【正文】 年度累計(jì) 4套 目前，懷密板塊可類比的別墅產(chǎn)品全年累計(jì)銷售 155套左右，同比下降 70%左右。 ?雖然別墅作為市場稀缺產(chǎn)品，受投資置業(yè)者的追捧，但受近期國家政策調(diào)控長期深入，國際金融危機(jī)的突襲以及別墅需求的疲軟，市場供過于求的態(tài)勢(shì)明顯。 穩(wěn)定和刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十條措施中指出，要 “ 加大保障性住房建設(shè)規(guī)模，降低住房交易稅費(fèi)，支持居民購房 ” ， 這一要求的目的不是在救房價(jià)，也不是在救開發(fā)商，而是在進(jìn)一步調(diào)整和推動(dòng)房價(jià)逐步回歸到合理區(qū)間 , 積極溫暖冰冷的房地產(chǎn)市場，著眼于經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局和保障民生 ,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。 ●政府救市措施只可能是“隔靴搔癢、杯水車薪” 。 金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款 ,其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 ,最低首付款比例調(diào)整為 20%。 [房地產(chǎn)行業(yè)政策評(píng)述 ] [房地產(chǎn)行業(yè)政策評(píng)述 ] 北京普通住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)放寬 政府鼓勵(lì)住房消費(fèi) 11月 22日，北京市 11個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)房地產(chǎn)新政 , “ 鼓勵(lì)市民合理住房消費(fèi)促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展。據(jù)悉核準(zhǔn)房地產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)的，總數(shù)不超過 15 家。從 2022年 12月 25日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅暫定一年實(shí)行減免政策。 09年要實(shí)行積極財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。而對(duì)于自住需求者來說，雖然堪稱強(qiáng)勁需求，但在目前房價(jià)下行發(fā)展且有愈演愈劣的情況下，觀望態(tài)勢(shì)加劇發(fā)展。從宏觀角度看，這場金融危機(jī)是由信貸危機(jī)造成的，解決信貸問題是需要時(shí)間的。商貸優(yōu)惠利率由原來是基準(zhǔn)利率的 ，調(diào)整后，五年以上貸款優(yōu)惠利率由原來的 %下降至 %，下降幅度達(dá) 。 繼續(xù)加大保障民生投入力度 切實(shí)解決低收入群眾基本生活 2022年 11月 1日起，對(duì)個(gè)人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對(duì)個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。 實(shí)行全面網(wǎng)簽，將緩解買賣市場信息不對(duì)稱的情況，規(guī)避一些經(jīng)紀(jì)公司私自走自行交易方式，一些買賣雙方自行成交的也要進(jìn)行網(wǎng)簽，這將使得存量房交易更加規(guī)范，有利于凈化交易環(huán)境，促進(jìn)二手房市場健康、快速發(fā)展。 【 北京救市政策力度有限 】 北京在出臺(tái)救市政策前一直執(zhí)行國家降息政策，雖然 11月、 112月出臺(tái)了相應(yīng)的政策， 但這些政策多是調(diào)整住房公積金限額和放寬普通住宅標(biāo)準(zhǔn)，其力度不如其他省市出臺(tái)的購房就補(bǔ)貼的一系列救市政策強(qiáng)硬和深遠(yuǎn)，影響力實(shí)屬有限。 10月份，先行指數(shù)下降 ， 09月份下降 。 目前市場正處于衰退期向蕭條期轉(zhuǎn)變階段 統(tǒng)計(jì)分析表明 2022年房價(jià)已下跌 15%左右 2022年房價(jià)將繼續(xù)呈下跌趨勢(shì)，跌幅在5%左右。房地產(chǎn)經(jīng)營利潤非常高，投資量急劇增加 。 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng) 二級(jí)市場 —— 北京歷年商品房均價(jià)走勢(shì)分析 2022年北京上半年房價(jià)維持高位運(yùn)行，下半年價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng) 保障性住房集中供應(yīng)成交拉底住房成交價(jià)格 數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng) 二級(jí)市場 —— 北京歷年房價(jià)收入比走勢(shì)分析 2022年 111月北 京市人均可支配收入 同比持續(xù)增加，達(dá)到 18577元 ，同比上漲 %，漲幅度較2022年的 %上漲了 ；然而北京 2022年 111月 住宅價(jià)格 為 11578元 /平方米較 2022年同期的 10970元 /平方米， 上漲了 ；依次測算 2022房價(jià)收入比仍然為 16，仍高于合理水平。 數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局 北京房地產(chǎn)投資額及增速分析 北京房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重分析 從 2022年開始北京房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重不斷下降 2022年 111月北京固定資產(chǎn)投資額達(dá)到 3051億元，較去年同期下降 %；其中房地產(chǎn)開發(fā)投資為 ， 占固定資產(chǎn)投資總額的 %； 數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局 2 0 0 1 2 0 0 8 北京房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重分析0 . 01 0 0 0 . 02 0 0 0 . 03 0 0 0 . 04 0 0 0 . 05 0 0 0 . 02022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022年111月億元4 4 . 0 0 %4 6 . 0 0 %4 8 . 0 0 %5 0 . 0 0 %5 2 . 0 0 %5 4 . 0 0 %5 6 . 0 0 %5 8 . 0 0 %6 0 . 0 0 %百分比全社會(huì)固定資產(chǎn)投資（億） 房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重20222022年 北京土地成交地塊數(shù)量（塊）28604886 85 890204060801002022年 2022年 2022年 2022年 2022年2008年前三季度塊成交地塊數(shù)量（塊）20222022年 北京成交土地面積 （ 萬平方米） 020040060080010002022年 2022年 2022年 2022年 2022年2008年前三季度萬平方米成交土地面積 （萬平方米） 08年以來土地成交面積遞增速度明顯放慢。 一級(jí)市場 —— 土地市場成交分析（成交規(guī)劃建筑面積） 數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局 2 0 0 3 2 0 0 8 年北京土地成交總額及樓面地價(jià)走勢(shì)5 1 . 6 61 1 2 . 7 9 1 1 6 . 0 43 5 6 . 5 92 5 4 . 2 74 3 8 . 13 4 0 9 . 8 32 0 6 4 . 62 1 9 8 . 1 12 6 8 0 . 9 62 8 7 4 . 1 93 5 5 3 . 1 2010020030040050020 03 年20 04 年20 05 年20 06 年20 07 年20 08 年前三季度億元05001000150020222500300035004000元/㎡成交總額 （億元） 平均樓面地價(jià)（元/ 平方米） 08年以來土地成交總額及樓面地價(jià)大幅度回落； 08年前三季度土地成交總額較之 2022年 下降 19%；2022年四季度樓面地價(jià)達(dá) /平方米，為歷年各季度最高值，并從 2022年一季度開始大幅回落。 數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局 二級(jí)市場 —— 08年北京住宅市場成交均價(jià)分析 08年， 北京普通住宅價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)，單價(jià)較 07年下降了 %， 部分樓盤降幅達(dá) 20%以上 。 衰退階段（收縮） 交易量急劇減少，房價(jià)雖仍在上升但漲幅減緩，并出現(xiàn)下跌跡象 。 7月份，出口增長較上月下降 。 CPI指數(shù)的持續(xù)回落，房地產(chǎn)市場持續(xù)萎靡不振，同時(shí)受全球百年一遇金融危機(jī)影響，中國的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退跡象。 中國人民銀行推出“雙降”政策以保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。 盤點(diǎn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下北京房產(chǎn) “ 十三大 ” 救市政策 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 救市政策及詳細(xì)內(nèi)容 點(diǎn)評(píng)分析 中國人民銀行決定再次下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率 從 2022年 10月 15日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 ；從 2022年 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 ，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。尤其是許多已經(jīng)初定購房意向的消費(fèi)者，也放緩交易的步伐，靜待細(xì)則的出臺(tái)。加上公積金最多只能貸 60萬元，經(jīng)常不能滿足居民購房所需貸款額度，并且貸款手續(xù)也比商貸繁瑣，所以公積金貸款將不再是“香餑餑”。借款申請(qǐng)人只需滿足建立住房公積金賬戶且處于繳存狀態(tài)條件即可申請(qǐng)住房公積金貸款。同時(shí)，下調(diào)中央銀行再貸款、再貼現(xiàn)等利率。 政策釋放積極信號(hào)。臨近年底淡季，政策的出臺(tái)，將大大降低購房者的交易成本，對(duì)鼓勵(lì)個(gè)人消費(fèi)將有非常積極的刺激作用。 五次降息累積效應(yīng)顯現(xiàn)，貸 30萬 20年，五次降息月供可少支出 ,利息少支出 宏觀調(diào)控政策前所未有的 集中、直接和強(qiáng)硬 ，對(duì)市場的影響前所未有的 明顯、直接和迅速 ； 2022年從緊的貨幣政策導(dǎo)致市場上買賣雙方的 觀望情緒 明顯濃厚； 2022年寬松的貨幣政策又重新舒緩觀望情緒。 對(duì)于地方由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而帶來的尖銳用地矛盾， 《 規(guī)劃 》 明確規(guī)定：實(shí)行差別化的區(qū)域土地利用政策，強(qiáng)化對(duì)省級(jí)行政轄區(qū)土地利用的調(diào)控。享受優(yōu)惠政策住房平均交易價(jià)格調(diào)整為 “ 三環(huán)以內(nèi)總價(jià)人民幣 215萬元 /套、三環(huán)至四環(huán)之間 175萬元 /套四環(huán)至五環(huán)之間 165萬元 /套、五環(huán)以外 100萬元 /套 ” 和非普通住房其他政策差別 : 購買 5年以內(nèi)的普通住宅 ,出售不需要繳納土地增值稅。 ●未來地產(chǎn)商可獲的用地將要縮減，這將進(jìn)一步增強(qiáng)地產(chǎn)商在拿地方面的競爭。商業(yè)性房地產(chǎn)貸款增速明顯放緩。但進(jìn)入下半年，隨著金融危機(jī)的擴(kuò)散和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的影響，房地產(chǎn)進(jìn)入中產(chǎn)期調(diào)整階段，北京別墅市場也緊隨其后市場需求低迷靡、價(jià)格回落、成交量大幅下滑。 別墅產(chǎn)品及區(qū)域分析 ?別墅產(chǎn)品從市場表現(xiàn)上看，對(duì)于高端消費(fèi)者而言，消費(fèi)能力較高，對(duì)于項(xiàng)目舒適度的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，因此市場上一些高品質(zhì)項(xiàng)目產(chǎn)品成為稀缺； ?目前市場主流產(chǎn)品 —— 中低端經(jīng)濟(jì)別墅因經(jīng)濟(jì)形式及政策所致，銷售影響較大 。各項(xiàng)目的銷售價(jià)格環(huán)比年中略有下降，降幅在 %但全年整體走勢(shì)比較平穩(wěn)，區(qū)域內(nèi)均價(jià)基本維持在 13500元 ——14000元之間（均折合地下室面積） 龍山“新新小鎮(zhèn)” 二、各項(xiàng)目全年基本情況 項(xiàng)目位臵 產(chǎn)品 類型 項(xiàng)目 總量 累計(jì) 銷量 面積區(qū)間 花園面積 價(jià)格區(qū)間 付款方式 懷柔區(qū)京密快速路左側(cè)廟城鎮(zhèn) 422號(hào) 獨(dú)棟 238套 100套 240㎡ 357㎡ 70～ 110㎡ 230萬 ~420萬之間 ,瀛園少量均價(jià)1400萬 /套 一次性付款 98折 、銀行按揭 99折 備注 增送地下室 、 閣樓 、 花園 、 中央空調(diào) 年度銷售統(tǒng)走勢(shì)圖 ?龍山新新品牌實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)市場的判斷較為準(zhǔn)確，能夠在今年的最佳時(shí)機(jī)完成今年的銷售預(yù)期。今年 9月至今該項(xiàng)目已經(jīng)連續(xù) 4個(gè)月無成交記錄，雖然破例促銷但截至 12月底仍未實(shí)現(xiàn)零的突破。鑒于大勢(shì)的剛性影響，客戶可購買的彈性空間較小； 區(qū)域項(xiàng)目來訪客戶多集中于 ”路過客群 ”小眾、單一，受季節(jié)及今年大勢(shì)的影響 “ 量 ”“ 質(zhì) ” 均不如人意，客戶積累成為各項(xiàng)目首要決絕的問題； 銷售價(jià)格與區(qū)域位臵相比略顯偏高，客戶接受程度較低加大銷售難度； 區(qū)域內(nèi)除各別項(xiàng)目外，其資金鏈緊張，銷售回款壓力較大，且項(xiàng)目滯銷情況嚴(yán)重，難以支撐較大的資金缺口； 區(qū)域存在一定的價(jià)格競爭，但各項(xiàng)目間存在較大的差異性，相互間的直接威脅性較小整體競爭性不大，區(qū)域不溫不火的銷售局面不利于銷售的促進(jìn)； 目前，區(qū)域整體走勢(shì)接近“冰點(diǎn)”與市場大勢(shì)基本吻合。故，客戶在購買問題上彈性空間很大擇機(jī)購買的特性較為突出。致使銷售預(yù)期發(fā)生了 “ 質(zhì) ” 的改變！ 項(xiàng)目來電來訪分析 分 析 由于上半年缺乏營銷舉措的支持，項(xiàng)目一度幾乎淡出市場視線，導(dǎo)致全年來電量嚴(yán)重不足，僅有的來電高峰曇花一現(xiàn)于 9月 29日開盤前后，僅一個(gè)月后，即風(fēng)轉(zhuǎn)疾下，11月來電約為上月 20%，受市場大勢(shì)及全球金融危機(jī)影響，項(xiàng)目在較長時(shí)期內(nèi)難以吸引市場關(guān)注度。然，目前項(xiàng)目有效客戶幾乎為零。與年齡相映襯的是此類客戶的家庭結(jié)構(gòu)逐步小型化，毫無疑問多數(shù)家庭處于滿巢初級(jí)階段，夫妻二人加未成年的孩子或再多增一位老人。 45, 26%56, 33%48, 27%14, 8%6, 3%6, 3%法人、合伙人高層管理中層管理職員普通人其他七、成交客戶休閑喜好 816257349321370 20 40 60 80 1001茶藝美容運(yùn)動(dòng)健身購物看書\ 看報(bào)音樂\ 電影朋友聚會(huì)分析 通過調(diào)研，一期成交客戶多屬于城市的新貴，工作之余注重健康的有品質(zhì)的生活；相互間經(jīng)常聚會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)、金融、政治較為敏感?！芭笥呀榻B”是去年項(xiàng)目口碑傳播的重要渠道，占到來訪量的 60%以上但受今年一期延期交房問題的困擾，網(wǎng)上對(duì)項(xiàng)目不利因素的傳播未能延續(xù)去年的良好態(tài)勢(shì)； 報(bào)廣平面回顧 網(wǎng)絡(luò) 愛家刊例架、 DM直投 新聞周刊 400期活動(dòng) 平面媒體設(shè)計(jì)回顧 戶外媒體平面設(shè)計(jì) 雖然， 08年別墅山二期銷售業(yè)績?cè)诟鞣N因素的前提下不甚理想，但就整體市場狀況及區(qū)域狀況而言也算是“獨(dú)善其身”佳績凸顯