【正文】 切努力都歸于失敗。在一些專業(yè)性較強的商業(yè)領域Amazon不容易比專業(yè)零售網(wǎng)站更具優(yōu)勢，而且Amazon網(wǎng)站的產(chǎn)品鏈過于多樣化會導致低效率的訂單處理和運輸。1．擴張問題因為網(wǎng)絡顧客群眾分散，顧客類型多種多樣，不同顧客的觀念也千差萬別，所以Amazon的發(fā)展過程中為了吸引更多的客戶花巨資增加經(jīng)營品種。如果屬于Amazon的操作錯誤而造成的退貨，則將運費也退回。比如對于比較棘手的錯誤索價、退書或調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這些內(nèi)容以及其他服務內(nèi)容在網(wǎng)上公開，使讀者對自己的定購及對Amazon的服務方式了如指掌。Amazon對于顧客信息在一次購物后就都記錄下來，并保留顧客的購物記錄，通過自動分析顧客的購買記錄，為每個用戶提供個性化定制的推薦節(jié)目。為了提高服務保險，今年Amazon選擇HP公司作為它基礎設施的產(chǎn)品供應商。作為一家營銷商，它的成功之道就在于不斷以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務，而且在實施時，每一個細節(jié)都力求完美。以顧客為中心的服務策略，為Amazon贏得了贊譽。4服務策略亞馬遜獲得成功的最主要原因在于服務。最近他們在美國又設立了西班牙語站點。它還通過荷蘭的電話中心，每天24小時用法語向顧客提供服務?？梢灶A見，隨著技術的發(fā)展，會有更多應用新技術而推出的服務項目，給顧客帶來更多的便利，而Amazon也會隨著科技的成熟增加其商業(yè)價值?！笆走x技術”。Amazon對新技術的態(tài)度是，在能力范圍內(nèi)購買新技術，必要時自己研發(fā)。Amazon在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，就是依靠周到、細致的個性化服務在網(wǎng)絡營銷領域塑造了強勁的品牌，并且通過各種方式推廣，擴大知名度，對品牌優(yōu)勢善加利用。它還實施名為Amazon Associates的項目來擴展它的分銷渠道，在其站點上公布了自由參加關聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到Amazon的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5％—15％之間。憑著這種品牌效應，Amazon擴大售書之外的營業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在其他零售商品的銷售方面超過對手，成為網(wǎng)上最大的零售商。早在Amazon剛剛上市的時候，就有人預言Amazon的潛能不只是買點書，而會最終挑戰(zhàn)零售巨人沃爾瑪。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購或者控股其他的網(wǎng)上專業(yè)商店，％的股票，％的股票。1．正確的商品定位商品的正確選擇是Amazon成功跨出的第一步。1。擴充了商品類型和經(jīng)營范圍以后，Amazon的站點設計不再以書為主，而更像是一個百貨商店的大門。即使在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度依然如故。Amazon在1999年10月的訪問人數(shù)高居世界第7，達1290萬人次。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不斷創(chuàng)新，尋找商務網(wǎng)站的可行發(fā)展模式。從西雅圖一戶住宅的車庫里起步的Amazon現(xiàn)在擁有涵蓋了160多個國家和地區(qū)，1310萬的顧客，1999年銷售額近80億元；股票市值由推出時的9美元一路攀升，最高曾達到每股325美元；作為“網(wǎng)上書店”的創(chuàng)辦者，35歲的貝索斯（Bezos）則獲取了《時代》周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。貝索斯推出網(wǎng)上書店恰逢其時，作為先驅吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。案例分析題：海爾的協(xié)同電子商務活動取得了哪些驕人的業(yè)績？海爾電子商務成功的原因有哪些？給我國家電企業(yè)的電子商務應用提供了哪些借鑒？海爾電子商務還有哪些需要完善的？選擇一家家電類電子 商務網(wǎng)站功能與海爾進行比較。因為沒有業(yè)務流程的重組，沒有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的應用，沒有企業(yè)各種信息應用系統(tǒng)作為基礎，電子商務平臺無異于空中樓閣。海爾的電子商務平臺發(fā)展成為公用的 平臺，不僅可以銷售海爾產(chǎn)品，也將銷售其他各類產(chǎn)品；不僅可以為海爾的自身采購需求服務，也將為第三方采購和配送服務。5．信息系統(tǒng)建設是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的基礎新經(jīng)濟條件下，這一點尤為突出，擁有的信息資源越多，信息的有效交換越快，企業(yè)能占用的優(yōu)勢也越多，尤其是在以速度制勝的 時代里。的確，國際許多大企業(yè)正是遵循了這一發(fā)展模式，但是中國的企業(yè)在ERP的應用上普遍不理想，甚至有的還沒有建設，那么在信息時代應該如何跟上先進的步伐？海爾采取了“從實際出發(fā)、前臺拉動、后臺推進”的模式，既充分考慮企業(yè)的需求，通過前臺網(wǎng)站、網(wǎng)上采購、銷售等系統(tǒng)的建設，把圍繞訂單的需求先滿足，保證了企業(yè)高速增值的需求。3．總體規(guī)劃、分步實施的原則是取得成功的關鍵海爾十幾年來發(fā)展速度非?？?，信息系統(tǒng)建設也出現(xiàn)了亟待整合的局面。據(jù)海爾相關業(yè)務部門的統(tǒng)計，海爾集團通過實施新的系統(tǒng)，整合了原有的流程，獲得了非?？捎^的經(jīng)濟效益；采購成本大幅度降低；倉庫面積減少一半，庫存資金周轉日期從30天降低到12天；2000年網(wǎng)上交易億元，成為中國最大的電子商務公司。產(chǎn)品本部（1）增強了生產(chǎn)計劃的可行性。（5）通過提高采購訂單的可執(zhí)行性、網(wǎng)上查詢采購計劃、原材料外檢、網(wǎng)上打印送貨單，優(yōu)化了供應商的送貨流程，實現(xiàn)了減員增效。配額比例由原來的 人工統(tǒng)計數(shù)字到現(xiàn)在由系統(tǒng)根據(jù)質(zhì)量考評、供貨考評和價格排名三個綜合因素來決定。目前我們已經(jīng)通過再造業(yè)務流程建立了現(xiàn)代物流體系，我們的目標就是要獲得有能力 進行全球競爭的核心競爭力，最終使我們成為世界名牌，成為一個真正的世界500強的國際花企業(yè)”。簡單地說，在給付供應方付款期到來之前海爾就可以先把用戶的應付貨款收回來?，F(xiàn)在海爾的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)線，都是根據(jù)訂單來進行的。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后物流部門可以根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃利用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按造BtoB 、BtoC訂單的需求完成訂單以后滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡送達用戶手中。這里提出的“三個零”就是零庫存、零距離、零運營資本。至此，海爾的資源管理項目的第一階段的工程已經(jīng)完成。對于非業(yè)務信息的協(xié)同，SAP使用構架于BBP采購平臺上的信息中心，為海爾供應商之間進行溝通交互和反饋提供集成環(huán)境。經(jīng)過雙方7個月的艱苦工作，于2000年10月，SAP公司提供了R/3系統(tǒng)下的MM、PP（生產(chǎn)計劃模塊）、FI（財務會計模塊）和BBP子系統(tǒng)正式上線運營。在海爾集團物流本部負責整個集團原材料的采購、原材料和成品的倉儲和配送；產(chǎn)品本部負責整個 集團的生產(chǎn)，下設19個事業(yè)部分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品：商流和海外推廣本部分別負責國內(nèi)、國外的產(chǎn)品銷售；資金流本部負責整個集團的財務；規(guī)劃中心負責整個集團發(fā)展戰(zhàn)略（包括IT）的規(guī)劃以及集團項目的審批。為了與國際接軌，海爾請來了國際 上一流的企業(yè)“管家”德國的SAP公司幫助其打造現(xiàn)代禮物管理軟件系統(tǒng)。他認為，現(xiàn)代企業(yè)運作的驅動力只有一個：訂單。1．3 構筑基于協(xié)同電子商務的物流體系在原材料和零部件的供應方面，海爾的供應商約為1000家，其中不乏世界500強企業(yè)，如GE、愛默生、和巴斯夫等。該網(wǎng)站成功的地宣傳了海爾集體和產(chǎn)品，大大方便了公司與國外客商的交流，為他們更好地了解海爾產(chǎn)品信息、洽談貿(mào)易、產(chǎn)品訂購提供了便利的通道；對國內(nèi)客戶而言，網(wǎng)站咨詢和售后服務為他們提供了很大的幫助；與此同時，網(wǎng)站對促進海爾集體總部與全國的銷售、維修中心交互式的通訊聯(lián)絡發(fā)揮了重要作用。目前，海爾產(chǎn)品已包括69大門類10800多個品種，通過全球38000多個營銷網(wǎng)點銷往世界上160多個國家和地區(qū)，企業(yè)銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長。從技術角度看，要采用可靠的系統(tǒng)，注意維護物理環(huán)境和軟件、硬件的安全；從政策角度看要符合政府和顧客的要求，制定合理合法的網(wǎng)站經(jīng)營政策，維護商家和顧客的利益。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經(jīng)營失誤的地方，也是值得其他傳統(tǒng)零售商業(yè)向網(wǎng)絡轉型時借鑒的經(jīng)驗。同時要充分利用技術開發(fā)適合網(wǎng)絡服務開展的經(jīng)營策略和方式。比如商品是否存在保鮮期的問題，商品品質(zhì)的確認是否適合網(wǎng)絡銷售等等。（2）要考慮商品的包裝和運輸?shù)囊蟆?．建站前要考慮周到 WalMart對網(wǎng)上商品目錄的安排不合理也是影響它的經(jīng)營業(yè)績的一個重要方面，所以傳統(tǒng)公司要開展網(wǎng)絡業(yè)務之前一定要合理規(guī)劃好網(wǎng)上出售的商品。我們不會看到像Cyber WalMart或Cyber Home Depot那樣形成規(guī)模的市場和許多小商店形成的市場，所面臨的挑戰(zhàn)是如何將顧客吸引到站點上來。比如WalMart承諾網(wǎng)上購物是“保護個人隱私 安全”的。退貨也比較麻煩。比如，雖然從1996年它的網(wǎng)站就開始起用，但現(xiàn)在WalMart仍在理順它的發(fā)貨環(huán)節(jié)。WalMart公司也沒有及時利用多年來積累起來的大量有關客戶喜好的信息。2．部分經(jīng)營失誤除了要面對強大的競爭壓力外，WalMart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙部分是由于它自身的經(jīng)營失誤造成的。Kmart還準備利用客戶資料庫幫助消費者建立網(wǎng)上個人購物單，以便他們可以自動選購各種商品。亞馬遜有8倍于WalMart網(wǎng)站的訪問量卻是一個不爭的事實。兩公司擬合建的ISP目標將瞄準小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)客戶。* WalMart在大力推行在線經(jīng)營的同時并沒有減弱傳統(tǒng)銷售的力度，仍然對老式的購物方式做出堅定的承諾。它承諾迅速地檢查和跟蹤記錄顧客的購物歷史。品牌的優(yōu)勢。2．網(wǎng)絡經(jīng)營優(yōu)勢從技術優(yōu)勢上看，WalMart的系統(tǒng)是與微軟合作開發(fā)的。WalMart是世界上最早對信息技術大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國休斯公司協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于WalMart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。它的經(jīng)驗和它的失誤不能不成為其他傳統(tǒng)商業(yè)開展網(wǎng)絡業(yè)務的借鑒。2000年初沃爾瑪特與風險資本Accel合伙公司共同重新改版了它的網(wǎng)上商店。自1998年起，沃爾瑪特公司開始銷售個人電腦，還與各方供應商一起維持低價位，之后又開始出售電腦游戲和其他在線軟件，并將經(jīng)營焦點集中到數(shù)字照相機、DVD、播放器和其他電子產(chǎn)品上。因為很多制造商沒有產(chǎn)品的數(shù)碼相片，甚至連產(chǎn)品文字介紹都拿不出來。是打破現(xiàn)有模式的障礙贏得更快的、超前的發(fā)展，還是停留在原有的經(jīng)營模式中避免失去顧客的危險，這是擺在沃爾瑪特公司面前的嚴肅課題。但是年營業(yè)額1310億美元的巨額收入使得walMart難以放棄傳統(tǒng)的生意。1996年2月美國最大的連鎖零售商沃爾瑪特開始試運行它的網(wǎng)絡零售系統(tǒng)，1996年7月開始正式營業(yè)，開始他們把注意力集中在大件產(chǎn)品上。但網(wǎng)絡零售仍然作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然不足。開始加大人力、物力、財力的投入，按照網(wǎng)絡運營的規(guī)則運作。盡管沃爾瑪特的網(wǎng)絡商店早在1996年就開始營業(yè)，但由于領導者的觀念和意識等等問題，使得他的網(wǎng)上商店的成就遠遠不如它的連鎖店那樣聲勢浩大，甚至許多其他傳統(tǒng)商店等網(wǎng)絡部分都走在了它的前頭。WalMart運銷成本的低廉主要來自于信息技術的先進性、網(wǎng)絡化的計算機銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。另外困擾許多虛擬網(wǎng)絡零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對于WalMart的網(wǎng)上商店而言可以輕而易舉地解決，它所下屬的總公司遍布世界五大州的50多個國家，擁有2133家商店，469家山姆會員店和248家WalMart購物廣場，物流配送可以借助這些分布廣泛的連鎖店來完成。與微軟的合作使WalMart網(wǎng)上 商店具有了實力強勁的技術背景。3．網(wǎng)絡經(jīng)營策略注重服務質(zhì)量的沃爾瑪特網(wǎng)上商店還采取了一些措施：* WalMart的網(wǎng)站提供一項名為“我的WalMart”的個性化服務。* “照片中心”可以讓顧客在網(wǎng)上郵寄照片，以便和他們的朋友分享。它還和美國在線聯(lián)合，躋身在Internet服務提供商（ISP）競爭行列。1．行業(yè)競爭虛擬零售商亞馬遜和拍賣站點eBayd 迅速崛起使傳統(tǒng)零售業(yè)和IT行業(yè)將注意力焦點集中到了電子商務，一批勢頭強勁的商業(yè)網(wǎng)站的出色表現(xiàn)帶給WalMart強大的集中壓力。這家以折扣為賣點的零售商在店內(nèi)安裝了電腦，向顧客介紹網(wǎng)站，消除他們對網(wǎng)上購物的顧慮。面對眾多的網(wǎng)絡對手，如何優(yōu)化網(wǎng)絡服務，使它的網(wǎng)上商店更有競爭力是WalMart的競爭者需要周詳考慮一番的。所以，它就喪失了一個很大的賣點。3．經(jīng)營環(huán)節(jié)的理順在傳統(tǒng)零售經(jīng)營習慣作用下，WalMart的經(jīng)營者可能還不適應網(wǎng)絡營銷的特性，在銷售環(huán)節(jié)方面還不能順暢進行管理運作。但其他東西到5 月12日才收到，分了兩個箱子寄來，這種做法既浪費時間、貨運成本又影響了顧客對網(wǎng)站的印象和信任度。4．不能對網(wǎng)絡相關政策及時反應不了解、不重視網(wǎng)絡經(jīng)營的相關問題，不能對網(wǎng)絡相關政策及時反應也是WalMart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙。在網(wǎng)上顧客們分成一個個很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場宣傳將他們主動地引導到公司的Web站點和在線商品目錄上來。如果公司的顧客基礎是以高技術領域以及周邊為中心的話，就應該及早開辦在線商店；否則在進行投資前要注意分析用戶的變化情況。但是在網(wǎng)絡已經(jīng)很普及的情況下WalMart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一個可以吸引女性顧客的賣點。（3）要考慮商品的特性。3．結合傳統(tǒng)優(yōu)勢充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者總會積聚某方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在企業(yè)轉向網(wǎng)絡經(jīng)營的時候注意不要忽視傳統(tǒng)優(yōu)勢在網(wǎng)絡經(jīng)營中的作用，尤其是品牌和客戶信息等。但是除了品牌的作用以外，WalMart忽視了顧客信息的利用，落在了亞馬遜的后面。所以，開展網(wǎng)絡業(yè)務之前一定要將這兩方面工作做好。經(jīng)過短短16年的時間海爾集團在張瑞敏總裁提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導下，通過技術開發(fā)、精細化管理、資本運營、兼并控股及國際化等戰(zhàn)略的實施，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電、和米色家電的中國家電第一品牌。 1．2 構建電子商務基礎 1996年，海爾針對國際互聯(lián)網(wǎng)技術日趨成熟的現(xiàn)實，經(jīng)過深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾網(wǎng)站（,如圖所示） 圖2－7 海爾網(wǎng)站首頁這是國內(nèi)企業(yè)建設最早的網(wǎng)站之一。今天的海爾可以說國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)交相輝映，相得益彰，在