經(jīng)典培訓創(chuàng)意-廣告的靈魂(更新版)
【正文】 都為之頭疼的事。 經(jīng)典案例 USP的應用 ?白加黑 – 上市一年，即占感冒藥市場 15%的份額。 ? 消費者購買時所追求的是“實際利益 +心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 ? 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。真正難的是，既要“關聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼” ROI論（ 2） ? 達到 ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題： – 廣告的目的是什么？ – 廣告做給誰看？ – 有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支 持點？ – 品牌有什么特別的個性？ – 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切 入口在哪里？ ROI案例 意可貼 ? 如何說的不同路線 “如何說的元素” 幽默 Humor 音樂 Music 隱喻 Subliminal 恐懼 Fear 代言人 Endorser 性 Sex 比較 Comparative How To Say AIDAS 原理 ?是用來說明廣告是如何對消費者產(chǎn)生興趣的 A: Attention 引起注意 I: Interresting 產(chǎn)生興趣 D: Desire 引發(fā)欲望 A: Action 促使購買行為 S: Satisfaction 達到滿意 A S A D I 廣告代言人的創(chuàng)意表現(xiàn) – 吸引力 認同 可信度 內(nèi)在化 代言人 普通人 明星 1個 多個 為什么選擇廣告代言人？ ?廣告中使用名人的原因 – 名人因其具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時容易引起注意。 怎樣做 OTC廣告？ ? OTC廣告，有點難 ? 消費者需求提示 – 方便、省時、省事 – 77%的消費者在購買前有明確的品牌傾向 – 先看生產(chǎn)日期、有效期 – 受廣告媒體的影響 – 受 OTC零售藥店店員的影響 – 受促銷活動的影響 怎樣做 OTC廣告？ ?尋找核心功能 ?堅持以下原則 – 離開產(chǎn)品的說教，關注消費者的需求 – 以服用后的生理改變和心理感受為素材 – 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化 – 關鍵信息要名明確 – 要具有累積效應提示 藥品營銷案例 前列欣
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