【正文】 能特性，滿足了多方面的需求，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 ?B地塊的住宅部分，將為整體項(xiàng)目帶來足夠的關(guān)注度和人氣，同時(shí)也將藉由項(xiàng)目整體形象與功能，成為天津現(xiàn)階段住宅市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)亮點(diǎn)。 綜合體 城市價(jià)值 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 項(xiàng)目及企業(yè)理解 項(xiàng)目理解 14 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 天津?yàn)稠?xiàng)目是天鴻寶業(yè)和天房發(fā)展 完善城市運(yùn)營(yíng)體系 — 高端產(chǎn)品線 的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。 作為一個(gè)多功能綜合體，天津?yàn)尘邆涑蔀?“ 領(lǐng)袖 ” 的條件和氣質(zhì)。 21 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 天津?yàn)呈强梢猿蔀槲幕瘡?fù)興和城市回歸的載體 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 最終我們發(fā)現(xiàn)： 品牌建設(shè)之路 進(jìn)而我們可以確立項(xiàng)目形象 項(xiàng)目的品牌由此建立 逐漸完成企業(yè)的品牌建立和完善 22 天津?yàn)稠?xiàng)目定位詮釋 ? 未來的天津?yàn)常瓕⑹翘旖蜃呦驀?guó)際化的城市代表－－城市名片！ ? 天津?yàn)车倪M(jìn)程將是天津國(guó)際化的進(jìn)程！ 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 23 案 例 住宅營(yíng)銷報(bào)告 瑞安地產(chǎn)之新天地 ? 創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了 東西方文化的對(duì)接、歷史與現(xiàn)代的對(duì)接、傳統(tǒng)與時(shí)尚的對(duì)接、文化與商業(yè)的對(duì)接 ，使新天地成為一個(gè)既國(guó)際又民族（上海）的多元文化綜合體，并且成為地產(chǎn)界的經(jīng)典項(xiàng)目。 ?良好的市場(chǎng)影響力為公司后期開發(fā)住宅和辦公奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 對(duì)天津?yàn)车慕庾x 24 住宅形象定位 定位原則 ? 住宅形象與天津?yàn)车恼w形象定位相匹配； ? 住宅形象能夠體現(xiàn)項(xiàng)目整體的 文化內(nèi)涵和品質(zhì) ； ? 住宅形象要具有國(guó)際和民族雙重氣質(zhì)； 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 25 住宅形象定位 定位依據(jù) 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) —— 宏觀依據(jù) ?天津 600年的歷史文化積淀 ?天津具有國(guó)際化的建筑 ?天津具有國(guó)際化（殖民文化）的城市積淀 ?天津具有多元化的國(guó)際化生活氛圍 明朝永樂二年（ 1404年）設(shè)“天津衛(wèi)”。 從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到 20世紀(jì) 40年代 ,天津成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn) ,先后有九個(gè)國(guó)家在天津設(shè)立租界。 樣本量： 200 取樣項(xiàng)目： ? 復(fù)興之門 ? 海河大道 ? 時(shí)代奧城 ? 犀地 ? 富力城 …… 33 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 203014%304029%405039%5 0 以上18%2030 3040 4050 5 0 以上客戶背景 —— 年齡 3050歲 年齡段的客戶占調(diào)查總量的 68％， 這個(gè)年齡層的客戶，正處于事業(yè)和家庭最成熟的階段， 購(gòu)房的能力和意愿比較強(qiáng)。 34 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 高中以下5% 高中22%大學(xué)68%大學(xué)以上5%高中以下高中大學(xué)大學(xué)以上客戶背景 —— 受教育程度 90%以上的被調(diào)查者接受過高中以上的教育，接受過大學(xué)教育的客戶占到 68%，說明客戶的知識(shí)水平較高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也相對(duì)會(huì)很高，在購(gòu)房時(shí)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)要求也會(huì)較高。 企事業(yè)單位47%政府機(jī)關(guān)13%私企業(yè)主13%離退休18%其它9%企事業(yè)單位 政府機(jī)關(guān) 私企業(yè)主 離退休 其它部分企事業(yè)名單： 冶金工業(yè)總公司、天津路橋、北辰水泥設(shè)計(jì)院、大港電廠 …… 客戶背景 —— 職業(yè)范圍 36 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 和平區(qū)9%河西區(qū)43%南開區(qū)12%河北區(qū)8%河?xùn)|區(qū)11%紅橋區(qū)3%新四區(qū)6%其他區(qū)縣8%客戶 需求 —— 未來購(gòu)買住宅的區(qū)域傾向 河西區(qū)以其地理位置與城市中心的結(jié)合，加上作為政府規(guī)劃中的重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，得到了 近一半的客戶的認(rèn)可，表示希望在河西區(qū)購(gòu)房。 本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 客戶調(diào)查分析 39 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 4 0 萬以下8% 4050萬17%5060萬7%6070萬13%7080萬18%80100萬25%1 0 0 萬以上12%超過 40%的客戶能夠承受 70100的總價(jià) ，表明被調(diào)查者的支付能力比較強(qiáng)。 客戶調(diào)查分析 41 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 完全接受，沒問題24%如果其他方面喜歡，可以接受28%不太愿意接受22%完全不接受26%客戶 需求 —— 對(duì)超過 20層以上高層的認(rèn)可度 74%的客戶可以通過引導(dǎo)來接受高層產(chǎn)品，高層產(chǎn)品的銷售壓力將逐漸減小。 說明天然河景可以成為最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 居住或辦公地點(diǎn)位于上述區(qū)域者 年 齡： 以 3050歲年齡段的客戶為主 收入水平： 家庭年收入超過 15萬 職業(yè)特征： ■企業(yè)和事業(yè)高層管理或核心技術(shù)人員 ■高級(jí)政府公職人員 ■高校教育人員 ■私營(yíng)企業(yè)主 ■外籍在津人士 ■部分投資客 購(gòu)買目的：改善居住條件為主 置業(yè)結(jié)構(gòu)： 多為二次或二次以上置業(yè) 需求特征：注重居住環(huán)境與生活品質(zhì)，對(duì)景觀、生活配套等方 面要求較高，同時(shí)比較注重居住形象與品質(zhì)感 項(xiàng)目客群描述 46 客群深度分析 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 他們的特點(diǎn)： 總體特征：收入穩(wěn)健。閱歷豐富。高級(jí)管理人員。融合七八十年代的新銳。照顧老人。 生活特征：中高檔休閑。旅游消費(fèi)。教育消費(fèi)。投資理財(cái)。追求價(jià)值感。 關(guān)鍵詞： 相對(duì)成功 /中層以上 /承上啟下 /中流砥柱 /追求享受 /品牌消費(fèi) /內(nèi)外兼顧 47 客群深度分析 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 他們的心態(tài)： 文化特征： 西方和中國(guó)的交融。 時(shí)代特征 ： 傳統(tǒng)和新銳的矛盾。 生活特征： 積累和成就的體現(xiàn)。 置業(yè)特征： 地位和品味的選擇。 53 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品解讀 園林景觀建議 現(xiàn)有景觀存在問題： 園林景觀分布太散，很難形成主題園林 分組團(tuán)形式，施工成本高 規(guī)劃圖 54 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 園林景觀建議 園林景觀調(diào)整方向： 對(duì)現(xiàn)有組團(tuán)進(jìn)行整合 形成“一軸兩帶”的景觀分布 車行路線形成指引型園林 規(guī)劃圖 55 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 公共部分精裝修： ? 大堂 ? 樓梯間 56 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 環(huán)保設(shè)備建議 ? 新風(fēng)系統(tǒng) ? 采用地板采暖 ? 中水系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 中水系統(tǒng) 地板采暖 57 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 智能化建議 基本配備： ? 安防監(jiān)控 ? “一卡通”智能管理系統(tǒng) ? 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng) ? 緊急求助系統(tǒng) ? 三表出戶 …… 特殊配備： ? 光纖寬帶入戶 ? VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng) …… 58 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 商業(yè)業(yè)態(tài)建議 59 住宅營(yíng)銷方案 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷節(jié)奏控制 推廣策略 銷售策略 營(yíng)銷計(jì)劃 60 住宅營(yíng)銷報(bào)告 住宅營(yíng)銷方案 營(yíng)銷目標(biāo) 推廣策略 銷售策略 營(yíng)銷策略 總體策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 價(jià)格策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 61 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷目標(biāo) 住宅面積： 100000平方米 商業(yè)面積： 7000平方米 銷售標(biāo)的 銷售周期 住宅部分：一年之內(nèi)銷售 95% 商業(yè)部分： 回款要求 2022年年內(nèi)回款 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 預(yù)售證取得時(shí)間 預(yù)計(jì) 06年 11月 1日 62 住宅營(yíng)銷報(bào)告 住宅營(yíng)銷方案 營(yíng)銷目標(biāo) 推廣策略 銷售策略 營(yíng)銷排期 總體策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 價(jià)格策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 63 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 總體策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 總－－總體推盤入市，強(qiáng)化城市價(jià)值和項(xiàng)目定位 分－－獨(dú)立營(yíng)銷定位，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值及未來的生活氛圍 聯(lián)－－綜合功能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，體現(xiàn)獨(dú)立社會(huì)文化和城市化進(jìn)程 總體造勢(shì)－分體營(yíng)銷 － 聯(lián)動(dòng)推廣 64 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 總體策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 輿論先行－項(xiàng)目支撐－量化共知－打造共鳴 ?輿論先行：強(qiáng)化城市化發(fā)展進(jìn)程，鋪墊項(xiàng)目發(fā)展 ?項(xiàng)目支撐：城市運(yùn)營(yíng)，功能與體量入市，吸引消費(fèi)者視野 ?量化共知：強(qiáng)化住宅產(chǎn)品定位，引領(lǐng)消費(fèi)趨向 ?打造共鳴：形成文化生活，開啟文化置業(yè)浪潮 65 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 推廣思路 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 情景體驗(yàn)營(yíng)銷 集群式媒體推廣 讓客戶來 讓客戶感受 戶外媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 報(bào)紙媒體 公關(guān)