【正文】 項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 雜志關(guān)注度非常關(guān)注3% 比較關(guān)注29%偶爾關(guān)注68%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注朋友介紹關(guān)注度非常關(guān)注32%比較關(guān)注42%偶爾關(guān)注26%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注客戶在購(gòu)房時(shí)信息獲取渠道 朋友介紹是客戶關(guān)注的另一個(gè)重要途徑，雜志的關(guān)注度和廣播接近，處于較低水平。 （ 2） 業(yè)務(wù)洽談區(qū)： 200 m2 —— VI系統(tǒng)（背板及公司業(yè)績(jī)展示墻）； —— 前臺(tái)接待系統(tǒng)： 15m2； —— 洽談桌椅： 30m2（ 5組）； —— 吧臺(tái)： 3m2； —— 休息區(qū)： 15m2； —— 銷售服務(wù)系統(tǒng)（律師服務(wù)、按揭服務(wù)、裝修 設(shè)計(jì)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、收銀服務(wù)、售后服務(wù)）： 45m2； —— 簽約室（兼會(huì)議室）： 2間 8 m2， 1間 15m2； —— 衛(wèi)生間： 20m2。缺點(diǎn)是客戶交叉大，難以區(qū)分有效客戶。 時(shí) 間： 12次 /月 /種（全年舉行） 主要活動(dòng)： ?盛大開盤活動(dòng) ?地產(chǎn)大腕與規(guī)劃專家關(guān)于 “ 海河改造與濱河城市公館生活 ” 的論壇 ?國(guó)際著名河畔住宅攝影展 ?樣板間啟動(dòng)儀式 ?中秋賞月 …… ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 策略三：品牌文化建設(shè) 71 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 濱河景觀示范區(qū) ? 銷售中心（位置選擇、功能運(yùn)用、整體調(diào)性等） ? 樣板間 ? 工地圍檔 ? 現(xiàn)場(chǎng)周邊引導(dǎo)系統(tǒng) 策略四：現(xiàn)場(chǎng)井噴渲染 72 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 樣板區(qū)域包裝 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 目 的：利用濱河景觀優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造情景營(yíng)銷場(chǎng)景。透過新聞傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)程，提升項(xiàng)目形象；軟文展 示項(xiàng)目規(guī)劃，傳達(dá)項(xiàng)目信息；廣告樹立項(xiàng)目品牌，吸引客戶關(guān)注。 家庭特征： 家庭和事業(yè)的責(zé)任。保險(xiǎn)消費(fèi)。 家庭特征：承載家庭責(zé)任。 客戶 需求 —— 對(duì)擁有天然河景的高價(jià)住宅的認(rèn)可度 客戶調(diào)查分析 43 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 年齡： 3050歲 受教育程度： 大多數(shù)受過大學(xué)以上的教育 職業(yè)范圍： 以企業(yè)和事業(yè)單位骨干和中高層領(lǐng)導(dǎo)為主 、 另有政府機(jī)關(guān)和私營(yíng)企業(yè)主 現(xiàn)有的居住條件： 購(gòu)買住宅的目的： 二次置業(yè)居多 ； 改善居住條件、投資 需求的面積范圍： 二居 80100平方米；三居 120140平方米 承受的總價(jià)范圍： 70100萬 （以 125平方米 /套計(jì)算，單價(jià)范圍在 56008000元之間） 購(gòu)房住宅的理想?yún)^(qū)域： 河西區(qū) 被調(diào)查 客戶 的描述 客戶調(diào)查分析 44 項(xiàng)目客群定位 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 有一定地緣及自然情節(jié)的或渴望回歸城市的 高品位、高學(xué)歷、高收入的城市精英和權(quán)貴階層 客群定位 根據(jù)我們對(duì)調(diào)查客戶的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的客群定位是： 45 項(xiàng)目客群定位 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 區(qū) 域： 主要集中在河西區(qū)，以及鄰近的和平區(qū)、河?xùn)|區(qū)。 37 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 和平區(qū)11%河西區(qū)24%南開區(qū)11%河北區(qū)5%河?xùn)|區(qū)10%紅橋區(qū)1%新四區(qū)12%濱海新區(qū)26%濱海新區(qū)以獨(dú)特經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和良好的自然條件獲得認(rèn)可， 河西區(qū)則緊隨其后，成為客戶心中未來重點(diǎn)發(fā)展的中心城區(qū)。同年 12月又設(shè)天津左衛(wèi)并筑城 ,至此 ,天津城初具規(guī)模。 天鴻寶業(yè)在天津的首次亮相 打造高端項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象 保持天房發(fā)展持續(xù)影響力 打造有效的戰(zhàn)略發(fā)展平臺(tái) 足夠的資源整合能力 培養(yǎng)集團(tuán)核心品牌客戶群 天津?yàn)稠?xiàng)目 確立了主流開發(fā)商地位 完成戰(zhàn)略性全方位的多點(diǎn)布局 樹立了 品牌形象 擁有市場(chǎng)影響力 戰(zhàn)略意義 天房發(fā)展城市運(yùn)營(yíng)的力作 項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略意義 (1)－ “品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)術(shù)起點(diǎn) 15 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 戰(zhàn)略意義 項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略意義 (2)－ “品牌人群”的高端占位 品牌 品牌深入布局 項(xiàng)目 品牌迸發(fā) 品牌人群的引入 成為一種生活方式的代言 項(xiàng)目追隨者 16 項(xiàng)目及企業(yè)理解關(guān)鍵詞： 完善品牌線和客戶線 /品牌追隨 上市公司 /戰(zhàn)略布局 /品牌聯(lián)合 城市價(jià)值 /市場(chǎng)關(guān)注度 /海河改造 高起點(diǎn) /高占位 /品牌影響力 17 住宅形象定位 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 住宅形象定位 18 住宅營(yíng)銷報(bào)告 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 天津?yàn)? 水上運(yùn)動(dòng) 休閑娛樂 酒店 辦公 商業(yè)街 濱河公園 商業(yè) 住宅 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 天津?yàn)晨梢猿蔀楹：痈脑斓拇? “ 先行天下者，銳以懾世 ” ，天津?yàn)潮仨毘蔀楹：痈脑斓呐蓬^兵，才能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 ?項(xiàng)目自身為一個(gè)集商業(yè)、商務(wù)、酒店、居住和運(yùn)動(dòng)休閑于一身的綜合體項(xiàng)目。 1 著名紅學(xué)泰斗周汝昌先生曾賦詩(shī) 《 盛概 》 一首，盛贊昔日繁華的天津： 腰纏十萬鶴翔游， 三月鶯花眼盡收。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 12 住宅營(yíng)銷報(bào)告 天房發(fā)展 —— 城市運(yùn)營(yíng)，規(guī)模制勝 開發(fā)團(tuán)隊(duì) ? 積極參與天津市城市建設(shè) ? 城市改造主流引領(lǐng)者，以規(guī)模運(yùn)營(yíng)城市生活 ? 充足的土地儲(chǔ)備便于長(zhǎng)期發(fā)展 ? 25年開發(fā)經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的 房地產(chǎn)上市公司 ? 以主流產(chǎn)品進(jìn)入主流開發(fā)商，打造擴(kuò)張平臺(tái) ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向支持 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 項(xiàng)目及企業(yè)理解 13 ?項(xiàng)目位于城市中心區(qū)邊緣，周邊擁有良好的交通條件，并坐擁海河天然景觀，地理位置較佳。 城市價(jià)值 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 項(xiàng)目及企業(yè)理解 項(xiàng)目理解 14 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 天津?yàn)稠?xiàng)目是天鴻寶業(yè)和天房發(fā)展 完善城市運(yùn)營(yíng)體系 — 高端產(chǎn)品線 的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 24 住宅形象定位 定位原則 ? 住宅形象與天津?yàn)车恼w形象定位相匹配； ? 住宅形象能夠體現(xiàn)項(xiàng)目整體的 文化內(nèi)涵和品質(zhì) ； ? 住宅形象要具有國(guó)際和民族雙重氣質(zhì)； 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 25 住宅形象定位 定位依據(jù) 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) —— 宏觀依據(jù) ?天津 600年的歷史文化積淀 ?天津具有國(guó)際化的建筑 ?天津具有國(guó)際化（殖民文化）的城市積淀 ?天津具有多元化的國(guó)際化生活氛圍 明朝永樂二年（ 1404年）設(shè)“天津衛(wèi)”。 企事業(yè)單位47%政府機(jī)關(guān)13%私企業(yè)主13%離退休18%其它9%企事業(yè)單位 政府機(jī)關(guān) 私企業(yè)主 離退休 其它部分企事業(yè)名單： 冶金工業(yè)總公司、天津路橋、北辰水泥設(shè)計(jì)院、大港電廠 …… 客戶背景 —— 職業(yè)范圍 36 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 和平區(qū)9%河西區(qū)43%南開區(qū)12%河北區(qū)8%河?xùn)|區(qū)11%紅橋區(qū)3%新四區(qū)6%其他區(qū)縣8%客戶 需求 —— 未來購(gòu)買住宅的區(qū)域傾向 河西區(qū)以其地理位置與城市中心的結(jié)合，加上作為政府規(guī)劃中的重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，得到了 近一半的客戶的認(rèn)可，表示希望在河西區(qū)購(gòu)房。 說明天然河景可以成為最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。融合七八十年代的新銳。教育消費(fèi)。 時(shí)代特征 ： 傳統(tǒng)和新銳的矛盾。 目 的：快速提升項(xiàng)目知名度和影響力 推廣途徑：新聞、軟文、廣告。 活動(dòng)策略： 9－ 11月份開盤前后活動(dòng)圍繞提升項(xiàng)目整體形象為主， 11月以后重點(diǎn)在于客戶互動(dòng)、客戶營(yíng)銷工作。 此方案優(yōu)點(diǎn)是住宅可與寫字樓共同造勢(shì)。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) （ 1） 項(xiàng)目展示及客戶接待區(qū)： 300 m2 —— 領(lǐng)位系統(tǒng)； —— VI展示系統(tǒng)（產(chǎn)品主題形象）； —— 沙盤系統(tǒng)： 50m2； —— 戶型剖面模型系統(tǒng)： 50m2； —— 視頻演示系統(tǒng)： 20m2； —— 資料展示系統(tǒng)； —— 信息展示系統(tǒng)（銷售信息、產(chǎn)品信息）； —— 背景音樂系統(tǒng)。 82 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議原則 ?提前對(duì)于每個(gè)不同的功能區(qū)進(jìn)行分別命名，并設(shè)計(jì)不同的功能區(qū) LOGO ?各子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目所代表的 總體形象 ?要能否體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和文化形象 ?各子案名能夠更好地體現(xiàn)不同功能區(qū)塊特點(diǎn) ?容易被目標(biāo)客戶群所接受，并且上口易記 對(duì)于天津?yàn)车慕ㄗh： ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 83 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議原則 ?要能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和所體現(xiàn)的文化特質(zhì) ?子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目的形象 ?盡可能縮短受眾對(duì)案名的認(rèn)知和理解的時(shí)間 對(duì)于 B3地塊的建議： ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 84 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議 案名建議示范 Slogan建議示范 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 85 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 費(fèi)用預(yù)算依據(jù) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 戶外關(guān)注度非常關(guān)注0%比較關(guān)注56%偶爾關(guān)注44%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注報(bào)紙關(guān)注度非常關(guān)注68%比較關(guān)注29%偶爾關(guān)注3%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注客戶在購(gòu)房時(shí)信息獲取渠道 報(bào)紙廣告和戶外是客戶最為關(guān)注的傳播途徑，廣播的關(guān)注度相對(duì)較少。 ? 特殊折扣：在控制總體均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以下情況采取靈活的折扣策略 銷售形勢(shì)異?；鸨彤惓＞徛臅r(shí)候； 某些戶型出現(xiàn)明顯滯銷，整體銷售比例失調(diào)的時(shí)候； 具有一定人脈關(guān)系的特殊客戶； 配合促銷活動(dòng)的時(shí)候給予特殊考慮。 ?強(qiáng)銷期。主要采用戶外、雜志等媒體，為下階段公寓的銷售奠定基礎(chǔ)。 形式：自助酒會(huì)，邀請(qǐng)部分客戶及