【正文】 第七篇：廣告策略 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性， 通過項(xiàng)目專業(yè)策劃來 發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn) 并 加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀： 龍池開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá) 平方公里，內(nèi)設(shè)燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺(tái)灣紡織城等五個(gè)工業(yè)園， 其中燦坤工業(yè)園、臺(tái)灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個(gè)大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達(dá) 13 萬人。 6 開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場： 龍池開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá) 平方公里，政府規(guī)劃開發(fā)區(qū)共有六個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達(dá)到三萬人。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。在區(qū)域市場上，住宅的價(jià)格大部分在 1400 元 /平方米左右；而商鋪的價(jià)格則相差很大。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。其實(shí)這也 可以成為【本案】的突出賣點(diǎn)，【本案】外立面可以設(shè)計(jì)歐式風(fēng)情建筑，吸引投資者的注意。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 1支付能力： 開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價(jià)位很低，比如一間單身公寓只要 3 萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。按目前市場的租賃情況分析，購買該項(xiàng)目產(chǎn)品的投資客的投資回報(bào)率會(huì)降低。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。它是分期開發(fā)項(xiàng)目：一期的開發(fā)量大約占總開發(fā)量的三分之一，一期主要以多層為主；而二期以后的項(xiàng)目開發(fā)將有大量的小高層上市。 （ 3）購 房付款方式： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。目前，一期小高層純單身公寓項(xiàng)目的銷售沒有正式啟動(dòng)，開發(fā)商有定向的向當(dāng)?shù)毓S等企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購的預(yù)售?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家 200 平方左右的自選超市，一家藥店、影吧 6 家、電子游戲室 3 家、小炒 6 家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有 100 多臺(tái)電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。住宅售價(jià)為 25 層 1450 元 /㎡， 6 層為 1430 元 /㎡；（無裝修），小高層售價(jià)達(dá) 1950 元起。項(xiàng)目的戶型定位比例是二房、三房的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與金山花園的產(chǎn)品相同，這兩個(gè)項(xiàng)目將在區(qū)域市場上平分這部分產(chǎn)品的目標(biāo)客層。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 （ 3）購房付款方式： 購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 （ 2）產(chǎn)品定位策略： 此項(xiàng)目的定位綜合考慮了此區(qū)域產(chǎn)品的最終端使用者，開發(fā)大量的單 身公寓，把產(chǎn)品的總價(jià)控制在 5 萬元之內(nèi)，與目前區(qū)域市場上項(xiàng)目產(chǎn)品形成對比，在有效的市場空間內(nèi)開發(fā)市場空缺的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，有利于銷售。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 （ 2）角美鎮(zhèn)租賃市場概況： 角美鎮(zhèn)外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮(zhèn)內(nèi)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 由于龍池開發(fā)區(qū)位置特殊性以及特色投資經(jīng)濟(jì) ，使得龍池開發(fā)區(qū)前期上市的房地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎勢如破竹，雖然現(xiàn)在市場上短期供應(yīng)量較大，但是其未來發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊? 海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目 （ 1）海滄簡介： 海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進(jìn)軍角美”。 19 以往租賃市場概況： 我司于 2020 年 8 月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進(jìn)行調(diào)查，1015 平方米之間住宅的租金為 250350 元 /間（帶衛(wèi)生間）；店面在 7001500元之間（面積在 1530 平方米左右）；因?yàn)樾枨罅看?，整個(gè)出租市場上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。 二、項(xiàng)目 SWOT分析： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 第三部分：項(xiàng)目定位篇 一、產(chǎn)品性質(zhì)定位： 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。 22 資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案及銷售策略。 決策期短： 對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項(xiàng)目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 25 案】將湮沒在市場。本案店面進(jìn)深 15 米，面寬在 米～ 米之間，這樣一來店鋪的面積均在 50 平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個(gè)地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強(qiáng)店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。 購買考慮因素： 地點(diǎn)、商圈要求具有增值前景；價(jià)格、面積、總價(jià)要求具有投資適應(yīng)性，即與住宅相比投資總價(jià)不能高出幾倍的系數(shù)；經(jīng)營管理要求體現(xiàn)增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風(fēng)險(xiǎn)要求最小化。 27 評(píng)估內(nèi)容 合價(jià) 按總建筑面積分?jǐn)偅ㄔ?/㎡） 一、項(xiàng)目總成本 65970585 （一） +（二） +（三） +（四） +（五） +（六） +（七） +（八） （一）土地費(fèi)用 8800000 土地出讓金 8800000 （二）前期工程費(fèi)用 1252397 項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作費(fèi)用 200000 測量、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)用 1052397 18 各類許可規(guī)費(fèi) （三）建設(shè)費(fèi)用 49696525 850 室內(nèi)粗裝修 建筑安裝工程費(fèi)用 46773200 800 公用事業(yè)費(fèi)用及配套 2923325 50 （四）不可預(yù)見費(fèi)用 1403196 24 建安工程費(fèi)的 3% （五）銷售費(fèi)用 銷售收入的 3% （六）監(jiān)理費(fèi) 467732 8 建安工程費(fèi)的 1% （七）辦公及管理費(fèi) 1528468 建安工程費(fèi)、前期工程費(fèi)的 3% （八）財(cái)務(wù)費(fèi)用 全部為自有資金投入 二、銷售收入 94075590 商鋪面積 ㎡住宅面積 50948 ㎡ 多層住宅 67760840 1330 小高層住宅 商鋪 26314750 3500 車庫 三、銷售稅金 銷售收入的 % 四、毛利潤 22883809 銷售收入 項(xiàng)目總成本 銷售稅金 五、投資利潤率 毛利潤 /項(xiàng)目總成本 六、銷售利潤率 毛利潤 /銷售收入 七、所得稅 毛利潤 33% 八、凈利潤 毛利潤 所得稅額 第五部分：產(chǎn)品營銷推廣篇 一、市場主題的確立及入市的整體形象： 根 據(jù)上述的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃，項(xiàng)目總體的輪廓已初步描繪呈型。 二、案名建議： “羅馬假日” 選擇一個(gè)好的案名，是項(xiàng)目成功營銷的開始。 三、項(xiàng)目推廣： （一）策略思考： 品牌策略： 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。 （ 2）在 平面布局上： 引進(jìn)現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟的小戶型設(shè)計(jì)理念，充分考慮小戶型的內(nèi)部空間和生活功能設(shè)計(jì)，確保小戶型的居住品質(zhì)。 羅馬假日，百分百的城市生活 適用于住宅部分的宣傳，突出完善的社區(qū)配套，超前的開發(fā)理念，居住在羅馬假日，將得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。價(jià)格執(zhí)行周期為一個(gè)月，使前期購買的客戶在替在目標(biāo)客層中作口碑傳播，促進(jìn)銷售。 （ 4）、第四個(gè)階段：工程封頂、內(nèi)外裝修階段 為工程封頂、內(nèi)外裝修階段，報(bào)價(jià)提價(jià)為 1440 元 /平方米，最低銷售折扣為 折 折， 即均價(jià) 13821396 元 /平 方米，銷售面積控制在 7000 平方米左 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。店鋪銷售總量目標(biāo)為 12%。 ■ 銷售人員對廈門外來人員聚集的后浦、湖里、海滄等所有店鋪進(jìn)行地毯式訪問，告知樓盤銷售信息，擴(kuò)大咨訊接觸面， 聚集人氣，強(qiáng)勢推廣。 ■ “ 羅馬假日”的售樓處，將一改傳統(tǒng)的售樓處設(shè)計(jì)方案，以“ 書吧加休閑街 ”的組合來營造銷售現(xiàn)場的生活氛圍， 自由取閱的書 報(bào)架，可樂販賣機(jī)，調(diào)酒的吧臺(tái)，留言板，點(diǎn)唱機(jī)，大頭貼紙相機(jī)，磁卡電話，可供上網(wǎng)的多臺(tái)電腦 等，在和煦的陽光里，輕柔的音樂背景聲中營造心動(dòng)的生活氛圍。 ■ 行動(dòng)之二： 對我公司原掌握的鳳凰名都等項(xiàng)目投資意向客戶作充分說明，爭取內(nèi)部先行認(rèn)購。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 在媒體上發(fā)布公告，營造良好的現(xiàn)場銷售氣氛。 ■ 現(xiàn)場 POP 廣告。 時(shí)間：開盤當(dāng)天。在店面銷售大部分及項(xiàng)目接近現(xiàn)房時(shí)，考慮開拓銷售渠道和價(jià)值空間。 35 完成銷售總量的 90%以上。 36 “凱撒”商業(yè)街營銷推廣方案 第一篇：市場概。我看見了。 （ 4）具體行動(dòng)： ■ 行動(dòng)之一： 進(jìn)一步推出“羅馬假日易投資計(jì)劃”的營銷主題。 ■ 行動(dòng)之二： 以 NP 廣告細(xì)化產(chǎn)品優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)布熱銷信息。 （ 4）目的： 鞏固客戶資源，將內(nèi)部認(rèn)購轉(zhuǎn)為有效認(rèn)購，強(qiáng)力刺激市場。跟時(shí)間賽跑永遠(yuǎn)是我們實(shí)現(xiàn)有效銷售的不二法則。散發(fā)登載本項(xiàng)目全面信息的海報(bào)。 目的：消化部分單位。 （ 4）廣告策略： ■ 報(bào)紙軟廣告：在海峽導(dǎo)報(bào)上刊登軟文，介紹＂羅馬假日＂的居住和投資價(jià)值； ■ 定點(diǎn)廣告： 建筑工地戶外大型廣告牌 ■ 選擇多路漳州～廈門及海滄～島內(nèi)的小巴路線做宣傳。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流，宣傳區(qū)域唯一至 成熟 社區(qū)概念。 小結(jié)： 上述價(jià)格體系中建坤花園的對外銷售底價(jià)均價(jià)為 1372 元 /平方米左右。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 （ 2）、第二階段：正式對外營業(yè)認(rèn)購階段 在接待中心正式對外營業(yè)認(rèn)購時(shí)，報(bào)價(jià)提價(jià)為 1410 元 /平方米，最低銷售折扣為 折， 即均價(jià) 1354 元 /平方米，銷售面積控制在 4000 平方米左右，約占住 宅總銷量的 14%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 在適度的高度空間里，便于展示契合的家具。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 商業(yè)包裝策略： 在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場上鮮明醒目，定位的主題明確，對比性強(qiáng)，投資價(jià)值高。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料。 在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在 20～60 平方米，這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。做小戶型的單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)（如30 平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計(jì)），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。 該區(qū)域在較長一段時(shí)間內(nèi)，還無法 形成一個(gè)可以讓購房者感覺舒適的生活場所，而且在市場調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)：投資購房是 龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售市場的主要特征之一。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 租賃價(jià)格變化原因分析： 分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時(shí)辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長（住宅大約在 10 年左右，而店面也僅在 9 年左右）。 廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級(jí)中心城市。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更