【正文】 策略一：媒體形象引導(dǎo)策略 ?網(wǎng)絡(luò) ?廣播 ?DM直投 ?短信息 …… 68 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 目 的： 通過(guò)強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)攔截目標(biāo)客戶。 生活特征： 積累和成就的體現(xiàn)。投資理財(cái)。照顧老人。 居住或辦公地點(diǎn)位于上述區(qū)域者 年 齡： 以 3050歲年齡段的客戶為主 收入水平： 家庭年收入超過(guò) 15萬(wàn) 職業(yè)特征： ■企業(yè)和事業(yè)高層管理或核心技術(shù)人員 ■高級(jí)政府公職人員 ■高校教育人員 ■私營(yíng)企業(yè)主 ■外籍在津人士 ■部分投資客 購(gòu)買目的：改善居住條件為主 置業(yè)結(jié)構(gòu)： 多為二次或二次以上置業(yè) 需求特征：注重居住環(huán)境與生活品質(zhì)，對(duì)景觀、生活配套等方 面要求較高，同時(shí)比較注重居住形象與品質(zhì)感 項(xiàng)目客群描述 46 客群深度分析 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 他們的特點(diǎn)： 總體特征：收入穩(wěn)健。 本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到 20世紀(jì) 40年代 ,天津成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn) ,先后有九個(gè)國(guó)家在天津設(shè)立租界。 作為一個(gè)多功能綜合體，天津?yàn)尘邆涑蔀?“ 領(lǐng)袖 ” 的條件和氣質(zhì)。內(nèi)部各區(qū)域之間呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能特性，滿足了多方面的需求，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 錦繡沽河霞沁彩， 繁華何必下?lián)P州。 天津?yàn)稠?xiàng)目是天鴻全國(guó) 戰(zhàn)略布局 重要組成，承擔(dān)天鴻寶業(yè)在天津的市場(chǎng)打響首場(chǎng)漂亮戰(zhàn)役的重任，也在奠定公司在津高端企業(yè)品牌形象 和 長(zhǎng)期發(fā)展 的基礎(chǔ)。 海河改造 ?瑞安地產(chǎn)成為舊城改造專家，企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了跳躍性增長(zhǎng)，廣受各地政府的邀請(qǐng)。 35 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 大部分目標(biāo)客戶往往來(lái)自于 收入比較穩(wěn)定而且相對(duì)豐厚的 企事業(yè)單位，政府機(jī)關(guān)和私企業(yè)主也占較大比例 ，部分離退休客戶的原有職業(yè)范圍也應(yīng)屬于這一領(lǐng)域。 客戶調(diào)查分析 42 住宅營(yíng)銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 完全接受，沒(méi)問(wèn)題22%0%不太愿意接受19%完全不接受12%如果其他方面喜歡，可以接受47%在其它條件基本相同或接近的情況下，如果河景住宅比同等條件的住宅高出 10％的價(jià)格，有 69％的調(diào)查客戶表示可以接收。 時(shí)代特征：繼承五六十年代的傳統(tǒng)。 消費(fèi)特征：高檔耐用消費(fèi)品。 社會(huì)特征： 上層和同層的交流。 投放策略： 在項(xiàng)目開盤前大量集中投放報(bào)廣和軟文，迅速樹立項(xiàng)目形象； 項(xiàng)目正常銷售期，適度投放，保持項(xiàng)目適度曝光。戶外位置建議 70 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 目 的：利用活動(dòng)為項(xiàng)目的營(yíng)銷造勢(shì)，吸引關(guān)注，聚集人氣。 第二方案：與 A地塊共用已建成的售樓處，并共用沙盤模型。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 77 靜在客廳 味在餐廳 樂(lè)在廚房 愛(ài)在臥室 美在浴室 雅在書房 懶在陽(yáng)臺(tái) 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 78 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 售樓處與樣板間測(cè)算 售樓處內(nèi)部功能劃分： 項(xiàng)目展示及客戶接待區(qū)、業(yè)務(wù)洽談區(qū)、購(gòu)房簽約室、經(jīng)理室、銷售人員辦公區(qū)、客服辦公室、財(cái)務(wù)室、其他（律師、銀行、公證 …… ）相關(guān)人員辦公區(qū)、員工休息室（更衣、就餐） 。以上費(fèi)用包括售樓處及樣板間家具、景觀帶內(nèi)的休閑設(shè)施。 94 住宅營(yíng)銷報(bào)告 價(jià)格策略 銷售策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 付款折扣及促銷策略 ?付款方式：按揭 99折，一次性 96折，爭(zhēng)取更多的客戶選擇一次性付款，不建議采用分期付款 ? 促 銷：在開盤時(shí)給你客戶相應(yīng)優(yōu)惠，或者客戶在同時(shí)購(gòu)買底商和住宅時(shí)給你相應(yīng)優(yōu)惠。開盤前后加大媒體力度，提升項(xiàng)目知名度。 完成剩余部分的銷售，運(yùn)用促銷等策略促進(jìn)剩余部分的快速銷售。 時(shí)間： 9月 2日（暫定） 地點(diǎn)：項(xiàng)目樣板間、接待中心、濱河示范區(qū) 相關(guān)準(zhǔn)備： ?樣板間裝修、布置完成 ?客戶提前要約 ?認(rèn)購(gòu)相關(guān)工作的準(zhǔn)備完成 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第一階段： 市場(chǎng)預(yù)熱期（ — ） 107 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 10月主題活動(dòng)： “月圓人團(tuán)圓”中秋客戶團(tuán)聚酒會(huì) 目的：客戶聯(lián)絡(luò)活動(dòng)，帶動(dòng)更多意向性較強(qiáng)的客戶了解關(guān)注。 推廣方向：“天津?yàn)场本C合體項(xiàng)目的不斷進(jìn)展和完善 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 117 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 階段主題活動(dòng)： 成立客戶俱樂(lè)部，定期組織會(huì)員客戶參與休閑健身培訓(xùn)、水上運(yùn)動(dòng) 體驗(yàn)等中小型活動(dòng) 春季房展會(huì)活動(dòng) 世界河畔住宅攝影展 “海河”杯兒童畫比賽 …… 第四階段： 強(qiáng)銷期（ — ） ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 118 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 第四階段： 強(qiáng)銷期（ — ） 銷售工作重點(diǎn)： ?商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃完成 ?開始商業(yè)銷售 ?現(xiàn)場(chǎng)接待與銷售手段 ?促銷手段 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 主要推廣渠道： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、軟文、客戶活動(dòng)等 推廣工作重點(diǎn)： ?軟文與傳統(tǒng)媒體的混合應(yīng)用 ?直投客戶的不斷開拓和跟蹤 119 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 第五階段： 收尾期（ — ） ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 推廣目的：項(xiàng)目形象最終完善，完成銷售任務(wù) 銷售目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 7500元 /平方米 推廣方向：天津?yàn)?—— 天津?yàn)I河城市公館生活代表 120 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 第五階段： 收尾期（ — ） 銷售工作重點(diǎn)： ?客戶營(yíng)銷工作 ?客戶售后服務(wù)工作 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 主要推廣渠道： 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、軟文、客戶活動(dòng)等 推廣工作重點(diǎn)： ?軟文與網(wǎng)絡(luò)并用，完善項(xiàng)目城市公館形象 ?客戶答謝活動(dòng) 121 形象引入階段 引入城市新公館概念 形象建立階段 樹立公館形象 形象完善階段 豐富公館內(nèi)涵 形象成熟階段 完善公館形象 銷售 ㎡ 6850元 /m2 7050元 /m2 銷售 ㎡ 銷售 ㎡ 7350元 /m2 銷售 ㎡ 7500元 /m2 完成銷售任務(wù) 提升產(chǎn)品形象 價(jià)格提升 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)?；顒?dòng)期間對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品以及生活理念 進(jìn)行詳細(xì)闡釋。 100 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 第一階段： 市場(chǎng)預(yù)熱期（ — ） 推廣目的：樹立濱河城市公館形象，引起市場(chǎng)的關(guān)注 銷售目標(biāo)：完成 600組意向客戶的積累 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 101 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第一階段： 市場(chǎng)預(yù)熱期（ — ） 推廣策略： 以輿論＋形象宣傳為統(tǒng)籌－－現(xiàn)場(chǎng)包裝為支撐－－活動(dòng)為引導(dǎo) 主要推廣渠道： ?平面媒體＋網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)輿論策略 ?戶外＋平面廣告的市場(chǎng)形象策略 ?現(xiàn)場(chǎng)施工環(huán)境渲染策略 ?活動(dòng)營(yíng)銷的集客策略 102 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第一階段： 市場(chǎng)預(yù)熱期（ — ） 推廣工作重點(diǎn)： ?確定案名 ?廣告設(shè)計(jì) ?戶外媒體發(fā)布 ?網(wǎng)絡(luò)信息的傳達(dá) ?軟文的撰寫發(fā)布 ?推廣活動(dòng)的籌備組織 ?樣板間設(shè)計(jì)裝修 103 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 第一階段： 市場(chǎng)預(yù)熱期（ — ） 銷售資料與銷售工具的準(zhǔn)備： ?樓書 ?模型 ?戶型圖等銷售工具 ?客戶通訊現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置 ?飾品的運(yùn)用 ?現(xiàn)場(chǎng)桌椅等銷售道具的款式選擇 ?銷售人員服裝 ?統(tǒng)一銷售說(shuō)辭 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn)： ?銷售人員招聘 ?銷售人員禮儀培訓(xùn) ?銷售人員專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) ?銷售人員業(yè)務(wù)考核 ?來(lái)電來(lái)訪客戶統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)備工作 ?策劃與銷售人員的定期溝通機(jī)制 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 104 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 7月主題活動(dòng)： 項(xiàng)目開工儀式 目的：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行提示性的信息傳達(dá)，媒體預(yù)熱。 完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。 95 住宅營(yíng)銷報(bào)告 銷售策略 銷售計(jì)劃一 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 日 期 開放樓座 銷售面積（萬(wàn) M2） 銷售套數(shù) 靜態(tài)均價(jià) 靜態(tài)銷售額 （萬(wàn)元） 06年 11月－ 12月 一居套 兩居套 三居套 四居套 6850 23290 07年 1月－ 3月 7050 12690 07年 4月－ 9月 7350 52920 07年 10－ 11月 7500 13500 合計(jì) 7211 102400 96 住宅營(yíng)銷報(bào)告 銷售策略 商業(yè)價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 97 住宅營(yíng)銷報(bào)告 銷售策略 商業(yè)銷售計(jì)劃 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 98 住宅營(yíng)銷報(bào)告 住宅營(yíng)銷方案 推廣策略 銷售策略 營(yíng)銷排期 總體策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 價(jià)格策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格定位 營(yíng)銷目標(biāo) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營(yíng)銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 99 住宅營(yíng)銷報(bào)告 營(yíng)銷排期 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2022 2022 樣板間 開放 開盤 進(jìn)駐 售樓處 客戶積累期 （認(rèn)購(gòu)期） 第二期 開放，商業(yè)開放 第三期 開放 結(jié)案 ?預(yù)熱與認(rèn)購(gòu)期。 各報(bào)媒選擇今晚報(bào)48%城市快報(bào)11%新報(bào)39%天津日?qǐng)?bào)2% 0%今晚報(bào) 城市快報(bào) 新報(bào) 天津日?qǐng)?bào) 86 住宅營(yíng)銷報(bào)告 推廣策略 費(fèi)用預(yù)算依據(jù) ?