【正文】 折扣 備注 增送花園 年度銷售統(tǒng)走勢(shì)圖 ?項(xiàng)目自 5月輝煌以后峰回路轉(zhuǎn)， 6月呈跳水態(tài)勢(shì)直逼谷底。此后，銷售率一直較低。今年 9月至今該項(xiàng)目已經(jīng)連續(xù) 4個(gè)月無成交記錄，雖然破例促銷但截至 12月底仍未實(shí)現(xiàn)零的突破。 ?該項(xiàng)目雖有一定的銷售基礎(chǔ)及市場(chǎng)美譽(yù)度，但無有效的客戶積累同樣是其不可避免的銷售死穴。 08年 7500萬的銷售業(yè)績(jī)，難以支撐大量的資金缺口 ?項(xiàng)目開發(fā)體量較大、資金緊張如沒有突破性的營(yíng)銷措施很難走出銷售低 糜 的陰霾。 君山年度銷售套數(shù)走勢(shì)圖0 0213240 0 0 005101520253月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月11 月12 月銷售套數(shù)君山年度銷售均價(jià)走勢(shì)圖13831 13831 138331377813905 13905 13905 139051370013750138001385013900139503月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售均價(jià)歐郡 — 香水城 項(xiàng)目位臵 產(chǎn)品 類型 放盤 總量 累計(jì) 銷量 面積區(qū)間 花園面積 價(jià)格區(qū)間 付款方式 懷柔楊宋出口，飛騰影視基地 獨(dú)棟 75套 4套 雙拼： 獨(dú)棟： 花園面積平均100平米左右 雙拼 : 獨(dú)棟： 銀行按揭： 一次性 : 備注 年度銷售統(tǒng)走勢(shì)圖 歐郡 —香水城自 10月底正式開盤至今，僅成交 4套、 成交均價(jià)的優(yōu)惠幅度接近 15%，優(yōu)惠幅度雖然較大，但成效甚微 未能擺脫銷售低糜的狀態(tài)。由此，可以分析出開發(fā)商資金鏈緊張，銷售回款壓力較大。同樣表明，除去市場(chǎng)因素外客戶更看重項(xiàng)目整體品質(zhì)及周邊環(huán)境，在價(jià)格與品質(zhì)對(duì)等的前提才會(huì)形成購(gòu)買。 歐郡年度銷售均價(jià)走勢(shì)圖0 0 0 0 0 0 0 08796 87960100020223000400050006000700080009000100003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月11 月12 月銷售均價(jià)歐郡年度銷售套數(shù)走勢(shì)圖0 0 0 0 0 0 0 040012343月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10 月11 月12 月銷售套數(shù)結(jié) 論 區(qū)域銷售價(jià)格基本穩(wěn)定，銷售量下挫情況嚴(yán)重。有價(jià)無市的市場(chǎng)表現(xiàn)比較明顯，觀望情緒持續(xù)增加； 懷密板塊普遍認(rèn)知度及認(rèn)可度較低，客戶可接受的抗性較大不利于項(xiàng)目集客； 懷密板塊源于旅游資源豐富，區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品不屬于傳統(tǒng)型的居家別墅存在一定的局限性。鑒于大勢(shì)的剛性影響，客戶可購(gòu)買的彈性空間較小； 區(qū)域項(xiàng)目來訪客戶多集中于 ”路過客群 ”小眾、單一，受季節(jié)及今年大勢(shì)的影響 “ 量 ”“ 質(zhì) ” 均不如人意，客戶積累成為各項(xiàng)目首要決絕的問題； 銷售價(jià)格與區(qū)域位臵相比略顯偏高，客戶接受程度較低加大銷售難度； 區(qū)域內(nèi)除各別項(xiàng)目外，其資金鏈緊張，銷售回款壓力較大，且項(xiàng)目滯銷情況嚴(yán)重，難以支撐較大的資金缺口； 區(qū)域存在一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但各項(xiàng)目間存在較大的差異性，相互間的直接威脅性較小整體競(jìng)爭(zhēng)性不大，區(qū)域不溫不火的銷售局面不利于銷售的促進(jìn)； 目前，區(qū)域整體走勢(shì)接近“冰點(diǎn)”與市場(chǎng)大勢(shì)基本吻合。加之世界金融危機(jī)、政府政策、未來經(jīng)濟(jì)及宏調(diào)的方向等諸多因素的制約，可購(gòu)項(xiàng)目的目標(biāo)客群均受到不同程度的影響，此種現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)是不可能有所改變的。 2022年區(qū)域?qū)⒚媾R更的大銷售窘境！ ? 據(jù)悉 2022年各大財(cái)團(tuán)、企事業(yè)單位開源節(jié)流將達(dá)到高峰，裁員比例也隨之上升預(yù)計(jì)在在 35%——45%之間，中高收入人群直面失業(yè)的局面已是不爭(zhēng)的事實(shí)。此現(xiàn)象的形成對(duì)項(xiàng)目而言如同雪上加霜，解決生計(jì)成為此類人群的首選加之懷柔區(qū)域的認(rèn)知度普遍不高，重現(xiàn) 07年借勢(shì)銷售佳績(jī)的情形在近 12年內(nèi)恐難再現(xiàn)。 第二章 項(xiàng)目 08— 09年度總結(jié) 08— 09年度營(yíng)銷推廣情況總結(jié) 一、年度銷售業(yè)績(jī)回顧 銷售套數(shù)： 18套（含 7套雁棲未網(wǎng)簽） 銷售面積： 銷售金額： 42142137元 回款金額： 29122137元（未含按揭金額） 銷售率： 18%（整體） 銷售業(yè)績(jī)排期表 10月 9月 11月 節(jié)點(diǎn) 銷售任務(wù) 12月 開盤 銷售套數(shù) :15套 銷售金額： 32779449 回款金額： 23239449 回款率： 71% 銷售套數(shù) :3套 銷售金額： 9422688 回款金額： 5882688 回款率： 62% 二、銷售分析總結(jié) 一、外部因素影響 （客觀因素） ?08奧運(yùn)的直接影響： 2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)大致可分為三個(gè)階段，奧運(yùn)前的市場(chǎng)模糊期（ 36月）、奧運(yùn)期間的市場(chǎng)冷淡期（ 79）、后奧運(yùn)市場(chǎng)冰凍期。（ 089202212）在國(guó)際上，幾乎所有的國(guó)家在奧運(yùn)會(huì)后都會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)下跌，銷售極度下挫，觀望情緒愈演愈烈的狀況這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且上述態(tài)勢(shì)還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間這是奧運(yùn)概念透支的惡果呈現(xiàn)，作為剛剛舉辦完畢奧運(yùn)會(huì)的北京也不能幸免。 ?全球經(jīng)濟(jì)危機(jī) ，導(dǎo)致中國(guó)通貨膨脹提前來臨。股市大跌、房市驟降，對(duì)于本案中產(chǎn)階級(jí)客群來說購(gòu)房目的已投資性相對(duì)較強(qiáng)、受政策影響較大、不確定性明顯、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱； ?產(chǎn)品特性的影響： 別墅類產(chǎn)品不屬于剛性需求的必需品，且遠(yuǎn)郊別墅作為度假型產(chǎn)品更是如此，不具備長(zhǎng)期居住的先決條件。故，客戶在購(gòu)買問題上彈性空間很大擇機(jī)購(gòu)買的特性較為突出。 ?全市各項(xiàng)目均有不同程度的促銷或打折，但成交依然低迷 糜 量?jī)r(jià)齊跌； ?購(gòu)買客群冷處理， 與開發(fā)商形成尖銳的博弈關(guān)系有價(jià)無市的市場(chǎng)表現(xiàn)十分明顯，表明買方市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來臨； 10月 9月 11月 節(jié)點(diǎn) 推廣安排 12月 1月 推廣停歇滯后： 08年度項(xiàng)目推廣排期表 9 月 29 日開盤 —— 11月中項(xiàng)目熱銷階段 9 月 26 日 —— 11月中旬項(xiàng)目推廣集中階段 項(xiàng)目待銷售階段 項(xiàng)目持續(xù)銷售階段 客戶保溫階段 項(xiàng)目續(xù)客階段 無推廣安排 報(bào)廣、雜志、短信、展會(huì)、 DM直投、戶外、礦泉水派發(fā)、網(wǎng)絡(luò) 雜志 受項(xiàng)目一期熱銷的影響，貴司對(duì) 08市場(chǎng)及項(xiàng)目盲目樂觀的判斷，直接導(dǎo)致二期宣傳推廣與項(xiàng)目集客嚴(yán)重剝離。 08年 19月、 11月中旬至 12月底項(xiàng)目推廣幾乎處于真空狀態(tài)。 二、主觀因素影響（項(xiàng)目自身） 二、主觀因素影響 月份 A類 B類 C類 D類 2月 15 179 175 145 3月 23 122 213 252 4月 43 182 230 417 5月 61 168 198 438 7月 49 182 230 438 8月 22 222 264 513 開盤前 15 222 264 520 客戶流失 ： 項(xiàng)目客戶流失嚴(yán)重如下表所示： 如圖表所示，本案 A類客戶在今年的 25月承逐月上升趨勢(shì) 5月達(dá)到高點(diǎn)，隨后以跳躍的態(tài)勢(shì)下滑究其原因如下： 1）項(xiàng)目開盤時(shí)間的不確定，拖延周期較長(zhǎng)（春節(jié) 3月 4月 5月 奧運(yùn)前 9月 29日）曾多次與客戶溝通確定具體房源皆因未能如期開盤而告終（期間客戶主動(dòng)與業(yè)務(wù)員聯(lián)系詢問具體的開盤時(shí)間）導(dǎo)致客戶認(rèn)為是開發(fā)商有意捂盤意在抬高售價(jià)或?qū)?xiàng)目的合法性產(chǎn)生質(zhì)疑； 2）銷售價(jià)格遲遲未能出臺(tái)； 3）市場(chǎng)大環(huán)境的逐步清晰，印證了別墅購(gòu)買客群的購(gòu)買特征； 4）部分有灰色收入的客戶需在一定時(shí)間內(nèi)消耗完畢該筆款項(xiàng)； 5）受一期業(yè)主的影響（有客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)與老業(yè)主了解項(xiàng)目情況）； 6）網(wǎng)上對(duì)項(xiàng)目的負(fù)面宣傳； 7）宣傳推廣的嚴(yán)重脫節(jié)； 前期 A類客戶分流圖示 A類 14人 A類客戶： 61 B類 41人 C類 6人 君山 2人 龍山 3人 孔雀城 1人 5月 4月 8月 6月 3月 開盤強(qiáng)銷期 銷售任務(wù) 龍山項(xiàng)目入市 開盤時(shí)機(jī) 7月 9月 君山項(xiàng) 目入市 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 持續(xù)期 10月 11月 12月 銷售套 數(shù) :60% 錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī) 銷售率： 20% 2022929本案入市 尾盤期 銷售套數(shù) :55套 銷售套數(shù) : 19套 銷售套數(shù) : 4套 銷售額 :202204468元 銷售額 :66768156元 銷售額 :33384078 歐郡項(xiàng) 目入市 開盤時(shí)機(jī) ： 今年的 36月為本年度的最佳銷售周期可以尋求短期的市場(chǎng)突圍，在此階段后，房市將會(huì)步入市場(chǎng)黑洞銷售更將是舉步維艱。我司在此前曾多次與貴司正式提報(bào)并進(jìn)行針對(duì)性溝通，建議貴司項(xiàng)目二期在 08年 45月期間開盤銷售最為妥當(dāng)抓住今年唯一的黃金銷售周期有助于緩解年度的銷售壓力。但，最終都因貴司的種種不確定因素而告流產(chǎn)。對(duì)于今年而言機(jī)會(huì)就是項(xiàng)目生存的機(jī)率，一旦錯(cuò)過很難扭轉(zhuǎn)。 受今年整體宏觀市場(chǎng)的影響，公司過于樂觀的市場(chǎng) 預(yù)期、對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷及決策的延誤，最終導(dǎo)致二期銷售時(shí)機(jī)的錯(cuò)失，加大了天恒別墅山銷售任務(wù)難度。致使銷售預(yù)期發(fā)生了 “ 質(zhì) ” 的改變！ 項(xiàng)目來電來訪分析 分 析 由于上半年缺乏營(yíng)銷舉措的支持，項(xiàng)目一度幾乎淡出市場(chǎng)視線，導(dǎo)致全年來電量嚴(yán)重不足，僅有的來電高峰曇花一現(xiàn)于 9月 29日開盤前后，僅一個(gè)月后，即風(fēng)轉(zhuǎn)疾下，11月來電約為上月 20%，受市場(chǎng)大勢(shì)及全球金融危機(jī)影響，項(xiàng)目在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以吸引市場(chǎng)關(guān)注度。 由于開盤前期進(jìn)行了集中媒體宣傳，故年度客戶來訪高峰同樣出現(xiàn)在 10月，當(dāng)月雖有 226組客戶到訪，但面對(duì)銷售所需龐大客戶量缺口，無異于杯水車薪，進(jìn)入 11月，隨著氣候轉(zhuǎn)冷，到訪客戶隨之下降，銷售現(xiàn)場(chǎng)再次回歸沉寂。 一、年度來電來訪走勢(shì) 二期客戶積累情況匯總 來電統(tǒng)計(jì)0 14 13 11 40 16 36 15289582122 17050010001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月來電統(tǒng)計(jì)來訪統(tǒng)計(jì)5396 100 92 79 8043 4481226793801002003001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月來訪統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目客戶積累分析 目標(biāo)客源量： 當(dāng)前累計(jì)客源量： 客戶蓄積期 來訪客戶積累數(shù)量 202210 300 202211 150 202212 100 20221 80 20222 120 20223 260 20224 260 20225 260 20226 200 20227 200 20228 200 20229 300 202210 500 202211 150 202212 100 合 計(jì) 2480 客戶蓄積期 來訪客戶積累數(shù)量 202210 238 202211 148 202212 89 20221 39 20222 96 20223 100 20224 92 20225 79 20226 90 20227 10 20228 31 20229 81 202210 226 202211 79 202212 38 合 計(jì) 1448 （ 2）客戶流向分類表 客戶分類 意向客源 累計(jì)總量 分類說明 數(shù)量 A類客戶 意向較強(qiáng) 3 B類客戶 無明確表示 13 C類客戶 徹底放棄 422 D類客戶 無效 1048 （ 1）客戶累積分析 分析 ?目前，二期積累客戶受市場(chǎng)及金融危機(jī)的影響， A類客戶僅剩余 3組 且遲遲沒有動(dòng)作，對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注雖一直較強(qiáng)但價(jià)格及折扣是其關(guān)注的重點(diǎn)。“買漲不買跌”是 A類客戶較為一致的共性，但在追求增值的同時(shí)又希望其售價(jià)可以達(dá)到心理的預(yù)期。 B類客戶目前不足 15組， 隨著時(shí)間的推移此類客戶也會(huì)隨之越來越少?？蛻羰艽髣?shì)的影響較突出，如果沒有針對(duì)擬定兩套以上針對(duì)高端購(gòu)房政策的出臺(tái)，該類客戶購(gòu)買的概率較小。受近期股市有所回暖的影響，導(dǎo)致大部分客戶投機(jī)股市的愿望明顯，客戶分流成為必然。 ?電來訪量從 10月中下旬直線下降，已經(jīng)表明“銷售霜凍期”悄然來臨，項(xiàng)目集客的周期屈指可數(shù)。然，目前項(xiàng)目有效客戶幾乎為零。除市場(chǎng)因素及天氣因素外，項(xiàng)目自身的諸多弊端顯然是其不可或缺的主要因素。 ? 受北京政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心的影響，客戶反映較為敏感