【正文】 、行為方式和價(jià)值觀念” ， 因而另一種文化進(jìn)入時(shí)，處于不同文化背景中的人們往往對(duì)其產(chǎn)生抗拒心理。而在馮小剛電影《非誠勿擾 2》中，笑笑 (舒淇飾 )和秦奮 (葛優(yōu)飾 )去亞龍灣度假的情節(jié)，就是海南旅游品牌亞龍灣的植入式廣告 ， 笑笑作為空姐在商務(wù)專機(jī)上工作的場景則是金鹿(DEER JET)航空商務(wù)包機(jī)的植入式廣告。”這一情節(jié)不僅很好地順應(yīng)了劇情的發(fā)展，而且精準(zhǔn)地表現(xiàn)了自閉癥患者的性格和行為特點(diǎn)，同時(shí)又成功地傳達(dá)了航空公司具有良好企業(yè)形象的概念。通常情況下。如何將產(chǎn)品或品牌恰如其分地表現(xiàn)，并使其成為其中值得回味的風(fēng)景，亦是能否成功運(yùn)作植入式廣告極為關(guān)鍵的問題。在植入式廣告中，如果讓視聽符號(hào)無規(guī)律點(diǎn)狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中 ， 對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng) ， 辨識(shí)度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺的焦點(diǎn)位置上又很容易暄賓奪主，引起觀眾的反感。 加強(qiáng)藝術(shù)性，提高植入式廣告的效果 3,2,1 語言符號(hào)與非語言符號(hào)結(jié)合，注意在隱性 方式中突出顯性符號(hào) “符號(hào)是人們共同約定用來指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關(guān)系以及對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。例如《大腕》中的可口可樂、《天下無賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是2 植入式廣告概述 21 李元妮和方達(dá)夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對(duì)美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達(dá)到雙贏的效果。例如“ X 動(dòng)力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”、“大紅鷹劇場”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達(dá)到了商品熱銷的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 主持入口播的獎(jiǎng)品 提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝欄、節(jié)目預(yù)告、主持人面前的電腦背面等道具來為自己產(chǎn)品做宣傳：如：湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標(biāo)志。典型的例子是央視《幸運(yùn) 52》 ,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替 ,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜 ,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。再比如在《非誠勿擾》中，當(dāng)海淀溪、世紀(jì)大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“海 口，好美啊”，這就是電影對(duì)海南形象的構(gòu)造?！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關(guān)！ 2)劇情植入。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 2 植入式廣告的表現(xiàn)形式 和類型 植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊 ,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式 ,常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。隱性廣告同樣遵循這一規(guī)則，對(duì)“非人員傳播”屬性的強(qiáng)調(diào)．可以將同屬于隱性營錆的隱性推銷、隱性展示與隱性廣告區(qū)別開來。客觀上存在廣告效果并不代表傳播者主觀上一定有廣告意圖。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。音樂的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望達(dá)到硬性廣告無法企及的廣告效果。與此同時(shí)。國產(chǎn)的優(yōu)秀影片創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)觀影熱潮 商家也抓住了這股熱潮，爭相 將自己的產(chǎn)品及品牌投入到電影中，從而達(dá)到更好的傳播效益。 目前，我國植入式廣告整體發(fā)展較為迅速，如我國中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的植入式廣告收益，從 2020年的 2億元、 2020年的 4億元、 2020年 5億元，到今年的 6． 5億元，增長速度令人驚嘆。收費(fèi)電視西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。具體而言，可從以下幾方面考察。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)“混合”推廣技術(shù)，它結(jié)合了名人代言、公關(guān)和贊助元素。它在觀眾欣賞影視藝術(shù)作品的過程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。主要有：獎(jiǎng)品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀 眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，幸運(yùn) 52主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商，這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議，因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)?！? “植入式廣告 ”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺(tái)影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 本文從植入式廣告的各個(gè)形式 詳盡的案例 入手對(duì)植入式廣告進(jìn)行了詳盡的敘述，使大家可以對(duì)植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達(dá)到大家 預(yù)期的理想效果?！斗钦\勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果 圍繞影響力等級(jí)模型粗略分為三個(gè)維度：認(rèn)知、情感、意動(dòng) (conation)。加上電視媒介贏利模式單一， 90％以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式 維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè)，收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時(shí)又 潛移默化地影響觀眾，這顯然要比搶占觀眾收視時(shí)間、硬性收視的廣告要強(qiáng)，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。中國電影人也學(xué)習(xí)、掌握并利用了植入式廣告。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實(shí)施差異化競爭。 4） 從廣告制作成本方面來看，一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視廣告的拍攝與制作成本高達(dá)幾百萬人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本 ， 只要內(nèi)容融合得當(dāng)，傳播載體選擇合理 ， 可以達(dá)到意想不到的傳播效果。植入式廣告的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，它是順應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生的，雖然它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，會(huì)經(jīng)歷種種磨難和考驗(yàn)，但其發(fā)展趨勢(shì)無法逆轉(zhuǎn)。強(qiáng)調(diào)隱性廣告的付費(fèi)。判斷是否具有可識(shí)別性的行為主體應(yīng)是普通消費(fèi)者。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇 情，屬于深度劇情植入的一種形式。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲 MV 學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“ 中國移動(dòng)” 2020 年的主題曲。例如 ， 在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過程中被硬性分割為若干段，中間強(qiáng)行插播與劇情毫不相關(guān)的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺(tái)在電視節(jié)目中所應(yīng)用的方式。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。 所謂潛入式植入廣告就是說廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來沒 有負(fù)面情緒，是植入式廣告中最高水準(zhǔn)的一類。二是說明酒的群眾基礎(chǔ)較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對(duì)它喜愛有加。在植入式廣告的運(yùn)作中．電視臺(tái)和廣告業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求。這些符號(hào)與其他符號(hào)的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。這一點(diǎn)也就是成功運(yùn)作植入式廣告的關(guān)鍵?？ㄎ鳡栒J(rèn)為 ， “藝術(shù)可以被定義為一種符號(hào)語言”那么，任何一種藝術(shù)都可以被看作是一個(gè)有特定涵義的符號(hào)或符號(hào)體系。廣告策劃者應(yīng)該圍繞廣告主題設(shè)計(jì)某些特定的概念，并將這些特意設(shè)計(jì)的抽象概念與某種具體形象巧妙結(jié)合后表現(xiàn)出來，成為 影視或節(jié)目發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是 ， 運(yùn)作植入式廣告必須同時(shí)滿足劇情創(chuàng)作和廣告?zhèn)鞑サ囊?， 過分遷就劇情創(chuàng)作，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量 ， 過分強(qiáng)調(diào)廣告信息，又有可能影響劇情發(fā)展 ，所以商業(yè)盈利一定 要與藝術(shù)表現(xiàn)相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！敝踩胧綇V告應(yīng)該著眼于長期利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為。這就使得植入式廣告往往需要在一種文化沖突中實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值認(rèn)同。 1)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與植入母體的目標(biāo)客戶一致 。要綜合考慮目標(biāo)受 眾的一致性，品牌形象與人物形象的吻合性，產(chǎn)品與環(huán)境載體的協(xié)調(diào)性，防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。在植入過程中要著力推銷給消費(fèi)者“記憶深刻的體驗(yàn)感受”，具有良好的滲透性，產(chǎn)品與植入母體形成精密的品牌融合，渾然天成，不帶絲毫做作，給消費(fèi)者以美的感受，達(dá)到“潤物細(xì)無聲” 的效果。與特色化、個(gè)性化營銷一樣，植入式廣告只有與眾不同才能讓觀眾記住，否則一味地模仿與跟風(fēng)只會(huì)成為過眼云煙。這種植入主要是因?yàn)闆]有考慮到廣告和環(huán)境的親和性，沒有和情節(jié)相融合。 我在寫作過程中，曾多次地向郭老師提出說明了遇到的種種問題，郭 老師對(duì)我所提出的問題每次都做了十分確切、詳盡的解答，最終我才得以完成此文。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。四年的風(fēng)風(fēng) 雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記