【正文】 報業(yè)主； 發(fā)展商承諾租金以 9%的升幅上漲； 經(jīng)營年限 40 年； 業(yè)主落定可獲 3 年租金（沖抵首期款）； 租賃業(yè)主可免半年租金； 價位 售價 一樓： 8827— 10800 元；二樓： 5500 元；三樓： 3500 元 租金 一樓： 46— 56 元 /月 /m2，二樓： 28 元 /月 /m2； 三樓（辦公）： 20 元 /月 /m2 管理費(fèi) 元 /月 m2 主要賣點(diǎn) 升值潛力 政府重點(diǎn)工程 低價位 發(fā)展商經(jīng)營推廣策略 優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢：深圳皮革進(jìn)出口連續(xù) 8 年名列全國大中城市第一；皮革業(yè)是龍崗鎮(zhèn)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一；緊臨香港區(qū)域市場； 政府行政支持； 行業(yè)支持 價格優(yōu)勢 劣勢 周邊配套不完善； 交通不便； 人氣不旺 述評：集銀皮革綜合廣場作為龍崗大型主題式（皮革）營銷市場，以龍崗區(qū)巨大的皮革（成品、原材料）市場為依托，定位準(zhǔn)確，發(fā)展商更是打出 150 億元的年營業(yè)額的大市場作為主要賣點(diǎn)，目前售租率在 80%以上，并在短期內(nèi)形成購銷熱 潮。 一樓 主要經(jīng)營 ：日用百貨、家電服裝鞋帽、文體用品 ； 二樓 主要經(jīng)營 ：生熟肉類、瓜果蔬菜、糧 油雜貨、飲料煙酒、茶葉、 膠卷沖洗、眼鏡配制、化妝品、禮品、餐廳 —— 南山區(qū)東濱路 人人樂購物廣場 1996 年 7月 1 日南油人人樂購物廣場開業(yè)，現(xiàn)已成為南山區(qū)特大型零售商業(yè) 第二家分店。構(gòu)成了一個固定的巨大的消費(fèi)市場。 南山區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀 南山區(qū)商業(yè)市場呈現(xiàn)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，從目前的宏觀態(tài)勢來看，主要可分成一下幾大主要商圈： 南頭商圈 —— 該片區(qū)繼曼哈頓商業(yè)廣場進(jìn)駐引發(fā)熱潮后，另一零售業(yè)巨鱷沃爾瑪亦進(jìn)入鴻洲文鼎商業(yè)裙樓，加上周邊的鴻岳、蘇豪等群樓商場形成南頭較具潛力的商圈層次 。 同時，全區(qū) 完成社會固定資產(chǎn)投資總額 億元，增長 %。 作為南山區(qū)的核心地位 —— 南山商業(yè)文化中心區(qū) 1992 年立項(xiàng)，按照規(guī)劃 ,中心區(qū)用地紅線為 151 萬 平方米，建筑面積為 234 萬平方米，需填海造地 90 萬平方米，并于 99 年底完成 主要 填海工作。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計每年由深圳流向內(nèi)地的資金達(dá) 100 億元之多，這勢必會是整個深圳商業(yè)市場的一種遺憾。 眾多利好因素，帶動國際商家的進(jìn)入 隨著深圳市場的開放、人均國民收入的快速增長、 WTO 影響的逐漸深化以及全長 公里長的深圳地鐵和城市輕軌的即將建成并投入使用，眾多的國際商家都看好深圳商業(yè)市 場，宜家家私、 TESCO 超市等都紛紛準(zhǔn)備在深圳選址開店。華僑城的銅鑼灣量 販，南頭片區(qū)進(jìn)入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進(jìn)駐鴻洲文鼎家園更是將平價超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。該商圈目前主要集中有西武百貨、國貿(mào)商場、國際商場、友誼名店、友誼城購物中心、深房百貨等。 政策利好商鋪投資， 20xx 年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額 億元，同比增長 %；商業(yè)物業(yè)新開工面積 萬平方米，同比增長 52%；施工面積 230 萬平方米，同比增長 %。從而為本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營提供了廣闊的市場前景。 開業(yè)后 商品定價體系 庫存 /配送體系管理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 如采用招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及 該階段主要目的就是創(chuàng)造旺場，取得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。 常興廣場商業(yè)項(xiàng)目營銷策劃終稿 前 言 商業(yè)項(xiàng)目同普通住宅有著不盡相同的本質(zhì)，有著不同的策劃或思考方向，一般說來其差異性主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)： 首先是各自的決定因素不盡相同 在同樣受到地段的重要影響之余，商業(yè)項(xiàng)目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品質(zhì)、未來規(guī)劃等因素的嚴(yán)重影響。 （尤其是對有實(shí)力的品牌地產(chǎn)商而言，自身經(jīng)營的持續(xù)利潤可有效 規(guī)避因自身開發(fā)周期較長所形成的利潤間斷性） 第一部分 市場調(diào)查與分析 一、項(xiàng)目概況 地理位置 項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來說，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。 二、深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)分析 據(jù) 20xx 年深圳市統(tǒng)計資料顯示：全市消費(fèi)品零售市場呈旺暢態(tài)勢。預(yù)計最近三年內(nèi)，全市將陸續(xù)會有 260 萬平方米的商服物業(yè)推向市場，關(guān)外占據(jù)主要的比例，龍崗可推出量約 64 萬平方米，寶安約50萬平方米，華強(qiáng)北約 40 萬平方米，人民南約 25 萬平方米，南山則以年 15 萬平方米的速度約可增加 45萬平方米左右。 華強(qiáng)北商圈的商業(yè)氛圍更加濃厚，銅鑼灣量販（ 20,000 平方米）、群星廣場、曼哈珠寶店紛紛開業(yè)，麗人世界、新大好百貨、東方時尚廣場等也紛紛即將開業(yè)。 同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，依據(jù)政府的關(guān)外規(guī)劃仍以城鎮(zhèn)為核心的鋪面發(fā)展思路，從而分別形成以龍崗中心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星城為核心的輻射圈層，商服物業(yè)也依此進(jìn)行周邊擴(kuò)散，形成由點(diǎn)帶動線，由線圍成面的整體商業(yè)范圍。 因此，對深圳的商業(yè)市場而言前景還是較為樂觀的，整體市場有望看好，但由于深圳二線關(guān)的存在，使深圳所形成的條狀地理地貌，以及由于人流、經(jīng)濟(jì)潮以及市政整體規(guī)劃的影響勢必會在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的自東向西式的橫向轉(zhuǎn)移。因此，商業(yè)定位在著重檔次、規(guī)模、品 牌的同時，不應(yīng)忽視該類市場的購買實(shí)力，而應(yīng)形成多元化、多層次的全面發(fā)展。 南山中心區(qū)作為西部未來的商業(yè)、金融和文化中心，目標(biāo)是將其建設(shè)成為具有國際一流水平的現(xiàn)代化城區(qū)，成為南山區(qū)建設(shè)的精品。政府計劃投資完成 106%。 后海商圈 —— 在后海片區(qū)，自友誼城百貨與保利城相互聯(lián)姻形成商業(yè)核心后，再加上即將出售、出租的觀海臺等群樓商鋪，該片區(qū)的商 圈價值突現(xiàn)較為迅猛。 繽紛假日社區(qū)組團(tuán)是南山目前居住較為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設(shè)計也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營商家建立了良好的形象基礎(chǔ)。 “ 為顧客節(jié)省一分錢，始終以最好的商品、最低的價格、最佳的服務(wù)回報廣大顧客 ” 是人人樂的服務(wù)宗旨，與此同時，他們推出了會員制銷售方式，提供與生活息息相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。 該廣場面積與本項(xiàng)目面積（ 35,000m2）大致相同，當(dāng)然本項(xiàng)目地段較之更為便利與繁華，但其營銷手段與經(jīng)營思路值得本項(xiàng)目借鑒。 面積分割 415m2 銷售方式 出售返租 簡評：鴻洲文鼎毗臨深南大道，地處老南頭片區(qū)，其地段價值不言而喻，挑剔的沃爾瑪能夠入駐其中，其商業(yè)價值可見一斑。 從上述 全市及南山 商鋪營銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導(dǎo)的 最 關(guān)鍵一環(huán)。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進(jìn)行。 基于本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當(dāng)然，對于關(guān)外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。 ③ 純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９?交由實(shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險。勢必會通過對品牌的商家或各種項(xiàng)目的招商，采取合作經(jīng)營、免費(fèi)進(jìn)場、銷售扣點(diǎn)、不設(shè)保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 這也是目前較大的商業(yè)項(xiàng)目所采取的主要運(yùn)作方式，依托有影響性的行業(yè)或產(chǎn)業(yè) 在當(dāng)?shù)匦纬梢粋€或幾個專業(yè)化的大市場。而目前的主要不利因素就是該片區(qū)的高檔商業(yè)雖然比較缺乏，但沃爾瑪和即將開業(yè)的鴻業(yè)廣場將對項(xiàng)目形成最直接的競爭，項(xiàng)目在他們占據(jù)先機(jī)的不利情況下會導(dǎo)致項(xiàng)目的第一批客戶被對方吸引。 連鎖專賣（專業(yè)）店，主要是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等。顧客購物休閑的步速一般是 3040 米 /分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過 7500 米。如果商場規(guī)模過大，勢必 會 造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低商場單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。 （ 3）通過產(chǎn)品價 格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略 及公關(guān) 等形式來表現(xiàn)。雖然這種轉(zhuǎn)化是自發(fā)、初級的，甚至是不自覺的，但地產(chǎn)走品牌化的道路是未來市場競爭的必然歸宿，這一點(diǎn)已經(jīng)是被其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展所證明了的。明星樓盤的廣告策略，是具有先導(dǎo)性的營銷手段，它在表達(dá)樓盤、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、刺激購買和提升品味等方面具有獨(dú)到之處。 （二）營銷推廣思路 現(xiàn)代市場學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為 5 個階段（ AIDAS 原理），在常興廣場的銷售過程中，應(yīng)遵循 AIDAS 原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將常興廣場的銷售活動推向高潮。電器專賣店：順電、新楚源、銘可達(dá)等 02年 11 月 — 各主力客戶的相關(guān)資料派發(fā)與統(tǒng)計 因此主力客戶租賃的價格在略低于一次性付款的價格 2%4%都 屬于正?，F(xiàn)象。確定“常興廣場”的標(biāo)準(zhǔn)色彩， LOGO、字體； 在今后的銷售過程中，銷售人員應(yīng)隨時留意市場反應(yīng)，及時反饋市場信息，提出問題和建議； （ 3）軟性文章：通過報紙媒體炒作物業(yè)，達(dá)到轟動效果。 商場經(jīng)營業(yè)態(tài)建議 —— 主力店：應(yīng)選擇 1－ 2家、面積在 2 萬平米以上的高品主力店。在制定銷售價格時既要考慮發(fā)展商的成本及利潤、考慮客戶所能承受或客 戶心目中所認(rèn)可的價位，還要考慮項(xiàng)目作為 南頭片區(qū)、超大型、強(qiáng)輻射、高檔次百貨（主題）商場 整體形象。 人流量 ： 臨街路面的寬度以及對一定時間 內(nèi)通過人數(shù)的客觀統(tǒng)計 自身規(guī)模 ：本身物業(yè)的檔次和規(guī)模以及營造規(guī)模的基礎(chǔ) 交通狀況 ：交通的通達(dá)度和便捷度以及車位等的安排 地鐵因素 ： 離地鐵出站口的遠(yuǎn)近和乘、下地鐵經(jīng)過的路線的可能性 營銷推廣 ： 營銷策略和手段上的安排 其他因素 ：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、物業(yè)管理、項(xiàng)目進(jìn)度、有無裝修等 根據(jù)對周邊實(shí)地考察結(jié)果和項(xiàng)目物業(yè)價值構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷 (總權(quán)重為 100)： 地理位置 （權(quán)重 37） 地處南山商業(yè)文化中心，市政配套比較完善，但大型高檔商業(yè)項(xiàng)目比較缺乏， 周邊已經(jīng)形成居民區(qū)和正在開發(fā)多個中高檔樓盤如：如 意家園、南景苑、星海名城、陽光棕櫚園、陽光荔景等；由于本項(xiàng)目鴻洲購物中心和鴻岳廣場具有一定相似性，本項(xiàng)目初步確定為 22 見 下 表，下同。 綜合評比表： ※ 項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價值 =【類比物業(yè)均價（ a） X權(quán)重（ a） +類比物業(yè)均價（ b） X權(quán)重（ b）+…… +類比物業(yè)均價（ n） X權(quán)重（ n）】247。 ◆商鋪案例的計算。所以對商業(yè)項(xiàng)目的支撐力不是很夠。該算法參照了決定項(xiàng)目質(zhì)素的 7 大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價格。 —— 散戶：散戶建議采用專賣店的形式，半透明空間分隔。通過常興廣場形象 的全面樹立，升華常興廣場在公眾心目中的印象，使常興廣場深入人心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場的購買欲望，引起購買行為，即 DESIRE 和 ACTION 階段。為導(dǎo)入階段的廣告及活動做準(zhǔn)備； ２、內(nèi)部認(rèn)購及導(dǎo)入階段 營銷目的：向公眾告知“常興廣場”的產(chǎn)品定位、價格定位和目標(biāo)市場定位，吸引目標(biāo)市 場的注意，即 ATTENTION 階段。展板：包括“常興廣場”位置圖、平面圖、立面效果圖、發(fā)展商簡介、裝修標(biāo)準(zhǔn)、建筑三證、出租 進(jìn)度表及主要賣點(diǎn)等； 篩選 10—— 20家客戶； 03年 1月 — 正式接觸、簽約 ◇人員配置 （共二個小組） ◇客戶征詢 ： A： Attention 引起注意 I： Interesting 產(chǎn)生興趣 D： Desire 引發(fā)欲望 A： Action 促使購買 S： Satisfaction 達(dá)到滿意 （四）具體實(shí)施 １、促銷前準(zhǔn)備 此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一常興廣場整體營銷過程視覺識別階段，是建立和形成品牌的初級階段。因此，廣告策略是樓盤自我推銷、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)購買、占領(lǐng)市場的有效手段。從根本上講，品牌是一種利益承諾。