【正文】 布制尿布對(duì)環(huán)境危害較少 的觀念進(jìn)行反駁，寶潔對(duì)兩種類型的尿布進(jìn)行了研究。 除了產(chǎn)品大類經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個(gè)新職位即 產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工 程、特流等其他職能部門的經(jīng)理合作。如 Eimo 品牌經(jīng)理向市場(chǎng)推出了一種促銷式包裝，但卻發(fā)現(xiàn)這處包裝不符合超級(jí)市場(chǎng)中貨架要求的規(guī)格。事實(shí)上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個(gè) 狗拉雪橇 的方式，只有領(lǐng)頭的 狗 品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專門品牌，如 Ivory 香皂， Crest 牙膏等。 3．由于一次性尿布等核心產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染影響，公司還面 臨著來(lái)自消費(fèi)者在有關(guān)環(huán)境保護(hù)方面呼聲的壓力。 1990 年，公司銷售額為 240 億美元，利潤(rùn)為 16 億美元。 1997 年全國(guó)白酒生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為 780 多萬(wàn)噸， 1998 年大幅下挫為 600 萬(wàn)噸。面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場(chǎng)的蠶食，季克良憂心忡忡： “ 假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國(guó)寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。半年的奮斗下來(lái)，年終盤點(diǎn)，茅臺(tái)酒廠 (集團(tuán) )公司本部不但彌補(bǔ)了上半年的虧空，而且全年實(shí)現(xiàn)利稅 4． 41億元，銷售收入 8． 16 億元，比上年又有大幅度的上升。面對(duì)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過(guò)大等因素的影響，全國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢(shì)，到 1998 年形勢(shì)更加嚴(yán)峻， 1 至 7 月，茅臺(tái)酒全年銷售任務(wù)只完成33％。 3．質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新。 ” 2．質(zhì)量先 于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。 （ 二）質(zhì)量求生存，管理出效益 改革開(kāi)放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問(wèn)題，首先是如何對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量。 1950 年以前，茅臺(tái)酒由三家私人作坊經(jīng)營(yíng)， 1951 年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。新上馬的年產(chǎn) 2020 噸的擴(kuò)建工程 1996 年竣工后，茅臺(tái)酒生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn) 4 年翻一番，完成了茅臺(tái)酒廠建設(shè)史上的一次飛躍。 雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒(méi)有直接對(duì)著飲料市場(chǎng)說(shuō)是兒童飲料，這一市場(chǎng)的空 白點(diǎn)造就了藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。 2020 年 3 月，長(zhǎng)沙藍(lán)貓食品公司、武漢藍(lán)貓食品公司相繼成立。 2020 年 10月，三辰影庫(kù)卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂(lè)有限公司合資組建汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公 司，開(kāi)發(fā)生產(chǎn) “ 藍(lán)貓 ” 品牌文具等產(chǎn)品。京、滬、穗 3 市在調(diào)查當(dāng)年 1430 歲青少年完成的卡通消費(fèi)高達(dá) 13 億元！在孩子們喜 歡和經(jīng)常模仿的對(duì)象中，卡通形象已經(jīng)超過(guò)真實(shí)的人物和其他藝術(shù)形象。 二、行業(yè)機(jī)會(huì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)正以年 8%左右的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)人正在向全國(guó)性的 “ 小康 ” 步入，中國(guó)目前 014 歲的少年兒童達(dá) 億人以上，每人每年平均消費(fèi) 1000 元，兒童產(chǎn)品的需求量就是 1300 億元人民幣。其目標(biāo)是創(chuàng)建中國(guó)第一卡通品牌和中國(guó)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)第一品牌！ 一、公司簡(jiǎn)介 三辰卡通企業(yè)集團(tuán)是中國(guó)最大的數(shù)字卡通藝術(shù)制作基地。 2020 年 10 月 8 日，美國(guó)《華爾街時(shí)報(bào)》在一篇報(bào)道評(píng)論中國(guó)產(chǎn)業(yè)的署名文章中將藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)片列為中國(guó)知名度最高、播出時(shí)間最長(zhǎng)、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的發(fā)展前景。組成了中國(guó)最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一，藍(lán)貓品牌的 VCD、 4 圖書(shū)、文具、玩具、服裝、食品等系列產(chǎn)品每年向全國(guó) 3 億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質(zhì)文明大餐。 2020 年 9 月，藍(lán)貓服飾專營(yíng)店在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。飲料行業(yè)全國(guó)如按照消費(fèi) 年齡可分為幼兒市場(chǎng)（ 14 歲以下）、青少年市場(chǎng)（ 1522 歲）、成人市場(chǎng)（ 2350 歲）、老年人市場(chǎng)（ 50 歲以上），而現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對(duì)青少年及成人市場(chǎng)。新中國(guó)成立后，茅臺(tái)酒又被確定為 “ 國(guó)酒 ” ，一直處于中國(guó)白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺(tái)酒，更因其在日內(nèi)瓦會(huì)議、在中美、中日建交等外交活動(dòng)中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。原中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠總面積 68 萬(wàn)平方米，建筑面 40多平方米，現(xiàn)有職工近 4000 人，年生產(chǎn)茅臺(tái)酒 4000 噸，擁有資產(chǎn)總值 15億多元，固定資產(chǎn) 11 億元，年利稅近 3 億元，年創(chuàng)匯 1000 萬(wàn)美元，是國(guó)家特大型企業(yè)，全國(guó)白酒行業(yè)惟一的國(guó)家一級(jí)企業(yè)，全 國(guó)優(yōu)秀企業(yè) (金馬獎(jiǎng) )，全國(guó)馳名商標(biāo)第一名，是全國(guó)知名度最高的企業(yè)之一。1994 年，茅臺(tái)酒廠質(zhì)量管理一次性通過(guò) GB／ T19002— IS09002 質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌； 1995 年，在美國(guó)紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng) 80 周年名酒品評(píng)會(huì)上，茅臺(tái)酒再次奪得特別金獎(jiǎng)第一名。但是，集團(tuán)黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)季克良和總經(jīng)理袁仁國(guó)說(shuō)： “ 面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種誘惑，國(guó)酒人始終頭腦清醒。茅臺(tái)酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對(duì)幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成 10 果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。稍后不久，一系列大氣魄的面向市場(chǎng)的舉措便在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)接踵出臺(tái)了。但是，不法分 子又 “ 暗度陳倉(cāng) ” ，改而在 “ 侵權(quán) ” 上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的 “ 擦邊球 ” ，并紛紛由 “ 陣地戰(zhàn) ” 轉(zhuǎn)為“ 游擊戰(zhàn) ” ，公開(kāi)轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬(wàn)元以上。G）是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，因業(yè)績(jī)杰出而在全球營(yíng)銷界中久負(fù)盛名。事實(shí)上， 1985 年，由于尿布、牙膏及其他核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降，導(dǎo)致寶潔公司的利潤(rùn)下降，這在 30 多年來(lái)還是頭一次。 二、品牌管理創(chuàng)新 寶潔公司曾長(zhǎng)期立于不敗之地的一個(gè)關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。這一過(guò)程包括所謂的 一頁(yè)紙的備注 （重寫(xiě)和重改處理意見(jiàn)的過(guò)程，如：速溶咖啡壺上應(yīng)該是什么顏色）。項(xiàng)目小組方法實(shí)施的初期收到了 良好的效果：一個(gè)項(xiàng)目小組開(kāi)發(fā)出一種新風(fēng)味的 Pringles 土豆片，并改變了廣告策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)而是強(qiáng)調(diào) 16 味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。例如，兩 個(gè)洗滌劑品牌經(jīng)理同時(shí)采用優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)迅速及時(shí)地作出決策，并可將 100 萬(wàn)美無(wú)公配給品牌經(jīng)理們，使用一種稱為 交談卡片 的革新方式，通過(guò)此種交談而非傳統(tǒng)的備忘錄方式達(dá)到較迅捷地修正意見(jiàn) 的目的。 LUNS 公司的 HUGGIES 品牌市場(chǎng)占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時(shí)測(cè)試一種改進(jìn)的尿布時(shí)，迅速推向市場(chǎng)，并獲取了大部分市場(chǎng)。事實(shí)上，其官僚作 風(fēng)使其獲得了公司中的 蘇俄政府 的稱號(hào)。此系統(tǒng)同時(shí)縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其 世界產(chǎn)品 能夠在任何地方銷售，而不必考 19 慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會(huì)了隨市場(chǎng)差異需要及時(shí)調(diào)整其策略，曾在寶潔國(guó)際分部工作了 9 年的經(jīng)理 Atrezt 說(shuō)： 我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪?guó)內(nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。例如：日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。 ACE 洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)?？瞬四氛f(shuō)：“ 我們從全世界收取意見(jiàn)和技術(shù)。 這個(gè)品牌有許多特征是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不過(guò)的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。 對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一切都似乎是稱心如意的。 ● 決定選用的基本方法 在選擇調(diào)查方法時(shí)，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是能從每個(gè)顧客那里得到多少信息。調(diào)查組希望通過(guò)讓人們談?wù)搫?dòng)畫(huà)片的觀后感，獲得幾個(gè)研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息。因?yàn)樵诳笨耸〉念櫩屯哂蟹▏?guó)背景，而在加拿 大的安大略省這個(gè)地區(qū)，人們往往說(shuō)是英語(yǔ)。這在當(dāng)時(shí)的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒(méi)有一個(gè)加拿大的公司會(huì)為這樣一個(gè)調(diào)查花費(fèi)甚至 1 美元。展現(xiàn)的是一次工作餐時(shí)的場(chǎng)景。在平時(shí)她們的購(gòu)買中，只有 10%的次數(shù)只購(gòu)買這幾個(gè)品種，而 90%的場(chǎng)合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對(duì) JellO 的感覺(jué)。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。 蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。 蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。短短三年，從零開(kāi)始，迅速提升了蜜雪兒的美譽(yù)度。二次大戰(zhàn)后，百事可樂(lè)的銷售量之所以低于可口可樂(lè)的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味較差，包裝低劣和質(zhì)量管理不善等。到了 1955 年，百事可樂(lè)克服了全部主要弱點(diǎn)，銷售額顯著上升 ，斯蒂爾準(zhǔn)備籌劃第二階段的行動(dòng)。但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從 1990 年的 63%跌至目前不到 10%，銷售額從 1993 年 10 億元的最高峰跌至去年的 2 億多元。這一政策導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部和外部都只愿意去做利潤(rùn)豐厚的當(dāng)紅產(chǎn)品。“麥當(dāng)勞”成為聞名世界的快餐業(yè)品牌。 三、麥當(dāng)勞還用獨(dú)特的營(yíng)銷觀念來(lái)吸引顧客 。凡是能為顧客想到的地方，麥當(dāng)勞都想到了。 34 麥當(dāng)勞創(chuàng)造的是奇跡，然而不是神奇，因?yàn)槠孥E的背后有最現(xiàn)實(shí)的東西 —— 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 35 1．產(chǎn)品 在目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，除傳統(tǒng)的定速空調(diào)外，近兩年又出現(xiàn)了更為先進(jìn)的變頻空調(diào)。到 1999 年，中國(guó)空調(diào)器總銷售量已達(dá)950 萬(wàn)臺(tái)，年均增長(zhǎng)率高達(dá) 25％以上。需要注意的是，這一增長(zhǎng)是在 1998 年產(chǎn)量比上年增長(zhǎng) 48％的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 由于空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，加之較高利潤(rùn)和巨大市場(chǎng)潛力的吸引，一些 “ 黑色家電 ” 的知名品牌相繼瞄準(zhǔn)了空調(diào)業(yè)。投資總額超過(guò) 5 億元人民幣， 1997 年 4 月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)器可 達(dá) 60 萬(wàn)臺(tái)。盡管這幾家企業(yè)的有關(guān)人員反復(fù)宣稱這僅僅是每年例行的價(jià)格調(diào)整 ，并不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生大的影響，但是對(duì)于處在市場(chǎng)第一線的銷售人員來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的陰云正迅速在天空集結(jié)。 4 月 1日，在北京市場(chǎng)上知名度并不很高的森寶空調(diào)爆出了大冷門，推出 2020元的特價(jià)空調(diào)，當(dāng)天就售出了 5000 臺(tái)，在一些商場(chǎng)甚至出現(xiàn)了拿號(hào)排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面。 在這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮中，海信在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候果斷出擊，給空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)了一個(gè)頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)刺激這個(gè)市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)，同時(shí)抬高這個(gè)市場(chǎng)的 “ 準(zhǔn)入門檻 ” ，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國(guó)空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。同時(shí)，借助于企業(yè)集團(tuán)先進(jìn)的管理手段和成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，這一切都促成了海信在價(jià)格上的重大突破。這一天才的構(gòu)思創(chuàng) 意使得該公司迅速躋身于業(yè)內(nèi)最大的制造商之列，戴爾本人也屢獲殊榮。戴爾就是憑借著這樣簡(jiǎn)單易行的直銷方式使自己的產(chǎn)品走向大。在全球電腦市場(chǎng)上戴爾排名第二，而在美國(guó)國(guó)內(nèi) PC市場(chǎng)則名列第一，是美國(guó)商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)主要的個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。變頻空調(diào)作為傳統(tǒng)定速空調(diào)的換代產(chǎn)品，其在降價(jià)前的價(jià)格與大多數(shù)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)預(yù)期還存在一定差距，而在目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)處于供大于求的買方市場(chǎng)下，需求對(duì)價(jià)格的決定作用遠(yuǎn)大于供給，變頻空調(diào)能否真正成為大眾消費(fèi)品，關(guān)鍵是看它能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所能承受的 “ 平民價(jià)格 ” 。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，他們實(shí)際上所 需要的是顧客總價(jià)值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購(gòu)買成本和使用成本之和?？梢?jiàn)，海信從 3 月份開(kāi)始實(shí)施的價(jià)格策略對(duì)其搶占市場(chǎng)份額發(fā)揮了積極的作用。在采取一兩款機(jī)型特價(jià)銷售的投石問(wèn)路之舉引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響后， 4月 11 日，春蘭再次宣布下調(diào)其兩大類 19 個(gè)品種空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)品種覆蓋了分體機(jī)的大部分型號(hào)和家翔柜機(jī)的全部型號(hào)，最 大降幅逾千元。起初，因?yàn)楹Ｐ挪⒎侨娼祪r(jià)、變頻空調(diào)并非目前市場(chǎng)上的主流機(jī)型以及海信尚處空調(diào)行業(yè)的第二集團(tuán)軍，其市場(chǎng)占有率不高等原因，各空調(diào)大戶都不以為然，反應(yīng)平淡，他們認(rèn)為這僅僅是海信的炒作。特別是三洋變頻空調(diào)技術(shù)，具有世界 90 年代中期先進(jìn)水平，是空調(diào)器的革命性換代產(chǎn)品，代表了當(dāng)今空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢(shì)。事實(shí)上，上述幾個(gè)企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)中試探性地推出了他們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不包括商業(yè)庫(kù)存， 1999 年僅空調(diào)重點(diǎn)企業(yè)的庫(kù)存就達(dá) 100 萬(wàn)臺(tái)左右。而且，工業(yè)空調(diào)有著相當(dāng)一部分市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，城市建筑中安裝空調(diào)的比例只有 1／ 10。由于變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)尚屬新生事物，并且價(jià)位較 傳統(tǒng)定速空調(diào)高出許多，所以尚未成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的主流，在全國(guó)空調(diào)總銷量中所占的比例也只有百分之十幾。 【 案例 9】 海信空調(diào)的價(jià)格策略 關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的話題，從 1998 年開(kāi)始就成為媒介探討的重點(diǎn)。 麥當(dāng)勞的衛(wèi)生條件不僅表現(xiàn)在窗明幾凈上，公司還規(guī)定工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須戴發(fā)網(wǎng)等。 Q 代表產(chǎn)品質(zhì)量， S代表服務(wù)， C代表清潔， V代表產(chǎn)品價(jià)值，分別是英文“ Quality”、“ Seruile”、“ Cleaness”、“ Value”的縮寫(xiě)。麥當(dāng)勞是從以下三個(gè)方面經(jīng)營(yíng)品牌： 一、確立鮮明而富有特色的公司形象 。就在 “ 太陽(yáng)神 ” 新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時(shí)候，異軍突起的其他收口服液乘虛 而入。但從 1994 年開(kāi)始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝 31 品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的 20 個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資 3 億多元。另外，還決