【正文】 象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 98 住宅營銷報告 住宅營銷方案 推廣策略 銷售策略 營銷排期 總體策略 推廣手段 費用預算 價格策略 銷售計劃 價格定位 營銷目標 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 99 住宅營銷報告 營銷排期 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2022 2022 樣板間 開放 開盤 進駐 售樓處 客戶積累期 （認購期） 第二期 開放，商業(yè)開放 第三期 開放 結(jié)案 ?預熱與認購期。 94 住宅營銷報告 價格策略 銷售策略 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 付款折扣及促銷策略 ?付款方式：按揭 99折，一次性 96折，爭取更多的客戶選擇一次性付款，不建議采用分期付款 ? 促 銷：在開盤時給你客戶相應優(yōu)惠，或者客戶在同時購買底商和住宅時給你相應優(yōu)惠。 銷售中期：保持相應的開放量體 ， 獲得理想的銷售收益 ， 依據(jù)銷售初期銷售走勢呈現(xiàn)的規(guī)律性適當調(diào)整價格；價格小步微調(diào) ， 補充銷售開放；盡快擴大銷售成果 ， 放大銷售利潤 。 70 % 銷售現(xiàn)場 包括售樓處、樣板間、濱河示范區(qū)改造 200 % 機動費用 70 % 總計 1534 100% 88 住宅營銷報告 住宅營銷方案 推廣策略 銷售策略 營銷排期 總體策略 推廣手段 費用預算 價格策略 銷售計劃 價格定位 營銷目標 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 89 住宅營銷報告 銷售策略 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 銷售總體策略 充分造勢，強化積累 多頻率開盤，集中簽約。 各報媒選擇今晚報48%城市快報11%新報39%天津日報2% 0%今晚報 城市快報 新報 天津日報 86 住宅營銷報告 推廣策略 費用預算依據(jù) ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 雜志關注度非常關注3% 比較關注29%偶爾關注68%非常關注 比較關注 偶爾關注朋友介紹關注度非常關注32%比較關注42%偶爾關注26%非常關注 比較關注 偶爾關注客戶在購房時信息獲取渠道 朋友介紹是客戶關注的另一個重要途徑，雜志的關注度和廣播接近，處于較低水平。以上費用包括售樓處及樣板間家具、景觀帶內(nèi)的休閑設施。 79 住宅營銷報告 推廣策略 情景體驗 —— 工地包裝 目的：美化現(xiàn)場環(huán)境，展示項目形象，現(xiàn)場路線引導，傳達廣告信息，吸引來 往客戶。 （ 3） 辦公區(qū)： 200 m2 —— 銷售經(jīng)理室： 20m2 ； —— 策劃辦公室： 20m2； —— 銷售主管及銷售人員辦公室： 20m2； —— 客服辦公室： 10m2； —— 財務室： 8m2； —— 員工休息區(qū)： 10— 15m2； —— 資料室（儲物間）： 10m2。 （ 2） 業(yè)務洽談區(qū)： 200 m2 —— VI系統(tǒng)（背板及公司業(yè)績展示墻）； —— 前臺接待系統(tǒng)： 15m2； —— 洽談桌椅： 30m2（ 5組）； —— 吧臺： 3m2； —— 休息區(qū)： 15m2； —— 銷售服務系統(tǒng)（律師服務、按揭服務、裝修 設計服務、物業(yè)服務、收銀服務、售后服務）： 45m2； —— 簽約室（兼會議室）： 2間 8 m2， 1間 15m2； —— 衛(wèi)生間： 20m2。 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 77 靜在客廳 味在餐廳 樂在廚房 愛在臥室 美在浴室 雅在書房 懶在陽臺 住宅營銷報告 推廣策略 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 78 住宅營銷報告 推廣策略 售樓處與樣板間測算 售樓處內(nèi)部功能劃分： 項目展示及客戶接待區(qū)、業(yè)務洽談區(qū)、購房簽約室、經(jīng)理室、銷售人員辦公區(qū)、客服辦公室、財務室、其他（律師、銀行、公證 …… ）相關人員辦公區(qū)、員工休息室（更衣、就餐） 。 位置： 方案一是與售樓處一起建在舊廠房的一層。裝修要體現(xiàn)不同風格。缺點是客戶交叉大，難以區(qū)分有效客戶。 第二方案：與 A地塊共用已建成的售樓處，并共用沙盤模型。 此方案優(yōu)點是住宅售樓處內(nèi)部裝飾和樣板間能更好營造住宅銷售氛圍。 A2 海景公寓 中環(huán)廣場 海 河 售樓處及樣板間 河濱景觀樣板區(qū) 73 住宅營銷報告 推廣策略 情景體驗 —— 樣板區(qū)域包裝 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 在沿河地段設置休閑座椅，臨時碼頭，可租賃游艇、小型觀光輪船等。 時 間： 12次 /月 /種（全年舉行） 主要活動： ?盛大開盤活動 ?地產(chǎn)大腕與規(guī)劃專家關于 “ 海河改造與濱河城市公館生活 ” 的論壇 ?國際著名河畔住宅攝影展 ?樣板間啟動儀式 ?中秋賞月 …… ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 策略三：品牌文化建設 71 住宅營銷報告 推廣策略 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 ? 濱河景觀示范區(qū) ? 銷售中心（位置選擇、功能運用、整體調(diào)性等） ? 樣板間 ? 工地圍檔 ? 現(xiàn)場周邊引導系統(tǒng) 策略四：現(xiàn)場井噴渲染 72 住宅營銷報告 推廣策略 情景體驗 —— 樣板區(qū)域包裝 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 目 的：利用濱河景觀優(yōu)勢，營造情景營銷場景。戶外位置建議 70 住宅營銷報告 推廣策略 目 的：利用活動為項目的營銷造勢，吸引關注，聚集人氣。 策略二：戶外品牌支撐策略 69 住宅營銷報告 推廣策略 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 位置 形式 目的大沽南路 樓體廣告牌吸引河西區(qū)政府機關、企業(yè)高收入的目標客戶。 投放策略： 在主要交通道路進行長期投放，而在項目開盤在市中心主要路段進 行 短期集中投放。透過新聞傳達項目進程，提升項目形象；軟文展 示項目規(guī)劃，傳達項目信息；廣告樹立項目品牌，吸引客戶關注。 投放策略： 在項目開盤前大量集中投放報廣和軟文，迅速樹立項目形象； 項目正常銷售期，適度投放，保持項目適度曝光。 關鍵詞： 中西交融 /同質(zhì)生活 /高端消費 /追求地位 /重視品味 48 客群深度分析關鍵詞： 多區(qū)域 /多需求 /多元化 選擇彈性大 /購買周期長 /決策綜合性強 個性化 /品質(zhì)化 /品味感 /地位感 49 產(chǎn)品解讀及建議 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品建議 50 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品分析 戶型配比 套數(shù) 比例 一居 二居 227 % 三居 419 % 四居 31 % 問題： 戶型配比 套數(shù) 比例 一居 二居 227 % 三居 419 % 四居 31 % 建議調(diào)整為： 調(diào)整依據(jù)： 客戶需求 回款要求 宏觀政策影響 51 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 產(chǎn)品解讀 戶型圖 存在問題： 西側(cè)單元丁字走道面積浪費 整體公攤比例太大 …… 建議調(diào)整方向 調(diào)整戶型圖 調(diào)整方式： 西側(cè)單元丁字走道面積浪費 整體公攤比例太大 …… 戶型解讀及調(diào)整建議 52 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 產(chǎn)品解讀 建筑立面建議 根據(jù)項目“城市新公館”的形象定位，以及對項目針對的客戶群體的心理分析，可以通過以下關鍵詞概括項目建筑立面的感覺： 簡潔大氣 沉穩(wěn)內(nèi)斂 持久如新 材質(zhì)運用方面，建議底商部分可以選用石材或石材面磚，住宅部分選用外墻磚。 消費特征： 娛樂和休閑的高端。 家庭特征： 家庭和事業(yè)的責任。 社會特征： 上層和同層的交流。獨特氣質(zhì)感。 置業(yè)特征：體現(xiàn)成就感。保險消費。 消費特征：高檔耐用消費品。小眾化娛樂。教育子女。 家庭特征：承載家庭責任。 時代特征：繼承五六十年代的傳統(tǒng)。 社會特征：高級腦力勞動。高學歷。 客戶 需求 —— 對擁有天然河景的高價住宅的認可度 客戶調(diào)查分析 43 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 年齡： 3050歲 受教育程度： 大多數(shù)受過大學以上的教育 職業(yè)范圍： 以企業(yè)和事業(yè)單位骨干和中高層領導為主 、 另有政府機關和私營企業(yè)主 現(xiàn)有的居住條件： 購買住宅的目的： 二次置業(yè)居多 ； 改善居住條件、投資 需求的面積范圍： 二居 80100平方米；三居 120140平方米 承受的總價范圍： 70100萬 （以 125平方米 /套計算，單價范圍在 56008000元之間） 購房住宅的理想?yún)^(qū)域： 河西區(qū) 被調(diào)查 客戶 的描述 客戶調(diào)查分析 44 項目客群定位 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 有一定地緣及自然情節(jié)的或渴望回歸城市的 高品位、高學歷、高收入的城市精英和權(quán)貴階層 客群定位 根據(jù)我們對調(diào)查客戶的分析，并結(jié)合本項目的實際情況，我們認為本項目的客群定位是： 45 項目客群定位 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 區(qū) 域： 主要集中在河西區(qū)，以及鄰近的和平區(qū)、河東區(qū)。 客戶調(diào)查分析 42 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 完全接受，沒問題22%0%不太愿意接受19%完全不接受12%如果其他方面喜歡，可以接受47%在其它條件基本相同或接近的情況下，如果河景住宅比同等條件的住宅高出 10％的價格，有 69％的調(diào)查客戶表示可以接收。 客戶 需求 —— 可以承受的總價 客戶調(diào)查分析 40 住宅營銷報告 ?項目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團隊建設 改善居住條件43%結(jié)婚13%給子女居住16%給父母住3%方便子女上學5%投資15%方便上班5%客戶 需求 —— 購房目的 43%的客戶為了改善居住條件而購買房產(chǎn)，基本屬于 二次置業(yè) ；而 29%是年輕人的住房需求，屬于 一次置業(yè) ； 投