【正文】 在于不斷以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務，而且在實施時，每一個細節(jié)都力求完美。4服務策略亞馬遜獲得成功的最主要原因在于服務。它還通過荷蘭的電話中心，每天24小時用法語向顧客提供服務?！笆走x技術”。Amazon在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網上第一書店，就是依靠周到、細致的個性化服務在網絡營銷領域塑造了強勁的品牌，并且通過各種方式推廣，擴大知名度，對品牌優(yōu)勢善加利用。憑著這種品牌效應，Amazon擴大售書之外的營業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在其他零售商品的銷售方面超過對手，成為網上最大的零售商。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購或者控股其他的網上專業(yè)商店，％的股票，％的股票。1。即使在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度依然如故。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不斷創(chuàng)新，尋找商務網站的可行發(fā)展模式。貝索斯推出網上書店恰逢其時，作為先驅吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。因為沒有業(yè)務流程的重組，沒有企業(yè)內部網和外部網的應用，沒有企業(yè)各種信息應用系統(tǒng)作為基礎，電子商務平臺無異于空中樓閣。5．信息系統(tǒng)建設是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的基礎新經濟條件下，這一點尤為突出，擁有的信息資源越多，信息的有效交換越快，企業(yè)能占用的優(yōu)勢也越多，尤其是在以速度制勝的 時代里。3．總體規(guī)劃、分步實施的原則是取得成功的關鍵海爾十幾年來發(fā)展速度非?？?，信息系統(tǒng)建設也出現了亟待整合的局面。產品本部（1）增強了生產計劃的可行性。配額比例由原來的 人工統(tǒng)計數字到現在由系統(tǒng)根據質量考評、供貨考評和價格排名三個綜合因素來決定。簡單地說，在給付供應方付款期到來之前海爾就可以先把用戶的應付貨款收回來。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現JIT采購；貨物入庫后物流部門可以根據次日的生產計劃利用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時根據看板管理4小時送料到工位，實現JIT配送；生產部門按造BtoB 、BtoC訂單的需求完成訂單以后滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。至此，海爾的資源管理項目的第一階段的工程已經完成。經過雙方7個月的艱苦工作，于2000年10月，SAP公司提供了R/3系統(tǒng)下的MM、PP（生產計劃模塊）、FI（財務會計模塊）和BBP子系統(tǒng)正式上線運營。為了與國際接軌，海爾請來了國際 上一流的企業(yè)“管家”德國的SAP公司幫助其打造現代禮物管理軟件系統(tǒng)。1．3 構筑基于協(xié)同電子商務的物流體系在原材料和零部件的供應方面，海爾的供應商約為1000家，其中不乏世界500強企業(yè)，如GE、愛默生、和巴斯夫等。目前，海爾產品已包括69大門類10800多個品種，通過全球38000多個營銷網點銷往世界上160多個國家和地區(qū)，企業(yè)銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經營失誤的地方，也是值得其他傳統(tǒng)零售商業(yè)向網絡轉型時借鑒的經驗。比如商品是否存在保鮮期的問題，商品品質的確認是否適合網絡銷售等等。2．建站前要考慮周到 WalMart對網上商品目錄的安排不合理也是影響它的經營業(yè)績的一個重要方面，所以傳統(tǒng)公司要開展網絡業(yè)務之前一定要合理規(guī)劃好網上出售的商品。比如WalMart承諾網上購物是“保護個人隱私 安全”的。比如，雖然從1996年它的網站就開始起用，但現在WalMart仍在理順它的發(fā)貨環(huán)節(jié)。2．部分經營失誤除了要面對強大的競爭壓力外，WalMart網站的經營障礙部分是由于它自身的經營失誤造成的。亞馬遜有8倍于WalMart網站的訪問量卻是一個不爭的事實。* WalMart在大力推行在線經營的同時并沒有減弱傳統(tǒng)銷售的力度，仍然對老式的購物方式做出堅定的承諾。品牌的優(yōu)勢。WalMart是世界上最早對信息技術大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國休斯公司協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于WalMart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。2000年初沃爾瑪特與風險資本Accel合伙公司共同重新改版了它的網上商店。因為很多制造商沒有產品的數碼相片，甚至連產品文字介紹都拿不出來。但是年營業(yè)額1310億美元的巨額收入使得walMart難以放棄傳統(tǒng)的生意。但網絡零售仍然作為傳統(tǒng)產業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然不足。盡管沃爾瑪特的網絡商店早在1996年就開始營業(yè)，但由于領導者的觀念和意識等等問題，使得他的網上商店的成就遠遠不如它的連鎖店那樣聲勢浩大，甚至許多其他傳統(tǒng)商店等網絡部分都走在了它的前頭。另外困擾許多虛擬網絡零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對于WalMart的網上商店而言可以輕而易舉地解決，它所下屬的總公司遍布世界五大州的50多個國家，擁有2133家商店，469家山姆會員店和248家WalMart購物廣場，物流配送可以借助這些分布廣泛的連鎖店來完成。3．網絡經營策略注重服務質量的沃爾瑪特網上商店還采取了一些措施：* WalMart的網站提供一項名為“我的WalMart”的個性化服務。它還和美國在線聯合，躋身在Internet服務提供商（ISP）競爭行列。這家以折扣為賣點的零售商在店內安裝了電腦，向顧客介紹網站，消除他們對網上購物的顧慮。所以，它就喪失了一個很大的賣點。但其他東西到5 月12日才收到，分了兩個箱子寄來，這種做法既浪費時間、貨運成本又影響了顧客對網站的印象和信任度。在網上顧客們分成一個個很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場宣傳將他們主動地引導到公司的Web站點和在線商品目錄上來。但是在網絡已經很普及的情況下WalMart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一個可以吸引女性顧客的賣點。3．結合傳統(tǒng)優(yōu)勢充分利用網絡優(yōu)勢傳統(tǒng)商業(yè)經營者總會積聚某方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在企業(yè)轉向網絡經營的時候注意不要忽視傳統(tǒng)優(yōu)勢在網絡經營中的作用，尤其是品牌和客戶信息等。所以，開展網絡業(yè)務之前一定要將這兩方面工作做好。 1．2 構建電子商務基礎 1996年，海爾針對國際互聯網技術日趨成熟的現實，經過深入調查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾網站（,如圖所示） 圖2－7 海爾網站首頁這是國內企業(yè)建設最早的網站之一。善于學習借鑒國外先進管理方法的海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏敏銳地認識到，在網絡經濟時代，一個現代企業(yè)如果沒有現代物流，就意味著無物可流。協(xié)同電子商務利用英特網為企業(yè)解開最后的束縛，讓不同的企業(yè) 以及他們的客戶、供應商協(xié)同工作，促使分散的個體組織融合在一起跨越企業(yè)的界限，而形成一個完整的協(xié)作市場。該平臺的意義在于：通過它的業(yè)務協(xié)同功能，不僅可以通過英特網進行招、投標而且可以通過英特網將所有供應商相關的物流管理業(yè)務信息，如采購計劃、采購訂單、庫存信息、供應商供貨清單、配額以及采購價格和計劃交貨時間發(fā)布給供應商，使供應商可以足不出戶就可以了解與自己相關的物流管理信息（根據采購計劃備貨、根據采購訂單送貨等等）。張瑞敏在“海爾現代物流同步模式研討會”上評價該項目時指出，對海爾來講海爾物流系統(tǒng)幫助海爾實現了“三個零”的目標和能夠在市場競爭中取勝的核心競爭力。2．零距離零距離技術根據用戶的 需求拿到用戶的訂單，再以最快的速度滿足用戶的需求。一只手抓住了用戶的需求，另一只手抓住了可以滿足用戶需求的全球的供應鏈，把這兩種能力結合在一起，這就是企業(yè)的核心競爭力。（4）實現了內部供應商的計劃一體化，大大縮短了內部供應商的供貨 周期?；A工作管理系統(tǒng)的上線使海爾集團原本薄弱的基礎數據管理工作，如原材料和產品的物料編碼得到大大增強，在統(tǒng)一平臺上完成了對集團物料編碼等數據的記帳管理。業(yè)界也提出了先ERP再電子商務的說法。1．7 發(fā)展展望海爾將在ERP、CRM、SCM三個信息平臺基礎上搭建海爾電子商務系統(tǒng)環(huán)境，形成企業(yè)ERP、供應鏈、客戶關系管理、電子商務為一體的信息化大廈。我們相信，協(xié)同電子商務系統(tǒng)的應用，一定會幫助中國最富國際競爭力的民族企業(yè)之一的海爾集團迎來更加輝煌的未來。這個于1995年7月正式推出的以在線售書為主營業(yè)務的網站在短短的時間內獲得了迅速的發(fā)展。光顧過的顧客多達1300萬人，是美國上網人數的1/5。亞馬遜同時也是訪問者最多的網站，%的被訪者曾在亞馬遜上購過物，平均消費了128美元。網絡經濟通過吸引人們的主意力而獲利，故有“眼球經濟”、“注意力經濟”之稱，那么“全球最大的網上書店”吸引了眾多的訪問者和客戶并保有大量的回頭客，對于營銷網站而言這無疑是Amazon最為成功的一點。每當Amazon進入的領域在網上沒有相當的對手時，它的股票就會又一次上漲，整個市場都在判斷下一步Amazon會賣什么。它選擇了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分專業(yè)站點作為合作伙伴，發(fā)布具有針對性的廣告和建立與專業(yè)站點特征相關的連接。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國在短短幾年中冒出了1000多家網絡書店，甚至傳統(tǒng)書店的領先業(yè)者涉足網上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因為該公司的技術軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難?，F在Amazon的軟件技術起碼領先對手兩年的時間。盡管國外站點只設了三個，但Amazon在美國的站點正對世界150個國家開展業(yè)務。曾有人將Amazon的競爭優(yōu)勢概括為四個字：“新、速、實、簡”，其中除了“新”指的是我們前面提到的注重技術創(chuàng)新以外，其他三點都可以涵蓋于服務之中。另外，對于發(fā)貨和遞送的時間Amazon有一恒等式：找到訂貨商品+裝運時間=所需的送貨時間。4．設想周到，注重售后服務Amazon預先考慮到各種可能出現的情況并提出相應的對策。但這種網絡經營方式還不是很完善，隨著大量電子商務網站的涌現和網絡的進一步發(fā)展，尤其是2000年4月的納斯達克股市沖擊以后，各種關于亞馬遜的批評言論和很多不利的因素也逐漸浮出了水面。哈佛商學院的營銷學副教授蘇珊7月份總裁兼COO（首席運營長官）喬斯福網絡是廣泛的、便利的，同時也是脆弱的。 4．營銷策略失誤 除了上面提到的幾點以外，為了吸引客戶或摸索新的經營方式而制定的多種新政策也可能難以實現預期的效果，甚至會帶來不利的影響。 這些問題是每一個電子商務經營者都可能遇到的問題，所以，在推出新的商務政策之前一定要全方位考慮，避免出現政策失誤。 Amazon與雅虎合作的最大利益是獲得了品牌宣傳的空間，但是隨著Amazon的業(yè)務擴張，Amazon已不再僅僅是一個圖書銷售商。因此，普通的美國在線用戶可能會比雅虎的用戶看到更多的亞馬遜廣告。 早在1998年Amazon就已經開辦了英國和德國的分站，而這些網站也沒有讓它失望。Amazon．co．uk的電視廣告于2000年7月3日開始播放，廣告費用達220萬英鎊(330萬美金)，廣告的側重點為公司產品的種類以及送貨的速度。（1）易貨交易eBay拍賣網站的成功將一直未能盈利的Amazon引向了在線易貨方向，總載貝索斯表示，該站點新近開辦的 zSHOPS建立一家在線超市，；如果只出售一項商品，支付10美分可以在網上登列兩周。這就是一種典型的門戶經營方式。他們在節(jié)日里獲得了極大的成功。坐落在上海潛河涇科技開發(fā)區(qū)的上海麥考林國際郵購有限公司（Mecoxlane）是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，是目前國內實際投入資金和規(guī)模最大的郵購公司?；ヂ摼W還可以讓麥考林開拓比郵購業(yè)務更多的潛在用戶。在公司內部，還配置了多臺Database服務器，含主服務器、備份服務器以及報表運算服務器。完成這個整合工作可以說是麥考林在客戶服務方面最重要的投資。此外，用戶的訂購指令可以流暢的反饋到公司，貨物也可以很快的從麥考林達到10，000平方米的倉儲中心發(fā)出，并很快送到用戶手中。分析思考題： 麥考林是如何在原有郵購業(yè)務的基礎上進行網絡技術改造的？整合后的系統(tǒng)有什么明顯效果？ 麥考林要想在競爭激烈的互聯網中得到進一步的發(fā)展，還應該挖掘哪些資源？案例5新華制藥ERP系統(tǒng)實施 1．1 案例背景 山東新華醫(yī)藥集團有限公司（以下簡稱“新華制藥”）是一家近60年歷史的國家一級企業(yè)，公司生產10類170多個品種的藥物，年銷售額近30億元人民幣，出口創(chuàng)匯近5000萬美元。具體表現以下一些方面：1．隨著公司業(yè)務的發(fā)展，新華制藥的業(yè)務系統(tǒng)趨于復雜化，對于不同的產品系列或不同的銷售區(qū)域，其業(yè)務處理呈現出個性化的趨勢，為適應這些需要，新華制藥成立了一系列子公司，處理不同的業(yè)務，這就要求具有不同業(yè)務處理功能的系統(tǒng)來適應這些要求；2．從制藥公司最重要的銷售業(yè)務來看，由于新華制藥業(yè)務范圍較廣，產品種類多達170多個，客戶包括國內藥廠、經銷商、醫(yī)院等以及大批國外客戶，使得新華制藥有多個營銷部門分別執(zhí)行相應職能，不同營銷部門的客戶資料重復、客戶采購產品交叉，如何提高對客戶的反映速度和客戶滿意度成為急需解決的問題；3．從物料管理的角度來看，要求有效控制藥品產成品和原料的有效期，能夠管理物料供應商，并建立起統(tǒng)一、共享的供應商信息資料庫，對物料合格供應商進行有效控制，提高庫存物料查詢的及時性和準確性，改變庫存信息的分散性和不完全性。很難相信一家十幾個人的小公司能夠給客戶提供完善的ERP實施服務。 企業(yè)網絡主干為光纖系統(tǒng)、主干交換機為3COM公司的Corebuilder3500交換機，配置千兆模塊，通過二級交換機和集線器保證100M到桌面。企業(yè)各個職能部門是應用ERP系統(tǒng)的主體，是實施成敗的關鍵所在。在充分調研的基礎上，通過廣泛討論，制定了項目實施策略和實施計劃，并由金蝶實施顧問組和新華制藥項目實施小組共同制定，報項目指導委員會認可。比如在項目組織階段的ERP概念培訓，系統(tǒng)定義階段的系統(tǒng)高級應用培訓，項目初始化階段的最終用戶培訓等。通過一套精心準備的原型測試數據，大部分功能K/3軟件系統(tǒng)可直接滿足，部分功能可通過調整解決，另有部分需要二次開發(fā)解決，項目組在此基礎上詳細確定了二次開發(fā)的需求。第五步：系統(tǒng)切換階段系統(tǒng)切換是整個實施過程的里程碑。1．5 應用狀況 經過兩年的實施，新華制藥對K/3系統(tǒng)的應用進入一個新