【正文】 定引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料，這為“外賣市場(chǎng)”和“冷凍飲料市場(chǎng)”的顧客都提供了方便。一直到 40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。百事可樂要想得到顧客的承認(rèn)，真是希望渺茫。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。因此蜜雪兒確定市場(chǎng)定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造 “ 白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn) ” 。這個(gè)電臺(tái)廣告用 來提醒她們?cè)谕聿椭惺遣皇亲鲆坏?JellO。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣 告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。 了解這些信息之后，剩下的事情就好辦 了。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡(jiǎn)單的自助餐，最后由就餐者自己從一個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃。 下一步就是調(diào)查問卷的測(cè)試。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪?Jell— O 的購(gòu)買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。 當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的 85%。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。 ” 寶潔公司全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略得到了回報(bào)； 1990 年，寶潔公司在美國(guó)之外的銷售總客達(dá) 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為 100 克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣 ACE 洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場(chǎng)。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。 日本即是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇。作為使用這一系統(tǒng)的激勵(lì)手段，消費(fèi)者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購(gòu)買商品時(shí)享受優(yōu)惠。 幸福 雜志 1989 年報(bào)道，與 1970 年的 15%相比，美國(guó) 100 家連鎖公司負(fù)責(zé) 80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。 對(duì)于消費(fèi)者因一次性尿布無法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對(duì)寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場(chǎng)份額。最為精明的公司無非是認(rèn)識(shí)到必須對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。因?yàn)閷殱嵐镜闹攸c(diǎn)是營(yíng)銷，品牌經(jīng)理常常是與銷售、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)研與開發(fā)部門的同事們分開而單獨(dú)設(shè)立的。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一 職位 50 多年前首次在寶潔出現(xiàn)。 2．美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)分割得越來越細(xì)，出現(xiàn)了新的消費(fèi)階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數(shù)量超過了寶潔公司傳統(tǒng)的顧客群 家庭婦女階層。 140多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都熟悉寶潔的產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品對(duì)寶潔公司有所認(rèn)識(shí)。 1996 年白酒產(chǎn)量達(dá)到我國(guó)白酒產(chǎn)量最高水平，超過了 800 萬噸。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：其一，侵犯 “ 茅臺(tái) ” 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)；其二， 12 偽造帶有 “ 茅臺(tái) ” 二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其 三，仿冒茅臺(tái)酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與 “ 茅臺(tái) ”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近 “ 茅臺(tái) ” 的字樣。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國(guó) 10 個(gè)大城市開展了多種形式的促銷活動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場(chǎng)、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。 9 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會(huì)葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。 1996 年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 4365 噸，實(shí)現(xiàn)銷售收人 5． 3 億元，利稅完成 2． 9億元，創(chuàng)外匯 1000 多萬美元。自 1915 年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獲得國(guó)際金獎(jiǎng)以來，連續(xù) 14 次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國(guó)際之星 ” 包裝獎(jiǎng)、出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國(guó)家名酒評(píng)比之冠，是中華人民共和國(guó)國(guó)酒。如今，茅臺(tái)酒廠十年間，就為國(guó)家創(chuàng)利稅 11． 5 億元，相當(dāng)于國(guó)家對(duì)該廠原始投資的 9 倍，同時(shí)企業(yè)凈資產(chǎn)增值 10 億元，其產(chǎn) 品進(jìn)入世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年創(chuàng)匯 1000萬美元。 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品的上市是對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)最有力的沖擊，憑借 “ 藍(lán)貓 ” 品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，及公司獨(dú)特的營(yíng)銷模式相信 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品會(huì)被更多的兒童所接受和喜愛，同時(shí)讓也經(jīng)營(yíng)藍(lán)貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤(rùn)。 2020 年 1 月 18 日，藍(lán)貓“ 咕嚕嚕 ” 飲料上市。 四、品牌擴(kuò)張 從 2020 年 9 月開始，三辰卡通步入了品牌經(jīng)營(yíng)的階段。 根據(jù) 2020 年的一次對(duì)京、滬、穗 3 市的市場(chǎng)調(diào)查顯示：在調(diào)查的半年里， 1417 歲的少年中有 56%的人用于 “ 卡通消費(fèi) ” （為自己購(gòu)買喜愛 3 的動(dòng)漫或形象及其相關(guān)食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費(fèi) 54 元。在中國(guó)或許只有藍(lán)貓能對(duì)孩子們產(chǎn)生像米老鼠、唐老鴨對(duì)每個(gè)孩子那 樣的影響。 1 《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理》教學(xué)案例庫 【案例 1】 “藍(lán)貓”開拓中國(guó)卡通市場(chǎng) 近日，一個(gè)卡通形象吸引了不少眼球，而這個(gè)卡通形象是在中國(guó)本土誕生的，它就是“藍(lán)貓”。該文章分析藍(lán)貓成功的原因在于動(dòng)畫得到了產(chǎn)業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍(lán)貓系列形象與其生動(dòng)、活潑可愛的形象獲得了中國(guó)孩子們的喜愛?？ㄍóa(chǎn)業(yè)被譽(yù)為世界朝陽產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又是被公認(rèn)為世界最有商業(yè)機(jī)會(huì)和贏利空間的市場(chǎng)。 藍(lán)貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對(duì)接，用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，藍(lán)貓卡通事業(yè)已形成 21 世紀(jì)一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。 2020 年10 月，藍(lán)貓表業(yè)公司、藍(lán)貓日化公司相繼成立。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇趨于專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)的格局正在形成。改革開放后，茅臺(tái)酒業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，自 1985 年至 1994 年又在國(guó)際上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。貴州茅臺(tái)酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。1951 年到 1997 年，茅臺(tái)酒廠固定資產(chǎn)總值從 10 萬元發(fā)展到 15 億元，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量從 75 噸發(fā)展到 4000 噸，僅 1992 年到 1995 年 4 年間，茅臺(tái)酒廠就為國(guó)家創(chuàng)利稅 8 億多元，上交利稅 6 億多元，出口創(chuàng)匯 2020 多萬美元。茅臺(tái)酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場(chǎng)信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。與此同時(shí)，不丟掉在長(zhǎng)期實(shí)踐 中形成和傳授下來的品評(píng)茅臺(tái)酒的絕招，使用 “ 眼觀色，鼻嗅香，口嘗味 ” 的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺器官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 三 ） 及時(shí)轉(zhuǎn)觀念 從 1997 年開始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局，我國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。首先的一項(xiàng)舉措是大力充實(shí) 銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過一個(gè)月的培訓(xùn)，迅速撒向 11 全國(guó)各地。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱， “ 李鬼 ” 暗箭難防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。 當(dāng)前，我國(guó)白酒產(chǎn)大于銷、供過于求成為主要矛盾。公司總部設(shè)美國(guó)辛辛那提， 產(chǎn)品暢銷全球。當(dāng)時(shí)主要的市場(chǎng)變化有： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈來愈嚴(yán)峻，公司產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也趨于下降。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。這些耗 費(fèi)了品牌經(jīng)理的大量時(shí)間和精力。另一個(gè)項(xiàng)目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。正如， mckinseyW 公司的顧問斯柯特所言：品牌經(jīng)理并沒有消亡，只是今天更顯缺乏。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場(chǎng)被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢(shì)。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個(gè)被稱為 視頻 的實(shí)驗(yàn)付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價(jià)的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價(jià)的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個(gè)小的彩色屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一條信息，告知 消費(fèi)者他購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。我們必須適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要 。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta 尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。但同樣的產(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，所以，希望有更多的泡沫。?jù)公司國(guó)際分部預(yù)計(jì)，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔?shì)。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。這時(shí)，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個(gè)好主意。以過初步了解（在對(duì)顧客采訪時(shí)顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對(duì)象接觸 45 分鐘，而且只能采用的收集信息方法。 ● 樣本 的選取 23 決定在加拿大選取 800 名女士作為主要們樣本。語言和文化背景的差異可能對(duì)同一術(shù)語產(chǎn)生誤會(huì)。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)來的蘋果口味的 JellO 作為便餐供應(yīng)同工享用。一次購(gòu)買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。 調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。電臺(tái)特寫廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽電臺(tái)，一邊考慮如何做晚餐。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在 30 歲以上 ，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。從而強(qiáng)有力的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與 終端管理。 案例 思考題 ： “ 蜜雪兒化妝品 ” 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ “ 蜜雪兒化妝品 ” 是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？ “ 蜜雪兒化妝品 ” 應(yīng)用的營(yíng)銷組合策略為何能取得成功？ 29 【案例 6】 百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國(guó)的軟飲料行業(yè)，無人可望其項(xiàng)背。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價(jià)，從而影響其競(jìng)爭(zhēng)力。 第二階段包括直接攻擊可口可樂的“只供店內(nèi)喝”的市場(chǎng)，特別是攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)。這到底是怎么一回事？ “ 太陽神 ”1988 年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。這樣，更導(dǎo)致需較長(zhǎng)推廣期、利潤(rùn)低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。 麥當(dāng)勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績(jī)，與麥當(dāng)勞的營(yíng)銷觀念有著密切的關(guān)系。麥當(dāng)勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不斷變化的顧客需要，克勞克在買下麥當(dāng)勞的當(dāng)初，就立下了“ QSCV”的經(jīng)營(yíng)原則。像飲料杯蓋預(yù)先為顧客劃上十字口，如此周到的服務(wù)，自然使顧客滿意，使麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生巨大的親和力。應(yīng)該看到，消費(fèi)者的心理也經(jīng)歷了一個(gè)從為單單需求物質(zhì)而消費(fèi)到更要求、更注重消費(fèi)物以外的附加消費(fèi)及心理感受，而這一切正是對(duì)服務(wù)的呼喚。變頻空調(diào)除了具有定速空調(diào)的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作等優(yōu)點(diǎn)，是空調(diào)家族中的新面孔和佼佼者。 另有數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)城市家庭空調(diào)普及率僅為 20％，遠(yuǎn)低于彩電的 90％，在廣大的農(nóng)村，普及率則更低。 產(chǎn)量的劇增使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)、生產(chǎn)能力過剩的矛盾日益凸現(xiàn)出來，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)需求與庫存同步增長(zhǎng)的 “ 怪圈 ” 。繼早期的長(zhǎng)虹、海 37 信、新科之后，近期，康佳、 TCL、樂華等彩電企業(yè)也紛紛揚(yáng)言要進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。公司本著高起點(diǎn)的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，于 1995 年 12 月與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社和日本住友商事株式會(huì)社簽訂了空調(diào)項(xiàng)目合同，全面引進(jìn)了在當(dāng)今世界上具有領(lǐng)先地位的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。 果不其然， 3 月初，海信打出 “ 工薪變頻 ” 的旗號(hào)，以 3680 元和 3880元的低價(jià)在市場(chǎng)上推出了兩款變頻空調(diào)，與同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格落差達(dá)1000 元，從而點(diǎn)燃了空調(diào)降價(jià)風(fēng)波的導(dǎo)火索。北京本地產(chǎn)品 “ 古橋 ” 也隨即推出了 2188 元的特價(jià)空調(diào)。據(jù)來自中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心的信息， 2020 年 4 月份全 國(guó) 106 家大型商場(chǎng)空調(diào)器銷售占有率排名中，海信僅次于海爾位居第二，為 9． 6％，比 2 月份的 4． 3％提高了 123％ (此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)僅限于全國(guó) 106 家大商場(chǎng)，其他形式的銷售終端的銷售情況未包括在內(nèi) )。 而對(duì)降價(jià)持反對(duì)意見的廠家指出：價(jià)格下降必然會(huì)削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成 41 企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。 第二，一個(gè)企業(yè)擁有成熟的技術(shù)，單純制造科技含量高、質(zhì)量可靠的 42 產(chǎn)品還不夠，必須要使其快速轉(zhuǎn)化為能順應(yīng)消費(fèi)需求、有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品，才能贏得市場(chǎng)。 戴爾計(jì)算機(jī)公司是美國(guó)的一家大型跨國(guó)公司，同歐美的一些老牌公司相比，它還算年輕，令人驚奇的是，這家于 1984 年誕生于得克薩斯州一間大學(xué)生宿舍的戴爾公司，在過去的 17 年間，取得驕人的成績(jī)，如今它聲名顯赫，