【正文】 08營銷推廣總結(jié) 第三章 08— 09年度營銷推廣方案建議 2022年度 別墅山現(xiàn)狀 一期交房網(wǎng)上不利因素的宣傳導(dǎo)致二期購房客戶失去信心 受市場房價持續(xù)走低成交低迷的影響客戶購買欲淡薄觀望情緒愈加嚴重 時間緊迫銷售任務(wù)繁重 諸多因素導(dǎo)致客戶流失嚴重 后續(xù)銷售無積累 廣告投入較少 宣傳力度薄弱 項目認知度較低 二期銷售價格虛高不下銷售業(yè)績 不甚理想 資金鏈緊張銷售及回款壓力較大 區(qū)域認知度普遍不高旅游資源優(yōu)勢解決不了項目集客的根本需求 受一期交房影響企業(yè)誠信度及項目的美譽度大打折扣 別墅山現(xiàn)狀 一期房源任務(wù)要求 09年度營銷任務(wù)要求 09年度營銷任務(wù)要求 ?2022年 3月 1日 —— 2022年 6月 30日 ?2022年 7月 1日 —— 2022年 8月 31日 ?2022年 9月 1日 —— 2022年 11月 15日 ?2022年 11月 16日 —— 200年 12月 31日 銷售套數(shù)： 10套 銷售金額：約 3600萬 銷售面積：約 2150平米 銷售回款：約 3240萬 銷售套數(shù)： 5套 銷售金額：約 1800萬 銷售面積：約 1075平米 銷售回款：約 1980萬 銷售套數(shù)： 15套 銷售金額：約 5400萬 銷售面積：約 3225平米 銷售回款：約。其他媒體傳播效果不甚理想。如此周而復(fù)始就目前的市場狀態(tài)而言，短時間內(nèi)不可能出現(xiàn)銷售反彈跡象； 年終臨近開發(fā)回款的壓力較大，但項目銷售進度基本處于停滯狀態(tài)，且無后續(xù)簽約客源。然，在整個營銷推廣工作中也存在著一些不足，我們在此對這些問題進行總結(jié)，以便為 09度的營銷提供改進的借鑒意義 。大眾媒體與小眾特色媒體組合的形式為項目爭取到了一定機會； “戶外廣告”由于受位臵選取的緣故未發(fā)揮出應(yīng)有的效果。來電來訪量的極具下降除客觀因素影響外，其主觀因素 —— 媒體選則與組合的模式固化、推廣宣傳力度薄弱、目標受眾的有效對接，對項目產(chǎn)生的影響更加嚴重； 下半年，媒體投放主要集中在開盤前后 1個月的時間里，整體感覺較為倉促市場預(yù)熱周期較短，信息的傳播性受到一定的局限。 二期部分客戶分析 主要推廣手段 三、主要推廣手段回顧 平面媒體 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 已使用： 展會 MD直投 短信 非業(yè)內(nèi)雜志 階段促銷活動 客戶營銷 未使用： 營銷環(huán)境改善 系列活動 產(chǎn)品推介 業(yè)內(nèi)雜志 推廣渠道的運用 來電來訪渠道匯總 22, 16%16, 12%11, 8%2, 1%10, 7%18, 13%48, 34%4, 3%4, 3%1, 1%1, 1%1, 1%138, 100%新浪搜房焦點路過朋友過來京承單立柱無效客戶新京報自身網(wǎng)站安家中房雜志懷柔導(dǎo)示, 0%90, 35%31, 12%11, 4%48, 18%24, 9%44, 17%6, 2%1, 0%7, 3%262, 102%路過朋友過來京承單立柱無效客戶網(wǎng)絡(luò)回訪短信中房雜志懷柔導(dǎo)示2022年上半年來電來訪渠道統(tǒng)計 下半年來訪媒體統(tǒng)計41441521335128415821 123212821623173126136021 1 13 31110100五環(huán)戶外新浪 網(wǎng)易 路過朋友介紹刀旗 專程 短信 搜狐 百度派發(fā)礦泉水航空報市調(diào)攔截看房團展會電轉(zhuǎn)訪其他 焦點新京報懷柔戶外6月7月8月9月10月11月下半年媒體來電統(tǒng)計4 4224 421107121621153362141 110361 1 12131101001000新浪朋友介紹短信五環(huán)戶外網(wǎng)易 其他新京報搜房航空報新聞周刊 朝陽戶外搜狐 焦點懷柔戶外專程 DM未知網(wǎng)絡(luò)6月7月8月9月10月11月2022年下半年來電來訪渠道統(tǒng)計 分析 上半年的統(tǒng)計表明，本項目的客戶來電來訪主要排序如下，路過、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、京承單立柱廣告。在以后的營銷中可以多從這方面考慮，迎合其喜好達到較好的效果； 八、成交客戶的認知渠道分析 來訪渠道統(tǒng)計13522920169302110 20 40 60 801京承大中華別墅網(wǎng)其他路過朋友介紹市內(nèi)接待戶外搜房焦點新浪北青報分析： 由于一期成交客戶中內(nèi)部客群所占比例很高，經(jīng)統(tǒng)計接近 60%，所以“朋友介紹” 為項目傳播的主要途徑；其次是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較為明顯；戶外廣告是別墅項目最好的傳播途徑之一，從效果來看起到了較為樂觀的成效；“路過”幾乎成為來訪客群唯一的認知途徑，從而不難看出項目媒介選擇面較窄，宣傳力度較弱，大眾媒介的運用極為欠缺，從而導(dǎo)致別墅山品牌并不為大眾所認知。在正常情況下，對于企業(yè)法人而言只要符合其大致的要求，可在較短的時間內(nèi)作出決定，成交周期相對較短；對于中高層而言，他們會多聽從他人的意見，進行多方面考慮，就某一問題權(quán)衡利弊，成交周期相對較長。 六、成交客戶職務(wù)分析 分析： 成交客戶中，各企業(yè)中高層、企業(yè)法人的客群所占比例較大。民營及自營公司的成交客戶相對于國企、黨政機關(guān)、事業(yè)單位的客戶而言，獵奇心理相對較重，喜歡標新立異、突出個性。 四、成交客戶職業(yè)分析 分析： 成交客戶的職業(yè)多集中在：與金融、商務(wù)貿(mào)易、建筑房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的行業(yè)，其次為 IT移動、電信能源、法律會計師事務(wù)所等；其職業(yè)特征受國家政策、經(jīng)濟政策的影響較深，該類客戶購買物業(yè)的彈性空間較大，擇機性較高，不確定性較強。這類客群有穩(wěn)定的職業(yè)、較高的收入、職業(yè)生涯處于上升階段，屬于各行業(yè)的中流砥柱；同時購買本項目的 40歲以下的客戶接近 42%，年輕化趨勢明顯。 二、成交客戶居住區(qū)域分布情況 北京區(qū)域居住分布2, 1%1, 1%9, 5%5, 3%1, 1%1, 1%31, 17%6, 3%2 6 ，1 5 %4 0 ，2 2 %6 2 ，3 1 %昌平朝陽大興東城豐臺海淀懷柔平谷順義西城宣武分析 ： 從本市成交客戶來看，懷柔本地客戶僅占 15%。 如不然 完成 09年度的銷售預(yù)期可以說如履薄冰、舉步維艱。除市場因素及天氣因素外，項目自身的諸多弊端顯然是其不可或缺的主要因素。 ?電來訪量從 10月中下旬直線下降，已經(jīng)表明“銷售霜凍期”悄然來臨，項目集客的周期屈指可數(shù)?？蛻羰艽髣莸挠绊戄^突出，如果沒有針對擬定兩套以上針對高端購房政策的出臺，該類客戶購買的概率較小?！百I漲不買跌”是 A類客戶較為一致的共性，但在追求增值的同時又希望其售價可以達到心理的預(yù)期。 由于開盤前期進行了集中媒體宣傳，故年度客戶來訪高峰同樣出現(xiàn)在 10月，當月雖有 226組客戶到訪，但面對銷售所需龐大客戶量缺口，無異于杯水車薪，進入 11月，隨著氣候轉(zhuǎn)冷，到訪客戶隨之下降，銷售現(xiàn)場再次回歸沉寂。 受今年整體宏觀市場的影響，公司過于樂觀的市場 預(yù)期、對市場的錯誤判斷及決策的延誤，最終導(dǎo)致二期銷售時機的錯失，加大了天恒別墅山銷售任務(wù)難度。但，最終都因貴司的種種不確定因素而告流產(chǎn)。 二、主觀因素影響（項目自身） 二、主觀因素影響 月份 A類 B類 C類 D類 2月 15 179 175 145 3月 23 122 213 252 4月 43 182 230 417 5月 61 168 198 438 7月 49 182 230 438 8月 22 222 264 513 開盤前 15 222 264 520 客戶流失 ： 項目客戶流失嚴重如下表所示： 如圖表所示，本案 A類客戶在今年的 25月承逐月上升趨勢 5月達到高點，隨后以跳躍的態(tài)勢下滑究其原因如下： 1）項目開盤時間的不確定，拖延周期較長（春節(jié) 3月 4月 5月 奧運前 9月 29日）曾多次與客戶溝通確定具體房源皆因未能如期開盤而告終（期間客戶主動與業(yè)務(wù)員聯(lián)系詢問具體的開盤時間）導(dǎo)致客戶認為是開發(fā)商有意捂盤意在抬高售價或?qū)椖康暮戏ㄐ援a(chǎn)生質(zhì)疑； 2）銷售價格遲遲未能出臺； 3）市場大環(huán)境的逐步清晰，印證了別墅購買客群的購買特征； 4）部分有灰色收入的客戶需在一定時間內(nèi)消耗完畢該筆款項； 5）受一期業(yè)主的影響（有客戶進入現(xiàn)場與老業(yè)主了解項目情況）； 6）網(wǎng)上對項目的負面宣傳； 7）宣傳推廣的嚴重脫節(jié)； 前期 A類客戶分流圖示 A類 14人 A類客戶： 61 B類 41人 C類 6人 君山 2人 龍山 3人 孔雀城 1人 5月 4月 8月 6月 3月 開盤強銷期 銷售任務(wù) 龍山項目入市 開盤時機 7月 9月 君山項 目入市 內(nèi)部認購 持續(xù)期 10月 11月 12月 銷售套 數(shù) :60% 錯過最佳銷售時機 銷售率： 20% 2022929本案入市 尾盤期 銷售套數(shù) :55套 銷售套數(shù) : 19套 銷售套數(shù) : 4套 銷售額 :202204468元 銷售額 :66768156元 銷售額 :33384078 歐郡項 目入市 開盤時機 ： 今年的 36月為本年度的最佳銷售周期可以尋求短期的市場突圍，在此階段后，房市將會步入市場黑洞銷售更將是舉步維艱。 ?全市各項目均有不同程度的促銷或打折，但成交依然低迷 糜 量價齊跌； ?購買客群冷處理， 與開發(fā)商形成尖銳的博弈關(guān)系有價無市的市場表現(xiàn)十分明顯，表明買方市場的時代已經(jīng)來臨； 10月 9月 11月 節(jié)點 推廣安排 12月 1月 推廣停歇滯后： 08年度項目推廣排期表 9 月 29 日開盤 —— 11月中項目熱銷階段 9 月 26 日 —— 11月中旬項目推廣集中階段 項目待銷售階段 項目持續(xù)銷售階段 客戶保溫階段 項目續(xù)客階段 無推廣安排 報廣、雜志、短信、展會、 DM直投、戶外、礦泉水派發(fā)、網(wǎng)絡(luò) 雜志 受項目一期熱銷的影響，貴司對 08市場及項目盲目樂觀的判斷，直接導(dǎo)致二期宣傳推廣與項目集客嚴重剝離。股市大跌、房市驟降，對于本案中產(chǎn)階級客群來說購房目的已投資性相對較強、受政策影響較大、不確定性明顯、抗風險能力較弱； ?產(chǎn)品特性的影響： 別墅類產(chǎn)品不屬于剛性需求的必需品，且遠郊別墅作為度假型產(chǎn)品更是如此，不具備長期居住的先決條件。（ 089202212）在國際上，幾乎所有的國家在奧運會后都會出現(xiàn)房價下跌，銷售極度下挫，觀望情緒愈演愈烈的狀況這是不爭的事實，而且上述態(tài)勢還將持續(xù)相當長的時間這是奧運概念透支的惡果呈現(xiàn)，作為剛剛舉辦完畢奧運會的北京也不能幸免。此現(xiàn)象的形成對項目而言如同雪上加霜，解決生計成為此類人群的首選加之懷柔區(qū)域的認知度普遍不高，重現(xiàn) 07年借勢銷售佳績的情形在近 12年內(nèi)恐難再現(xiàn)。加之世界金融危機、政府政策、未來經(jīng)濟及宏調(diào)的方向等諸多因素的制約，可購項目的目標客群均受到不同程度的影響，此種現(xiàn)象在短時間內(nèi)是不可能有所改變的。有價無市的市場表現(xiàn)比較明顯，觀望情緒持續(xù)增加； 懷密板塊普遍認知度及認可度較低，客戶可接受的抗性較大不利于項目集客； 懷密板塊源于旅游資源豐富，區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品不屬于傳統(tǒng)型的居家別墅存在一定的局限性。同樣表明，除去市場因素外客戶更看重項目整體品質(zhì)及周邊環(huán)境，在價格與品質(zhì)對等的前提才會形成購買。 君山年度銷售套數(shù)走勢圖0 0213240 0 0 005101520253月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月11 月12 月銷售套數(shù)君山年度銷售均價走勢圖13831 13831 138331377813905 13905 13905 139051370013750138001385013900139503月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售均價歐郡 — 香水城 項目位臵 產(chǎn)品 類型 放盤 總量 累計 銷量 面積區(qū)間