diǎn)。就拿最近的例子來說，一直默默無聞的普通化妝品DHC就憑借進(jìn)軍便利店業(yè)的東風(fēng)，在幾年的時(shí)間內(nèi)成為全國(guó)知名的品牌。簡(jiǎn)單地說，就是想過一種最不動(dòng)腦子、最不費(fèi)工夫的生活。還有把染發(fā)水和洗頭水合二為一的染發(fā)香波走的也是同樣的路線。很有可能走上發(fā)展的軌道，現(xiàn)在我對(duì)此也很關(guān)注。事實(shí)上，2000年的夏天，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)激化了，以原有的價(jià)格很難再吸引到顧客。推行高級(jí)路線后，如果不傳達(dá)出商品有特色的地方，就賣不動(dòng)?xùn)|西。 這種制作書籍的經(jīng)營(yíng)法被人諷刺為“圣經(jīng)商法”。德萊克在《下一個(gè)社會(huì)》中說道，NPO（非營(yíng)利組織）今后將有大的發(fā)展，并將代替企業(yè)成為社會(huì)的承重者。 最著名的全面亮出“社會(huì)使命”牌的企業(yè)當(dāng)數(shù)由英國(guó)人阿尼塔 提出社會(huì)使命口號(hào)后，企業(yè)的信息很容易向第三者傳達(dá)，也有容易記憶的優(yōu)勢(shì)。為了配合我們的健康理念，我們只和熟知的生產(chǎn)者進(jìn)行交易，努力提高有良心的農(nóng)家的經(jīng)濟(jì)地位。 第二篇 預(yù)測(cè)未來的經(jīng)營(yíng)者第9節(jié) 飛速發(fā)展的公司追逐潮流如上所述，即使成長(zhǎng)曲線走完了一個(gè)輪回，通過各種方法也能描繪出新的成長(zhǎng)曲線。大和運(yùn)輸于1976年參與了宅急送行業(yè)。配送體制雖然相同，卻擁有不同的名字，絲毫不受生命周期季節(jié)變化的影響。別的運(yùn)輸公司只顧追逐由大和掀起的潮流，卻忽略了大和運(yùn)輸推行的向新頂點(diǎn)沖刺的戰(zhàn)略。在餐廳里還可以聽到現(xiàn)場(chǎng)的小提琴演奏，奢華的氣氛猶如酒店餐廳，而價(jià)格卻和家庭餐廳一樣。在店里解凍之后提供給顧客，新鮮度當(dāng)然有很大不同了。 SUNMARK采取的戰(zhàn)略是預(yù)見到業(yè)界成熟后，和前一階段的產(chǎn)品進(jìn)行差異化，自己勾畫出下一個(gè)成長(zhǎng)曲線。它的分店在業(yè)界倡導(dǎo)物有所值，并在成熟期后加入該行業(yè)。SUNMARK為什么偏偏在回轉(zhuǎn)壽司快要進(jìn)入成熟期的時(shí)候加入了該事業(yè)？外面來看，北海市場(chǎng)雖然是一家回轉(zhuǎn)壽店，可是提供的鯛魚和柜臺(tái)式壽司店里的一樣新鮮。要說起同樣具有壓倒性戰(zhàn)略的公司，不能不提到有名的西餅店SUNMARK。 就這樣，商品一旦到了成熟期，他就將下個(gè)季節(jié)的新商品引上成長(zhǎng)軌道。 比如，1983年的溜冰宅急送。讓我來介紹兩個(gè)善于追逐潮流的公司。以上的企業(yè)，與其說是做盈利的事業(yè)，不如說社會(huì)貢獻(xiàn)的色彩更強(qiáng)烈一點(diǎn)。 不管什么樣的公司，靠著提出社會(huì)使命都可以進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。 波底商店，為了救助第三世界的窮困狀況，這個(gè)公司肩負(fù)起向第三世界銷售必要的化妝品、生活用品的社會(huì)使命，商品全部由適合于第三世界的材料制成。實(shí)際上，日本的NPO在成立初期都不享受到稅收優(yōu)惠，NPO法人想要有所發(fā)展尚需時(shí)日。 像這樣，把特殊點(diǎn)突出出來，并采用與之相適應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，就算是在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)中，也能找到夾縫市場(chǎng)，確保穩(wěn)定的地位。為了傳達(dá)它的特殊之處，像廣告?zhèn)鲉芜@樣的一張紙是不夠的，公司要做成小冊(cè)子，或是出版一本書。這個(gè)例子并不是所有成熟商品的復(fù)蘇良方，不過在商品生命周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)更重視物有所值的感覺，如果及時(shí)的采取對(duì)策的話，顧客就可積極的響應(yīng)。在2000年，它被用作吸引顧客的主打商品。它的技術(shù)有點(diǎn)像“新家魔術(shù)師”，也是利用已有的設(shè)備，比如說已有的浴缸、洗面池等，用噴涂技術(shù)讓舊物煥然一新，所以它的成本只有一般裝修的三分之一。拿甘栗來說吧，它可是最成熟的商品了。還有松井證券，原本是一家知名度不高的實(shí)力派證券公司，可是它憑著“網(wǎng)上交易”這一特殊法寶，快速的成長(zhǎng)起來，在短時(shí)間內(nèi)就確保了網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先地位。 很明顯，這無疑也是增、改建市場(chǎng)繪制嶄新S曲線的例子吧。最近，作為成功的事例，裝修業(yè)中出現(xiàn)了“舊居變新家”這種服務(wù)，其實(shí)質(zhì)就是增建、改建的裝修工程罷了。 在一些很難正確估價(jià)的行業(yè)中，靠使用“統(tǒng)一價(jià)格”這個(gè)武器，也會(huì)尋求到新的發(fā)展。方法3：銷售“統(tǒng)一價(jià)格”商品 比如說照片的沖洗時(shí)間，在以前要到后天才能取，而現(xiàn)在一小時(shí)內(nèi)完成沖洗是很平常的事。也就是以專門化為切入點(diǎn)，在此之后，增加商品的種類將不再是問題。再以裝修業(yè)為例，也可以突破以往的綜合型裝修模式，以散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚男问?，專門做榻榻米、隔扇的生意，或者是致力于諸如增建、改建之類的高價(jià)裝修，并凝聚起新的人氣。 如上所述，進(jìn)入成熟期后，如果能描繪出新的Ｓ曲線，那么事業(yè)不僅會(huì)延續(xù)下去，還會(huì)發(fā)掘出新的財(cái)富源泉。事業(yè)已經(jīng)成熟了，又應(yīng)如何繼續(xù)發(fā)展呢？ 在別的行業(yè)也在進(jìn)行著同樣的進(jìn)化。 這就是d’club和伊藤榮堂等超級(jí)市場(chǎng)崛起的原因。你如果有這樣的覺悟，那可以選擇的道路也有很多?！?這只不過是說，在進(jìn)行著的兩極分化中你選擇了做底層的人而已。”我之所以在本書中將山葉先生的論文刊載出來，是因?yàn)樗f的問題非常重要，不僅僅存在于武藏野樂器行，我們甚至可以說對(duì)現(xiàn)在絕大多數(shù)的日本企業(yè)它都是一針見血的?？墒菍?duì)山葉先生這個(gè)第二代創(chuàng)業(yè)者來說，那個(gè)“玫瑰色”的人生永遠(yuǎn)不存在了。一個(gè)人一月能很輕松地賣出二三十臺(tái)，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員?？筛屑w感激，一旦想到“將來父親建起來的公司會(huì)怎么樣呢?”，我就無言以對(duì)了（也許變化正在發(fā)生）。轉(zhuǎn)變是一件很有趣的事。 我現(xiàn)在是40歲了?！?“那個(gè)時(shí)候，真有意思??！賣得好得不得了。音樂課堂的學(xué)費(fèi)收入和商品的銷售額相比，下降幅度雖小，但也是一條下降曲線。本公司各個(gè)時(shí)期的“商品銷售額”都符合于該圖表，形成的曲線非常相似。 繪制方法是：本公司的最高銷售額是在1975年前后實(shí)現(xiàn)的。 由于公司是由制造鋼琴開始起步的，所以把國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)鋼琴（由創(chuàng)始人山葉寅楠制造的、商標(biāo)名為雅馬哈的鋼琴）的出產(chǎn)年份——1900年作為商品的“投入期的開始”。公司是雅馬哈的特約經(jīng)銷店?？墒撬鼌s明確歸納出了一般日本企業(yè)存在的通病，非常具有參考價(jià)值。不過，如果進(jìn)行經(jīng)營(yíng)過程中不具備預(yù)測(cè)力的話，就會(huì)在事業(yè)季節(jié)變化面前畏手畏腳。借助這種商品，開拓新店鋪的時(shí)間只剩下一年，甚至只有半年了。它的廣告信反饋率為７％，還想要進(jìn)一步提高，所以找我來咨詢。而當(dāng)這個(gè)方程式崩潰時(shí)，間接費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)成倍的增長(zhǎng)，大量現(xiàn)金流失，事業(yè)兵敗如山倒無可挽回。生意伙伴們也要求開設(shè)分店，老念叨著“要是分店離得再近一點(diǎn)就好了”。％時(shí)，他就以為這樣的日子會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。與此同時(shí)，另一家經(jīng)營(yíng)同樣商品的公司也在發(fā)放同樣的廣告夾頁。 可是流行一旦過去，據(jù)說剩下的庫(kù)存大量地積壓，赤字不可收拾?？墒牵@股潮流持續(xù)了短短幾個(gè)月后，就如退潮的海水一樣消失了。這在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中也得到過多次驗(yàn)證。把投入期的開始看作是起點(diǎn)的話，成長(zhǎng)期就會(huì)在第三年開始，成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是四年半的時(shí)候。這一年，競(jìng)爭(zhēng)公司的進(jìn)入十分引人注目。②哪一年出現(xiàn)了以下征兆？ 先弄清楚由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期所花的年數(shù)，然后你就可以預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期將持續(xù)到什么時(shí)候。 全神貫注地凝視圖２－２，你就能看到自己事業(yè)的未來前景。 所以，加入一項(xiàng)誰都沒聽說過的商品（或事業(yè)）是一樁很辛苦的事。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出了當(dāng)然是最好了，可是大多數(shù)的公司緊緊抓著過去的成功感覺不放手，再加上不喜歡改變，死守殘局的人占大多數(shù)。而且如果很認(rèn)真地對(duì)待這些新客戶的話，他們勢(shì)必會(huì)多次購(gòu)買。成長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下滑。 第6節(jié) 成長(zhǎng)期真是最佳加入時(shí)機(jī)嗎?由于廣告費(fèi)用降低，利潤(rùn)率可以保持較高水平。比如說，你靠茶葉吸引到顧客，而再次銷售時(shí)你可以向他推薦健康食品。１．在成長(zhǎng)前期加入，以較低的銷售成本獲得大量的新客戶。要點(diǎn)如下： 向新客戶投遞直投廣告，％。在現(xiàn)實(shí)中，新客戶和老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用有多大的差別呢？ 比如說，這家餐廳你曾經(jīng)去過一次，那么第二次進(jìn)去的時(shí)候你就會(huì)感覺放松得多。 在經(jīng)營(yíng)中，它是緊次于稅金的費(fèi)用。我想從獲得顧客的角度來講解一下這種構(gòu)筑方法。市場(chǎng)份額小的、或是沒有個(gè)性的公司開始從業(yè)界退出?！　?duì)于那些市場(chǎng)占有率高的公司來說，由于商品已經(jīng)得到了市場(chǎng)的承認(rèn)，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，沒有必要對(duì)廣告進(jìn)行太多的投入。 成長(zhǎng)期是增加新客源的最佳時(shí)期，不用花太多的錢，就能獲得許多的顧客。根本不用花什么心思，只要把寫著商品名稱和價(jià)格的廣告?zhèn)鲉嗡统鋈ゾ湍艽筚u特賣。在成長(zhǎng)前期，就算一言不發(fā)，銷售額也照樣上升。 在此期間，兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭能保持兩年以上；競(jìng)爭(zhēng)公司也相繼進(jìn)入這一商圈。從季節(jié)來說，這是“從冬天到初春”的時(shí)候。 ％至１０％。無論何種商品，都有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期。 當(dāng)你打算經(jīng)營(yíng)某種商品時(shí)，要想預(yù)測(cè)出加入的最佳時(shí)機(jī)，首先要知道商品位于生命周期的哪一點(diǎn)上。 第4節(jié) 關(guān)于生命周期的秘密下面我將用兩章的篇幅來講解吸引顧客的商