【正文】 銷是 要在 行為 上有 直接 的影 響 [6]。通常使用的實驗方法有兩種：時間序列準實驗（ time series quasiexperiments ） 和 兩 組 前 － 后 實 驗 （ two group prepost experiments）。 第 二和第 三種 數據是 由專業(yè) 的營 銷研究 公司 進行搜集和整理的（如美國的 Information Resources, Inc. (IRI) 和 A C Nielsen）， 所以 得到了 廣泛 的應用。第二種數據是零售商店在 結帳點（ pointofsale or POS）掃描的商店數據（ store data）。這與通 常用來 建立品 牌的 廣告有 所不 同。銷 售促 銷最重要的 特點是 要顧客 采取 行動。 如何使 銷售 促銷投資帶 來最大 的回報 就成 了營銷 決策 中的一 個關鍵 問題 。在 西方 發(fā)達國 家銷 售促銷經費 在全部 促銷經 費中 所占比 例逐 年提高 。北京華聯超市有限公司營 業(yè)額為 103 億 元人民幣，華潤萬佳超市有限公司為 86 億人民幣。（如圖 31） 比如在我國著名的上海華聯超市有限公司、上海聯華超市有限公司、北 京華聯 超市有 限公 司、華 潤萬 佳超市 有限公 司等 。 中外連鎖超市發(fā)展規(guī)模比較 規(guī)?；?經營是 零售 業(yè)連鎖 超市 存在 的生命 線。 同樣的 商品 ，價格 越低 ，吸引 力就越 大。 西方零 售業(yè)的 發(fā)展 規(guī)律指 出： 連鎖 超市、 便利 店同樣 作為 零售業(yè)態(tài)的一種 ，是經 濟發(fā)展 到一 定階段 的結 果。 為了同大商 業(yè)抗衡 ，眾多 的中 小型商 店走 上了連 鎖經營 之路 。這 種情 況在經 濟蕭 條時期 顯得尤 為突 出。 因連鎖 經營 直接向制造 商批量 進貨， 實行 標準化 經營 ，店鋪 統(tǒng)一裝 潢， 廣告費 用低 ，日常開支少，經營成本低，商品價格也比一 般超市便宜 30%左右，而且 易于信息溝 通，商 品周轉 迅速 ，可隨 時調 劑余缺 ，改善 庫存 結構， 減少 資金占用， 擴大銷 售，從 而適 應了當 今生 產力高 速發(fā)展 和市 場擴大 、競 爭激烈的需求，迅速發(fā)展成為西方零售業(yè)中最主要的組織形式。這一 階段 社會生 產特 征表現為 “ 小批量 、多品 種 ” ，社會 消費 開始進 入膨脹 階段 ，由消 極被 動轉向積極 主動， 商業(yè)經 營觀 念亦轉 向以 市場為 中心， 這一 階段零 售商 業(yè)經營者之 間的競 爭日益 激烈 ，主要 表現 為 “ 價 格戰(zhàn) ” 。這一階 段前期，由 于社會 生產表 現為 “ 大批 量、 少品種 ” 的特 征， 商品供 不應 求，同行業(yè) 間的競 爭尚不 激烈 ，從而 決定 了零售 以銷售 為中 心的規(guī) ?；?經營觀念（大量聚物）。而占 全部限額以上零售企業(yè) %的非連鎖商店 經營業(yè)績明顯遜于前者，實現 利潤總額僅比上年增長 %，新增利潤總額 億元。連鎖經 營成為 餐飲業(yè) 普遍 應用的 經營 方式和 組織形 式， 顯示出 強大 的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?連鎖 專業(yè)店 范圍從 家電 、服裝 、鞋 業(yè)擴展到藥 品、汽 車、建 材、 房屋等 產品 ，尤為 突出的 是： 可能引 發(fā)中 國三華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 10 大 消費 高潮 ， 即汽車 進入 家庭、 家庭 購買商 品房 ， 醫(yī)療 制度改 革后 藥房的市場 需求。 2020 年連鎖百強年平均銷售額 億 元，平均擁有連鎖店 個，百強中前 10名企業(yè)的銷售 額達到 元，占百強銷售總額的 44%。 、便利店成為消費者購買日常生活必需品的主要場所 。但從總體看，外資連鎖業(yè)所占比重仍處于次要位置。 12921238253944040100020203000400050006000連鎖企業(yè) 門店 實現零售額北京上海 中國兩大城市發(fā)展圖 21 ，外資連鎖業(yè)零售額僅占一成 。 2020年在全部限額以上連鎖零售企業(yè)中，國有及國有控股企業(yè)為 366個，占全部連鎖零售總店的比重為 42． 1％；其它非國有經營形式如 私營企業(yè)、 港澳臺 和外商 投資 企業(yè)、 股份 合作制 、聯營 、集 體企業(yè) 所占 比重為 57． 9％。連鎖商業(yè)的市場輻射力不斷增強，成為開拓市場、擴大需求新的增長點，充分顯 示了連 鎖經營 對改 造傳統(tǒng) 商業(yè) 模式、 促進流 通現 代化， 推動 現代流通業(yè)發(fā)展的重要作用。 華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 6 第二階段：成長期 。 國有商 店中 ，還有數量 很多的 糧店、 菜店 、副食 品店 ，但規(guī) 模小， 而且 多是定 量向 城鎮(zhèn)居民供應，根本談不上規(guī)模經營。 企業(yè)的 各項工 作、 各項經 濟活 動也都 是為著 生存 和發(fā)展 這一 主題而動作的 。然后探 討新形勢下 Argos 發(fā)展戰(zhàn)略中存的問題及面對的挑戰(zhàn)，并提出應對策略 。主要集中在 對 超市 連鎖企 業(yè)前 景的分 析， 結論是 超市 連 鎖企 業(yè)發(fā)展 空間 的廣闊性。 胡祖光 等著的 《中 國零售 業(yè)競 爭與 發(fā)展的 制度 設計： 加入 ＷＴＯ后的新視角》 ，是 在加入ＷＴ Ｏ的背景下，如 何促進中國零售業(yè)公平競 爭與進一步 發(fā)展為 主要內 容的 專著。 總結了 我國 構建超市核心競爭力的幾點啟示 。自由連鎖超市總的特點是 :各成員超市保持自己的經營自主權和獨立性。 （ 3）在管理上，連鎖超市總部對各分超 市擁有全部所有權、經營權、監(jiān)督權 ，實施 人 、 財 、 物 與商流 、 信 息流 、 物流 、 資金 流等方 面的 集中統(tǒng)一管理 ， 各超市的業(yè)務按總部指令行事。這 也是目 前世 界上幾 乎所 有的超市都 采用連 鎖經營 和中 國的連 鎖店 是由超 市所首 創(chuàng)的 原因。 為了更 好的分 析比 較中外 零售 業(yè)連 鎖超市 ，我 們首先 應當 對連鎖超市有關的基本理論有所了解，這也是進一步探討問題的基礎 。大型超級市場的發(fā)展不僅方便了廣大人民群眾的日常生活 ,而 且促進了流通體制的深化改革 ,加快了市場體系的建立和完善 ,推動了貿易的繁榮 ,是當今世界上最具活力的商業(yè)組織形式之一。 為此，需要對國 內外零售業(yè)連鎖超市 的 發(fā)展進行比較，并從中發(fā)現 我國零售業(yè)連鎖超市存在的問題及與國外的差距，進而在此基礎上提出發(fā)展建議。最后，文章分析了中國零售業(yè)連鎖超 市企業(yè)發(fā)展存在的問題，并借鑒國外連鎖超市發(fā)展經驗，提出了進一步促進我國零售業(yè)連鎖超市發(fā)展的措施。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國 家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。摘 要 V 畢業(yè)論文（設計）說明書 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 研究 摘 要 VI 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。接著文章分析中外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展與現狀，在此基礎上，文章對中外零售業(yè)連鎖超市的有關情況進行了比較。 專業(yè)教研組（系）、研究所負責人 審核 年 月 日 指導教師 簽發(fā) 年 月 日 摘 要 XII 摘 要 近些年，我國連鎖超市得到了很快發(fā)展，但是不可否認，我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展還存在不少問題，與國外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展 相比， 還存在很大的差距。大型超級市場是目前國內零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競爭的焦點 ,這一類零售企業(yè)也是目前國內發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一 ,它較大和舒適的營業(yè)環(huán)境 ,齊全的商品種類 ,受到廣大消費者的青睞。連 鎖渠 道正對 傳統(tǒng)的 百貨 業(yè)構成 有力 的競爭。 低價 最主要是靠大批 量采購 和大量 銷售 的規(guī)模 化取 得的， 這種規(guī) ?；?是單體 超市 難以達到的 ，因此 應運而 生的 就是連 鎖經 營。 為此 ， 連鎖 超市 通常選 擇統(tǒng)一 的建 筑形式 ，進 行統(tǒng)一的環(huán) 境布置 ，采用 統(tǒng)一 的色彩 裝飾 ，設計 統(tǒng)一的 商徽 、廣告 語、 吉祥物等。 自由連 鎖又 稱自 愿連鎖 ，任 意連鎖 ，它 不是由一個超市 開設許 多分店 而是 由許多 獨立 的超市 自愿聯 合起 來，進 行共 同活動的聯合組織。 2020 年賀華麗于《現代商業(yè)》第 36 期 以沃爾瑪為例 ,闡述了低成 本的經營理念 ,低 成 本 價 值鏈 的 優(yōu) 化 技能 和 現 代信 息 技 術 是超 市 核 心 競 爭力的三個主要構成要素 。分別對我國 每個零 售業(yè)中又分別做了研究和比 較 。 國內對 超市 連 鎖經 營的研 究大 部分 為對 超市 連 鎖經營 的分 析。 文章 首先闡述 Argos 現 階段的發(fā)展戰(zhàn)略，深入分析 其初期發(fā)展戰(zhàn)略。 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的 發(fā)展與現狀 5 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市 的 發(fā)展與現狀 為 了 求 得 生 存 與 發(fā) 展 對 實 現 的 總 體 目 標 及 根 本 對 策 所 做 出 的 全 局性、長 遠性、 指導性 、現 實性、 含有 創(chuàng)新和 競爭性 并伴 隨一定 的風 險的謀劃。它的貨源大都是經過 “ 一、二、三 ” 級批 發(fā)后獲 得的 ，與生 產部 門缺乏 直接聯 系。 80 年代末 90 年代初，國內市場疲軟， 銷售不暢，商業(yè)企 業(yè)為了 求生存 、求 發(fā)展， 借鑒 國外規(guī) 模效益 的經 驗，開 始探 索連鎖商業(yè)的方式，企業(yè)自發(fā)地按照連鎖方式進行經營運作。連鎖經營覆蓋的領域和 范圍不斷擴大，已拓展到零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務業(yè)三大行業(yè)的 50 多 個業(yè)種。 ，非公有制企業(yè)發(fā)展勢頭強勁。但西部 部分省份的連鎖企業(yè)年銷售額不足 3 億元，與發(fā)達地區(qū)相距甚遠。其它外資零售企業(yè)也紛紛來華投資，其中包括好又多 、萬客隆 、大潤發(fā) 、吉之島、樂購、易初蓮 花、伊藤羊 華堂 、百安 居、 歐倍德 、 7Eleven、羅 森、 百盛、 太平 洋等 。種種跡象表明，兼并、重組已成為近兩 大 連鎖業(yè) 發(fā)展的主旋律。 近年來 ，大型 連鎖 企業(yè)快 速發(fā) 展， 企業(yè)平 均經 營規(guī)模 比上 年有大幅度提高。同 時，連 鎖超 市的主體業(yè)態(tài)主要體現為：生鮮型超市、百貨型超市、綜合性超市、大賣場、主題型 購物中 心、便 利型 超市。 近年來，餐飲業(yè)快速改變多 年沿用的單店經營模式 ，積極發(fā)展連鎖、配送和 網絡經 營，在 全國 涌現了 一大 批多業(yè) 態(tài)的餐 館、 快餐連 鎖企 業(yè)。經過不斷規(guī)范 和完善， 2020 年連鎖企業(yè) 的效益 狀況有 了明 顯好轉 ，限 額以上 連鎖商 店實 現利潤 總額 比上年增長 倍，新增利潤 總額 億元， 實現整體扭虧為盈。 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及其現狀 西 方 零 售業(yè) 連鎖超 市發(fā) 展 第一次發(fā)生在 19 世紀 60 年 代，以百貨商 店的誕生為標志。隨著第二、第三次 產業(yè)革 命的完 成， 發(fā)達國 家的 生產力 急速發(fā) 展， 社會產 品日 益增多，商 品出現 供過于 求， 買方市 場開 始形成 。伴隨著 60 年代 和 70 年代資本主義 經濟進入高 速發(fā)展 的黃金 時期 ，連鎖 經營 也得到 高速發(fā) 展。但是，由于百 貨商店 多位于 城市 繁華地 帶， 因而租 金較高 ，加 上裝修 豪華 ，營業(yè)設備 先進， 使得經 營費 用大大 增加 ，所售 商品的 價格 因此提 高， 加重了消費 者的負 擔。 它們既 不能 與大生 產建 立起有機聯系，從而獲得穩(wěn)定的 供貨渠道和優(yōu)惠的商品 ，也不能象百貨商 店、超級市 場那樣 提供給 消費 者現代 化的 服務和 精神需 求方 面的滿 足。目 前，連 鎖超 市經營 在美 國零售業(yè)中己居主導地位 。 本章小結 以上分 析表明 ，對 于絕大 多數 消費 者來說 ，價 格始終 是影 響其購物的重要 因素。為此，在 這里就 中外零 售業(yè) 連鎖超 市的 有關情 況進行 比較 ，找出 我國 連鎖超市發(fā) 展與國 外存在 的差 距，進 而借 鑒其先 進經驗 ，在 此基礎 上采 取措施，來促進我國連鎖超市的發(fā)展。 下面我們從幾個方面進行比較 [ 5]： （ 1）連鎖店的門點數比較 我國連鎖超市經過多年發(fā)展，已經出現了一些大型的連鎖超市 。處于第二位的華 聯銷售額只有 150 億元人民幣 。 促銷手段比較 促銷手 段作為 一種 短期的 促銷 策略 ，在快 速移 動消費 品和 耐用消費品的銷 售過程 中變得 越來 越流行 ，越 來越重 要。每一 項銷 售促銷 措施都 需要 一定的 營銷 經費來支持 ，這種 經費支 持本 質上是 企業(yè) 的一種 投資行 為。 第一 ，銷 售促銷 是行 動聚 焦的 （ action focused） 。銷 售促銷的一 個顯著 特點就 是要 刺激顧 客更 多地或 更快地 購買 所促銷 的商 品。這 兩種方 法都 是要 搜集實 驗前 、實 驗中和 實驗 后的 銷售數據（關于具體的實驗設計方 法，請參 考 Blattberg and Neslin, 1990，Chapter