【正文】 活動(dòng) 銷售中心展示 工地包裝 樣板間展示 河景樣板區(qū)展示 66 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 一、報(bào) 紙 媒體選擇： 《 新報(bào) 》 《 今晚報(bào) 》 。 目 的：快速提升項(xiàng)目知名度和影響力 推廣途徑：新聞、軟文、廣告。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 策略一：媒體形象引導(dǎo)策略 67 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 二、其他媒體 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 策略一：媒體形象引導(dǎo)策略 ?網(wǎng)絡(luò) ?廣播 ?DM直投 ?短信息 …… 68 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 目 的： 通過強(qiáng)有力的視覺沖擊力，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)攔截目標(biāo)客戶。 區(qū)域選擇： 目標(biāo)客群經(jīng)常活動(dòng)的城市繁華區(qū)域；主要交通路線兩側(cè)；主要競爭 對手項(xiàng)目周邊。中環(huán)路 擎天柱 有效吸引過往目標(biāo)客戶小白樓 樓體廣告牌、燈鑲樹立項(xiàng)目形象，吸引和平、南開等客戶解放南路 擎天柱截流去往梅江的客群，重點(diǎn)是梅江置業(yè)的富人和周邊的外籍人士。 活動(dòng)策略： 9－ 11月份開盤前后活動(dòng)圍繞提升項(xiàng)目整體形象為主， 11月以后重點(diǎn)在于客戶互動(dòng)、客戶營銷工作。 方 式：建議將海景公寓的沿河路段包裝成河濱景觀樣板區(qū)，與廠房改造的售樓處形成互動(dòng)，共同營造出 河濱生活示范區(qū) 。 74 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 售樓處 位置建議： 第一方案（推薦）：利用 A2舊廠房首層裝修，布置售樓處和樣板間。缺點(diǎn)是改造裝修需要時(shí)間長，造成客戶積累時(shí)間較短。 此方案優(yōu)點(diǎn)是住宅可與寫字樓共同造勢。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 75 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 售樓處 售樓處內(nèi)部住宅部分裝飾，在考慮整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出文化氣質(zhì) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 76 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 樣板間 樣板房型： 2居和 3居各一套。 樣板區(qū)面積： 200— 250平方米之間。 方案二是建在 A地塊在建的一層商業(yè)內(nèi)部搭建樣板間，便于客戶參觀。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) （ 1） 項(xiàng)目展示及客戶接待區(qū)： 300 m2 —— 領(lǐng)位系統(tǒng)； —— VI展示系統(tǒng)（產(chǎn)品主題形象）； —— 沙盤系統(tǒng)： 50m2； —— 戶型剖面模型系統(tǒng)： 50m2； —— 視頻演示系統(tǒng)： 20m2； —— 資料展示系統(tǒng)； —— 信息展示系統(tǒng)（銷售信息、產(chǎn)品信息）； —— 背景音樂系統(tǒng)。 —— 公共空間 30m2。 —— 公共面積 10m2。 方式： ?工地圍檔 ?路旗 ?引導(dǎo)牌 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 80 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 81 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 售樓處與樣板區(qū)間測算 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 面 積 建安裝修單價(jià) （元 /M2） 總 價(jià) （萬元） 售樓處 700～ 750 1500 120 樣板間 200～ 250 1500 40 售樓處廣場以及河濱景觀區(qū) 沿河景觀帶長度約 100米 —— 40 整體項(xiàng)目包裝總費(fèi)用約在 200萬元。 82 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議原則 ?提前對于每個(gè)不同的功能區(qū)進(jìn)行分別命名，并設(shè)計(jì)不同的功能區(qū) LOGO ?各子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目所代表的 總體形象 ?要能否體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和文化形象 ?各子案名能夠更好地體現(xiàn)不同功能區(qū)塊特點(diǎn) ?容易被目標(biāo)客戶群所接受，并且上口易記 對于天津?yàn)车慕ㄗh： ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 83 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議原則 ?要能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和所體現(xiàn)的文化特質(zhì) ?子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目的形象 ?盡可能縮短受眾對案名的認(rèn)知和理解的時(shí)間 對于 B3地塊的建議： ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 84 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 案名及 Slogan建議 案名建議示范 Slogan建議示范 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 85 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 費(fèi)用預(yù)算依據(jù) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 戶外關(guān)注度非常關(guān)注0%比較關(guān)注56%偶爾關(guān)注44%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注報(bào)紙關(guān)注度非常關(guān)注68%比較關(guān)注29%偶爾關(guān)注3%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注客戶在購房時(shí)信息獲取渠道 報(bào)紙廣告和戶外是客戶最為關(guān)注的傳播途徑，廣播的關(guān)注度相對較少。 電臺(tái)廣播關(guān)注度非常關(guān)注6% 比較關(guān)注21%偶爾關(guān)注73%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注 87 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 費(fèi)用預(yù)算 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 推廣費(fèi)用按 7200元 /平米 ％＝ 1534萬元 年度 2022年度 2022年度 媒體 7月 8月 9月 10月 11月 12月 13月 45月 67月 89月 1011月 費(fèi)用 比例 網(wǎng)絡(luò) 10 10 15 15 10 15 45 30 15 10 175 % 報(bào)紙雜志 20 30 80 50 50 50 60 60 30 20 450 % 活動(dòng) 5 10 25 15 20 30 30 20 10 165 % 展會(huì) 15 15 30 % 廣播 5 5 3 2 6 6 5 32 % 直投、短信等 3 6 6 5 5 5 5 5 2 42 % 以上合計(jì) 30 48 131 101 83 92 161 131 75 42 894 % 戶外 包括大型戶外廣告牌，道旗，現(xiàn)場戶外包裝等 300 % 制作 印刷品和現(xiàn)場宣傳物料約 15萬，銷售現(xiàn)場裝飾、沙盤等 55萬。 90 住宅營銷報(bào)告 價(jià)格定位 銷售策略 定價(jià)原則： ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) ?完成 06年回款目標(biāo)為基礎(chǔ) ?低價(jià)入市、小步快跑 ?沖擊市場，形成關(guān)注 ?實(shí)現(xiàn)快銷，保障回款 ?小幅高頻調(diào)整，對客戶形成擠壓 91 住宅營銷報(bào)告 住宅價(jià)格定位 銷售策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 項(xiàng) 目 天津?yàn)? 海河大道 時(shí)代奧城 復(fù)興之門 富力城 平均價(jià)格（元 /m2） 7198 7800 8200 6900 7800 權(quán)重（％） 35% 20% 30% 15% 位置 10% 交通環(huán)境 10% 整體規(guī)劃設(shè)計(jì) 10% 園林景觀 10% 小區(qū)及周邊配套 8% 周邊環(huán)境 8% 項(xiàng)目工程進(jìn)度 8% 社區(qū)整體規(guī)模 8% 物業(yè)管理 5% 產(chǎn)品類型 10% 開發(fā)周期 5% 開發(fā)商 8% 總分 100% 92 住宅營銷報(bào)告 住宅價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 銷售策略 通過對比分析，并結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度、回款要求等具體情況， 我們認(rèn)識本項(xiàng)目的住宅均價(jià)應(yīng)該在： 7200元 /平方米 93 住宅營銷報(bào)告 價(jià)格策略 銷售策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 調(diào)價(jià)策略 保證銷售順利進(jìn)行 ， 爭取快速回款 開盤階段：根據(jù)前期的客戶積累結(jié)果 ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金快速回流保證首開必勝 。 銷售尾期：合理使用超出利潤 ， 完成銷售工作 ， 對于單一戶型銷售速度較慢時(shí) ，適當(dāng)控制調(diào)價(jià)速度 ， 保證整盤銷售工作順利完成 。 ? 特殊折扣：在控制總體均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以下情況采取靈活的折扣策略 銷售形勢異常火爆和異常緩慢的時(shí)候； 某些戶型出現(xiàn)明顯滯銷，整體銷售比例失調(diào)的時(shí)候； 具有一定人脈關(guān)系的特殊客戶； 配合促銷活動(dòng)的時(shí)候給予特殊考慮。 形象推廣，樹立城市新公館形象，引起市場的好奇。完成前期客戶積累以及實(shí)現(xiàn)開盤快速回款。 以戶外、報(bào)紙、廣播等媒體配合銷售活動(dòng)。 ?強(qiáng)銷期。運(yùn)用媒體廣告，傳達(dá)項(xiàng)目信息，營造項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢，調(diào)動(dòng)客戶的情緒。 ?持續(xù)期。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 ?收尾期。主要采用戶外、雜志等媒體，為下階段公寓的銷售奠定基礎(chǔ)。 形式：邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為開工儀式奠基，邀請?zhí)旖蚴兄髁髅襟w 現(xiàn)場采訪并做相關(guān)報(bào)道。 時(shí)間： 8月 8日（暫定） 地點(diǎn)：天津國際展覽中心 相關(guān)準(zhǔn)備： ?海河規(guī)委會(huì)專家邀請、地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士邀請 ?媒體邀請 （今晚報(bào)、新報(bào)、焦點(diǎn)網(wǎng)） ?會(huì)議中心預(yù)定 第一階段： 市場預(yù)熱期（ — ） ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 106 住宅營銷報(bào)告 營銷排期 9月主題活動(dòng)： 項(xiàng)目樣板間啟動(dòng)儀式 目的：藉由樣板間展示帶動(dòng)客戶情緒，盡快進(jìn)行認(rèn)購，同時(shí)吸引更多客戶關(guān)注。同時(shí)宣布即日起項(xiàng) 目正式接受認(rèn)購。 形式：自助酒會(huì)，邀請部分客戶及主要媒體。并穿插現(xiàn)場表演以及抽獎(jiǎng)等娛樂活動(dòng)，調(diào)動(dòng)客戶情緒。 形式：現(xiàn)場舉辦開盤慶典，結(jié)束后帶客戶乘坐租借觀光游艇游覽海河風(fēng)光，并詳細(xì)介 紹項(xiàng)目的整體優(yōu)勢。 推廣方向：市場形成“濱河城市公館”住宅模式熱潮 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 115 住宅營銷報(bào)告 營銷排期 第三階段： 持續(xù)期（ — ） 主要推廣渠道： 戶外、報(bào)紙廣告、廣播、 DM直投、活動(dòng)等 推廣工作重點(diǎn)： ?傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用 ?年終客戶及媒體答謝活動(dòng) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 116 住宅營銷報(bào)告 營銷排期 第四階段： 強(qiáng)銷期（ — ） 推廣目的：持續(xù)項(xiàng)目整體形象；開始商業(yè)銷售 銷售目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 7350元 /平方米 一方面保持項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)為商業(yè)銷售進(jìn)行市場推廣，為后續(xù)其它項(xiàng)目的入市