【正文】 菜、 瓜果、魚類和家禽類等。 針對通過旅行社消費的顧客，關(guān)鍵是要提供的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)體驗項目和旅行社介紹 的一致，因此要注意和旅行社進行充分地溝通，為保障農(nóng)場和旅行社的利益應(yīng)該提前與 旅行社洽商農(nóng)場的利潤提成或手續(xù)分成問題。因此，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場要善于發(fā) 現(xiàn)消費者各自不同的需求，然后根據(jù)顧客的需求，設(shè)計多種多樣的旅游產(chǎn)品或者體驗服 務(wù)供散客自己選擇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采取零星定制模式、自由組合模式和自主選擇模式 等多種模式，由散客按其所需自由組合，從而滿足散客個性化、多樣化、高 質(zhì)量的服務(wù) 需求。 以度假為目的的顧客主要是為了體驗鄉(xiāng)村生活和放松緊張心情，因此農(nóng)場應(yīng)當(dāng)多提 供可供顧客自己體驗和活動的娛樂項目，如垂釣、瓜果采摘、民俗娛樂游戲和傳統(tǒng)農(nóng)具 體驗等項目。由于不同的消費者有著各自不同的需求和欲望，所以每個消費者都有可 能成為一個潛在的獨立市場。 （ 2）通過宣傳或開展活動，整合資源，確保服務(wù)質(zhì)量和體驗的獨特與真實，不斷 積累自己忠誠的客戶資源。 （ 3）利用國家政策支持優(yōu)勢，在現(xiàn)有的顧客群之上，針對主要的城市上班族市場， 加強市場營銷力度。 。 2.“十一五”以來，寧鄉(xiāng)的旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，“十二五”期間寧鄉(xiāng)更是整縣 推進寧鄉(xiāng)旅游大發(fā)展。 （ W） 項目競爭劣勢（ W）是指那些項目所缺失的會使項目處于不利狀態(tài)的 條件。 2．項目地理環(huán)境非常優(yōu)越，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得了很大的成效。 品牌競爭者都有一定的特色和知名度，如青天寨農(nóng)莊。該農(nóng)家樂 2020年被湖南省旅游局評為三星級農(nóng)家樂，是寧鄉(xiāng)縣首批星級農(nóng)家樂之 一，經(jīng)營范圍主要包括餐飲、住宿、休閑和垂釣等。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目在供應(yīng)商的選擇和管理上將建立各供應(yīng)商提供產(chǎn)品價 格的數(shù)據(jù)庫，加強和各供應(yīng)商之間的聯(lián)系，并將定期和供應(yīng)商會面，交流農(nóng)場產(chǎn)品的發(fā) 展動態(tài)，保持農(nóng)場的競爭力。信息技術(shù)的進步給人們的生產(chǎn)生活方式帶來了極大的改變，我國鄉(xiāng)村旅游電子商 務(wù)系統(tǒng)目前主要有提供一站式服務(wù)的綜合鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺和其他手 機應(yīng)用程序等。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和生存 的根本，要提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也就需要進行變革性的創(chuàng)新。從 20世紀(jì) 90年代中期開始， 我國開始實行“五一”黃金周、“十一”黃金周以及“春節(jié)”長假制度和每個星期五天 工作制，法定假日達(dá) 114天。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，休閑 農(nóng)業(yè)點數(shù)量穩(wěn)步增長，年營業(yè)收入 500萬元以上的休閑農(nóng)業(yè)點增長 20%，接待人次和經(jīng) 營收入年均增長 15%以上。 2020年全年實現(xiàn)了 %的經(jīng)濟增長率，基本上實現(xiàn)了我國國民經(jīng) 濟發(fā)展的主要預(yù)期指標(biāo)。 2020年 8 月，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品“最美鄉(xiāng)村，快樂休閑”網(wǎng)絡(luò)推廣活動啟動； 2020年 10月 22日，在長沙望城區(qū)舉行了“新型城鎮(zhèn)化與 湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱點沙龍”，該沙龍是世 界休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游城市聯(lián)盟的第二次峰會活動之一；這些政策的出臺、論壇的召開 和宣傳促銷活動的舉行為長沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展搭建了良好平臺。 2020年，十八 大報告首次提出“美麗中國”。 客房裝修費包括對客房內(nèi)外進行裝修時所產(chǎn)生的土建和安裝兩個方面的工程費用， 以及客房內(nèi)家居用品的購置費用等，本文涉及到的工程費將按照寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)赝惤ㄖ锏? 造價水平通過概算指標(biāo)估算法進行估算，而客房內(nèi)家居用品將按市場價進行估算。針對違反制度的員工，要及時溝通并給予適當(dāng)?shù)呐u和教育；針對工作積極性 不高或者服務(wù)態(tài)度不強的員工，要進行實時的溝通和指導(dǎo)。 （ 6）保潔員：合理計劃和安排衛(wèi)生工作，負(fù)責(zé)打掃和保持住宿區(qū)和整個農(nóng)場范圍 內(nèi)的公共區(qū)域的干凈整潔；負(fù)責(zé)每天對農(nóng)場的衛(wèi)生情況進行檢查， 并及時記錄工作情況 向上級溝通和匯報，能認(rèn)真完成工作任務(wù)，會控制所有清潔物品的消耗和衛(wèi)生用品的儲 備量等。 另外，總經(jīng)理和副總經(jīng)理將由項目發(fā)起人擔(dān)任。 寧鄉(xiāng)縣屬于大陸性季風(fēng)濕潤區(qū)，自然條件優(yōu)越，有著分明的四 季，光照適中，且全 年雨量充沛。 根據(jù)“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的建設(shè)規(guī)模，以及農(nóng)場項目裝修等因素，預(yù)計本 項目建設(shè)將用 2年時間完成各項工作。主要提供 給游客進行鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗活動的場地和用具，如高蹺、鐵環(huán)、彈弓和陀螺等，以當(dāng)?shù)氐? 民俗風(fēng)情為主線，注重綠色傳統(tǒng)和淳樸鄉(xiāng)情的農(nóng)家特色。擬建成后的游客接待中心主要設(shè)施如下： 1．餐廳：農(nóng)家風(fēng)格大餐廳一個，建筑面積達(dá) 500平方米；四間特色大包廂餐廳， 總建筑面積約 500平方米；預(yù)計整個農(nóng)場的餐廳每天能同時接待 100名游客用餐。 另外，菁華鋪鄉(xiāng)擁有大批農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù) 人才，農(nóng)民的耕種熱情普遍很高，具備良好的蔬 菜水果種植基礎(chǔ)。中國寧鄉(xiāng)”旅游主題，“五 養(yǎng)之鄉(xiāng)”成為寧鄉(xiāng)的金字招牌。寧鄉(xiāng)最早出現(xiàn)于三國時期，縣在北宋時期就建立了，它隸屬于湖南省的 省會長沙市，是長沙市西部郊區(qū)的重要組成部分，距長沙河西中心區(qū)僅半個小時的車程。 319國道、長常高速、石 長鐵路、省道 206線穿跨菁華 鋪鄉(xiāng)境內(nèi)，還有金洲大道作為城市快速干道連接著長沙和 益陽兩個城市。 初步規(guī)劃項目的總體面積為 35畝，其中用于接待娛樂的服務(wù)區(qū) 1000平方米，農(nóng)場 生態(tài)餐廳 1000平方米，農(nóng)家住宿客棧 5棟（平均每棟面積約 500平方米），魚塘 4000 平方米，蔬菜和果樹種植園 8000平 方米，農(nóng)家民俗活動體驗區(qū) 1000平方米。 ：建筑面積 400平方米，位于農(nóng)用工具展示和“農(nóng)情園”鄉(xiāng)村土 特產(chǎn)商店中間，是游客進行休閑放松的室內(nèi)場所。 二、果蔬種植采摘體驗區(qū)第二章“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目概況 整個農(nóng)場的果蔬種植采摘體驗區(qū)占地面積約 8000平方米，分別設(shè)有水果園和蔬菜 園兩個種植區(qū)。 在項目建設(shè)期，項目將采用階段化管理的方式進行管理。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將 采用最后一種，項目的市場定位為：親近自然，回歸田園，品味綠色有機，享受新的管 理和服務(wù)形式體驗傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活。 （ 2）副總經(jīng)理：負(fù)責(zé)協(xié)助總經(jīng)理做好項目前期的籌備工作。 （ 9）養(yǎng)殖技術(shù)人員：根據(jù)農(nóng)場的生產(chǎn)任務(wù)和養(yǎng)殖條件，擬定合理的生產(chǎn)養(yǎng)殖計劃； 負(fù)責(zé)魚塘和畜禽養(yǎng)殖的日常技術(shù)操作和生產(chǎn)管理，及時處理養(yǎng)殖方面的技術(shù)問題等。 本項目的土地、房屋、魚塘和果林約 5畝為自有， 另外 30畝將向村民租賃。 第三章生態(tài)休閑農(nóng)場市場環(huán)境分析 首先，從國家層面來看，黨中央正在實施有關(guān)建設(shè)社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略，這為中 國的鄉(xiāng)村旅游帶來了廣闊的發(fā)展前景。 接著，從長沙市政府層面來看，針對長沙開發(fā)鄉(xiāng)村旅游基本以“農(nóng)家樂”形式為主 的情況， 2020年，長沙市政府在全國范圍內(nèi)首先出臺了《長沙市農(nóng)家樂管理辦法》、《關(guān) 于加快長沙市農(nóng)家樂旅游建設(shè)的意見》和《長沙市農(nóng)家樂星級劃分及評定標(biāo)準(zhǔn)》。 當(dāng)然，政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視也有一定的不足之處，比如：政府的資金有限， 對鄉(xiāng)村旅游的補助力度不夠；鄉(xiāng)村 旅游的開發(fā)集中在極少數(shù)示范區(qū)；政府政策落實難， 監(jiān)管力度較??；農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依舊比較薄弱等。 從表 31我國近年來城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入逐年增長，而農(nóng)村居民家庭人均 純收入也不斷增加。由 此可見，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游的市場需求目前來說也是比較旺盛的。 2020年年底國家調(diào)整了原有的法定節(jié)假日， 從 2020年開始取消了原來的“五一”黃金周，將五一長假改為清明、端午、中秋 3個 傳統(tǒng)節(jié)日的短假期， 10天的放假總時間變?yōu)?11 天，這一長假期變成多個短假期的調(diào)整 對鄉(xiāng)村旅游來說是非常有利的。近年來，全國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā) 展迅速、競爭日趨激烈，鄉(xiāng)村旅游經(jīng) 營者都在努力加速進行管理和服務(wù)方面的創(chuàng)新，希望通過開發(fā)價值更高的產(chǎn)品或服務(wù)， 比游客本人更早地發(fā)現(xiàn)其深層需要，并嘗試?yán)觅Y源和技術(shù)優(yōu)勢來滿足這種需要，以此 來豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，將潛在的游客變成真實的客戶。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng) 場項目主營業(yè)務(wù)餐飲、采摘娛樂體驗等項目很大部分采取的是自給自足的方式展開，因 此項目涉及到的供應(yīng)商主要包括：餐飲、住宿和農(nóng)場設(shè)備、設(shè)施供應(yīng)商和設(shè)備維護供應(yīng) 商，餐飲原材料和餐具消毒供應(yīng)商，住宿賓館用品供應(yīng)商，農(nóng)場種植供應(yīng)商， 還包括服 務(wù)、咨詢、合作等商務(wù)方面的合作商。 鄉(xiāng)村旅游的個人購買者比較廣，包括：希望能在節(jié)假日約上朋友或同事一起到 戶外 緩解平日工作疲勞的上班族；希望在周末或者節(jié)假日走出校園感受自然以釋放學(xué)習(xí)壓力 的在校學(xué)生；希望牽著老伴的手到郊外散散心看看景享受晚年的退休老人；還有為提高 孩子動手動腦能力想在周末或者節(jié)假日帶孩子到戶外讓孩子體驗傳統(tǒng)自然生活的父母。然后，根據(jù)同行競爭者的具體類型采 取不同的競爭策略： 一般競爭者指不同檔次的競爭者，如寧鄉(xiāng)縣紅泥巴家庭農(nóng)莊。本項目準(zhǔn)備采用的是態(tài)勢分析法，即 SWOT分析法，該方法將對項目的 外部環(huán)境與內(nèi)部條件進行綜合分析，明確項目存在何種機會可以利用以及可能面臨的風(fēng) 險有哪些，并綜合外部的機會與威脅、項目內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以此形成項目不同的戰(zhàn) 略措施。 4．項目負(fù)責(zé)人系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過 MBA課程，管理方面 的理論知識和實踐經(jīng)驗豐富，有 建設(shè)和成功運營項目的自信。 3．項目基本是自籌資金，有一定的資金回籠的壓力。 項目負(fù)責(zé)人或者管理者應(yīng)當(dāng)及時發(fā)現(xiàn)這些威脅的存在，然后對威脅因素做出反應(yīng)并積極 地采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行為來減輕或者抵消這些威脅因素可能產(chǎn)生的不利影響。由于政策存在一定的不穩(wěn)定，如政策與生態(tài)農(nóng)場項目的發(fā)展目標(biāo)不一 致時，農(nóng)場可能難以一下子調(diào)整經(jīng)營方向。充分利用微博、微信、團購網(wǎng)等平臺，開展活 動，提高項目的知名度，擴大客流量。不斷倡導(dǎo)健康的生活方式，堅持生態(tài)有機、綠色環(huán)保等理念， 建立良好的社會信譽。 針對本地農(nóng)村顧客，對農(nóng)場的住宿需求量一般不會太大，但是平時會到農(nóng)場進行一 些未能自給自足的休閑旅游消費，如釣魚娛樂活動等，農(nóng)場應(yīng)提供充足的新鮮生態(tài)食材、 種類豐富可供垂釣的魚類、原生態(tài)養(yǎng)殖的本土家禽等產(chǎn)品，加上熱情周到的服務(wù)，讓顧 客的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿足，提升農(nóng)場口碑。 按照購買方式的不同，顧客一般可分為團隊顧客和零散顧客。 中青年顧客一般是上班族，有獨立的經(jīng)濟來源，因此自主安排出游可能性更大。為了更好地確立農(nóng)場的定位，項目將根據(jù)上一節(jié)的細(xì)分方 式選擇一個主要的目標(biāo)消費群的劃分標(biāo)準(zhǔn)，然后其他的作為相對次要的目標(biāo)消費群存 在。其具體 的區(qū)別見表 42。 ：農(nóng)場接待處，供游客進行室內(nèi)活動，如喝茶、聊天、打牌、下棋等。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場提供給市場的產(chǎn)品包括滿足客戶需求的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗 服務(wù)兩個部分。 （ 5）池塘養(yǎng)殖策略：以草魚、鯽魚、青魚和大頭魚等為主，采取養(yǎng)釣結(jié)合的方式， 生產(chǎn)遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理確保魚類生活的水質(zhì)不受污染。 定價策略在“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的市場營銷活動中的地位十分重要，價格 的高低至關(guān)重要，它直接關(guān)系到消費者是不是能夠接受農(nóng)場的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系到市場 占有率的多少，關(guān)系到利潤的多少以及需求量的變化等。 其次，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場采取的定價方式是以市場需求為基礎(chǔ)的。通 過推廣人員去獲得客戶名單、宣傳“農(nóng)情園”品牌、邀請客戶直接到訪體驗等。戶外廣告具有高度重復(fù)展露、低成 本和競 爭少的特點，而且在項目運營初期，戶外廣告有利于顧客迅速了解農(nóng)場的地址和特色等 基本信息。例如：活動時間段內(nèi)，在農(nóng)場消費滿 88 元，持券可以免付 10 元，折價券可以通過上一次的消費獲得。 第五章“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目財務(wù)分析 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場首先要進行前期的籌備工作和立項審批等工作，隨后將進 行場地平整等改建投資，開發(fā)時間長度約 18個月， 然后設(shè)備購置安裝齊全之后，竣工 交付開始運營，估算出“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的啟動資金如表 51所示，初期需 要投資的資金是 。 對于項目的決策，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將通過計算投資回收期、投資回報 率和 凈現(xiàn)值三種方式作為其投資決策的依據(jù)。從表 56可知 ，項 目未來五年的投資收益分別為： 、 、 、 萬元，則有： NPV=+++++ =（萬元） 根據(jù)計算結(jié)果， NPV＞ 0，表示“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的投資收益是大于項目 的資本成本的，因此，項目可行。具體見表 57： 其次，對農(nóng)場在銷售成本上升 5%和 10%而銷售收入不變的情況下，計算出項目利 潤的變化情況?；谏厦娴谖逭碌拿舾行苑治?，該項目在銷售收入下 降和經(jīng)營成本上升的情況下對利潤的多少存在較大的影響。項目的定位區(qū)別 于一般的農(nóng)家樂，尤其在娛樂業(yè)昌盛的長沙地區(qū)，顧客普遍接觸到的鄉(xiāng)村旅游基本上都 是以“打打牌、吃吃飯”為主導(dǎo)，而“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位更多的是讓顧客在 休閑的過程中直接地體驗和參與農(nóng)家活動，在農(nóng)場的餐飲和娛樂中融入農(nóng)耕體驗、勞動 鍛煉和鄉(xiāng)村文化教育等，從而讓顧客在體驗中感受鄉(xiāng)村勞作的艱辛和豐收的喜悅，認(rèn)識 自然的奧秘，陶冶情操。最后，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將秉承“以人為本”的宗旨， 以“和諧一家人”五個字打造項目經(jīng)營的融洽氛圍，始終注重項目的精神層面的建設(shè)， 保 證每位員工優(yōu)越的工作環(huán)境，確保待遇合理、福利按時發(fā)放，提供學(xué)習(xí)和上進的機會 給每位員工主人翁的安全感和成就感。 要避免或者降低“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位風(fēng)險，可以從如下幾個方面努力： 首先，從項目的基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)其定位展現(xiàn)自然的鄉(xiāng)村生