【正文】 皂 品 水 粉 液 系 線 系 系 系 列 深 列 列 列 度 ? ?產(chǎn)品組合的寬度 ? ? 企業(yè)產(chǎn)品體系的調(diào)整，主要是對(duì)產(chǎn)品系列的調(diào)整： ? （ 1）延長(zhǎng)產(chǎn)品線（向上、向下、雙向或填補(bǔ)） ? （ 2）收縮產(chǎn)品線 ? （ 3）增加產(chǎn)品線 ? 調(diào)整產(chǎn)品體系，必須權(quán)衡收益和風(fēng)險(xiǎn) 三、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 生命周期的劃分： ? （ 1）劃分為“投入 ——成長(zhǎng) ——成熟 ——飽和 ——衰退”五個(gè)階段 ? （ 2）劃分為“開(kāi)發(fā) ——投入 ——成長(zhǎng) ——成熟 ——衰退”五個(gè)階段 ? 要注意各階段的特點(diǎn)和企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略 ? 產(chǎn)品生命周期圖示 銷(xiāo) 售 量 或 利 潤(rùn) 0 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成 熟 期 飽和期 衰退期 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 構(gòu)思 ——要有多種渠道，廣泛收集 ? 篩選 ——要有一定的量化指標(biāo) ? 概念形成和測(cè)度 ——立足市場(chǎng)，多方案比較 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略制訂 ——系統(tǒng)性，注意各手段的匹配和近期與遠(yuǎn)期利益的兼顧 ? 市場(chǎng)商業(yè)分析 ——成本和利潤(rùn)，單位利潤(rùn)和總利潤(rùn)的比較 ? 實(shí)際研發(fā) ——注意技術(shù)難點(diǎn)和相關(guān)成本 ? 試銷(xiāo)，若成功則大批量上市 第七部分 定價(jià)研究 一、市場(chǎng)價(jià)格的形成 商品價(jià)值 其它商品的價(jià)值（比價(jià)） 貨幣的價(jià)值 供求關(guān)系 其它商品的供求關(guān)系 二、定價(jià)的導(dǎo)向 1. 成本導(dǎo)向 成本的構(gòu)成： 固定成本 ——是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售量的變化而變化的那部分固定的費(fèi)用支出。 價(jià)格的需求彈性 ? 不同價(jià)格需求彈性的商品可有不同的價(jià)格 ? 同一種商品在不同的時(shí)間可有不同的需求彈性，也可有不同的定價(jià) ? 同一種商品在不同的空間條件下可有不同的需求彈性，也可有不同的定價(jià) ? 同一種商品對(duì)不同的顧客而言，也可能有不同的需求彈性，也可有不同定價(jià) ? 在以下情況下，彈性會(huì)趨弱（反之則強(qiáng)）： 產(chǎn)品的獨(dú)特性愈明顯； 替代品愈少或顧客愈不知曉； 在總開(kāi)支中所占比重愈??； 對(duì)以往投資的補(bǔ)充； 購(gòu)買(mǎi)成本的分?jǐn)偝潭扔撸? 價(jià)格 /質(zhì)量比，價(jià)格相對(duì)愈低時(shí)； 無(wú)法留存的供給品 其它需求導(dǎo)向定價(jià) 理解價(jià)值定價(jià) 拍賣(mài)價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 追隨領(lǐng)袖定價(jià) 隨行就市定價(jià) 滲透價(jià)格 招投標(biāo)定價(jià) 定價(jià)與產(chǎn)品、服務(wù)的特色相結(jié)合 價(jià)格策略 地理定價(jià)（按照運(yùn)費(fèi)是否計(jì)入定價(jià)，有產(chǎn)地定價(jià)、銷(xiāo)地定價(jià)、區(qū)域送貨定價(jià)、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)等）， 心理定價(jià)（根據(jù)消費(fèi)心理確定價(jià)格是否偏高，或是否有尾數(shù)）， 產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合定價(jià)（均價(jià)，連帶產(chǎn)品定價(jià)，組合產(chǎn)品定價(jià)）， 折讓價(jià)格，雙重定價(jià)，反向定價(jià)； 再售價(jià)維持策略，跌價(jià)保證策略 第八部分 分銷(xiāo)研究 一、分銷(xiāo)渠道的意義 聯(lián)系與把握市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值與效用 節(jié)約社會(huì)總勞動(dòng) 滿(mǎn)足消費(fèi)者需要 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 二、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) ——經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少 ——每一環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量 ——使用渠道的類(lèi)型的多少 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) :每個(gè)渠道成員是獨(dú)立的 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) :產(chǎn)權(quán)式 ,契約式 ,協(xié)調(diào)式的聯(lián)合 三、分銷(xiāo)渠道的確定 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的戰(zhàn)略因素 (6C): Cost(成本 )、 Capital(資本 )、 Control(控制 )、Coverage(覆蓋 )、 Character(特性 )、Continuity(持續(xù)性 ) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的戰(zhàn)術(shù)因素： 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)狀況 企業(yè)條件 宏觀環(huán)境 對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整 （ 1）渠道不變，更換中間商 （ 2）更改部分分銷(xiāo)渠道 （ 3）重建分銷(xiāo)渠道 四、中間商的管理 中間商的選擇，要看其： 業(yè)務(wù)范圍（行業(yè)、地區(qū)、層次） 經(jīng)營(yíng)管理能力 聲譽(yù)和信用狀況 合作態(tài)度和合作史 對(duì)中間商的協(xié)助與激勵(lì) 提供適銷(xiāo)產(chǎn)品 保障按時(shí)交貨 做好推廣工作 雙向交流信息 幫助安排儲(chǔ)運(yùn) 搞好售后服務(wù) 義務(wù)提供培訓(xùn) 給予適當(dāng)鼓勵(lì) 五、現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài) （一）店鋪銷(xiāo)售 百貨公司 專(zhuān)業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng)（超級(jí)商店、大賣(mài)場(chǎng)） 便利商店 （二）無(wú)店鋪銷(xiāo)售 直銷(xiāo)與傳銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（電視廣告雜志、郵購(gòu)、電話(huà)銷(xiāo)售等） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 自動(dòng)售貨機(jī) （三）零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng) 連鎖商業(yè)： 正規(guī)連鎖 ——所有權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)完全統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)式連鎖 特許連鎖 ——不同所有權(quán)的商業(yè)企業(yè)加盟到有一定品牌的連鎖體系中，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)的契約式連鎖 自由連鎖 ——分散的所有者（經(jīng)營(yíng)者）以一定的短期合同把部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)整合起來(lái) 商店群 商業(yè)街 購(gòu)物中心、 Mall 第九部分 促銷(xiāo)研究 一、 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 （一）促銷(xiāo)的本質(zhì) 是溝通 還是說(shuō)服？ （二）促銷(xiāo)組合 廣告 人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時(shí)間、不同空間、不同對(duì)象，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合 二、廣告 （一）廣告的要素 廣告的主體 廣告的媒體 廣告的受眾（對(duì)象） （二）廣告設(shè)計(jì)的原則 真實(shí)性 藝術(shù)性 科學(xué)性 針對(duì)性 （三）廣告媒體的選擇 報(bào)紙（注意發(fā)行量、讀者層次、地區(qū)覆蓋狀況） 雜志（注意其讀者群、時(shí)效性） 電視（收視率和地區(qū)、對(duì)象） 電臺(tái)（特定的群體） 網(wǎng)絡(luò) 其它廣告媒體 費(fèi)用的考慮要和受眾數(shù)量及針對(duì)性結(jié)合起來(lái) 三、人員推銷(xiāo) （一）推銷(xiāo)員的條件 德： 熱愛(ài)本職工作，對(duì)企業(yè)和客戶(hù)負(fù)責(zé) 智： 有較豐富的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、企業(yè)知識(shí) 體： 有健康的身體和心理素質(zhì) 美： 儀表端莊，言談舉止大方得體有禮 勤： 工作勤奮主動(dòng)，有頑強(qiáng)的意志 能： 有一定的分析判斷能力、決策能力和應(yīng)變能力 （二）推銷(xiāo)談判的語(yǔ)言要訣 要用謙和有禮的語(yǔ)言，成交與否均應(yīng)如此 不要只介紹產(chǎn)品本身，要多延伸產(chǎn)品的利益 不要只強(qiáng)調(diào)顧客所得，還要提示所失 不要只針對(duì)顧客頭腦，還要針對(duì)心靈 不要害怕客戶(hù)質(zhì)疑，疑問(wèn)是購(gòu)買(mǎi)的前奏 不要喋喋不休，要多問(wèn)多聽(tīng)少說(shuō) 不要只給是非選擇，要有多個(gè)“是”的選擇 （三）推銷(xiāo)員的身份 推銷(xiāo)員是公司的代表 是顧客的代言人 是公司的領(lǐng)航員 是文化的傳播者 附：推銷(xiāo)員應(yīng)有的特質(zhì)（ 26個(gè)） 健康有活力，快樂(lè)，誠(chéng)實(shí)，熱情，勤奮，正確而中肯，速度，知識(shí)，勇氣，親切，愛(ài)心，美聲，可信賴(lài)，積極，協(xié)調(diào)力，實(shí)踐力，理解力，說(shuō)服力，創(chuàng)造力，洞察力，忠誠(chéng)，獨(dú)立能力，有禮，成熟，細(xì)心，把握力 十、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 一、國(guó)際企業(yè)的界定 ? 以在海外實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)占企業(yè)的業(yè)績(jī)比重為依據(jù)； ? 以在海外實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)的絕對(duì)額為依據(jù)； ? 以在海外擁有的生產(chǎn)要素占企業(yè)全部要素的比重為依據(jù)； ? 以所有權(quán)或控股權(quán)來(lái)衡量； ? 以公司主要高級(jí)管理人員的國(guó)籍為依據(jù)； ? 以公司股票持有人的國(guó)籍為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立的分公司或子公司的數(shù)目為依據(jù)； ? 以公司在海外設(shè)立分公司和子公司所涉足的國(guó)家（地區(qū)）的數(shù)目為依據(jù)； ? 以管理決策是否從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā)，是關(guān)注全球市場(chǎng)還是只關(guān)注母國(guó)市場(chǎng)或某一國(guó)市場(chǎng)。 ? 可以認(rèn)為，這三類(lèi)國(guó)際企業(yè)代表了其發(fā)展的