【正文】 在這一步驟當中需要注意的問題是不能人為的拓展市場調研的規(guī)模。 （ 3）醫(yī)藥保健品（ OTC）購買決策 5 消費者通過對目標醫(yī)藥保健品（ OTC）的系統(tǒng)評審后，形成購買目標和對某種品牌的喜愛與偏好，消費者將根據家庭收入、需求程度和醫(yī)藥保健品（ OTC）的功能、價值產生購買決策，某些購買行為可能有一定的風險，風險的大小與藥品的功效、質量、價格、不確定因素、消費者的自信程度相關。 C、研究醫(yī)藥保健品（ OTC）品牌：消費者對某一品牌所具有的信念稱為品牌形象，對于醫(yī)藥保健品（ OTC），尤其適宜由個人經驗及選擇決定購買哪一種品牌的產品。收集信息來源主要有以下四種： A、個人來源：家庭、朋友、同事、鄰居等。這類消費者往往自己不吃，而是當禮品送人情，尤其是送保健品。一方面任何一種藥物都會有一定的效果，再加上商家讓免費試用，更增加了患者對藥品療效的信心，在這種心理作用下，患者會覺得療效非常確切進而按療程購買。這種消費類型的群體表面上說是花錢買健康，而對如何花錢得到健康卻完全服從于媒體的潮流。 因為女性需要“自信”，需要維護“自信”，特別是當別人擁有而自己卻沒有時，她們就不在“自信”。 1 （ 2）追求新、特、進口名牌的心理?，F(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象，由于醫(yī)院費用高，很多患者在醫(yī)生開完處 方后，患者自行到醫(yī)院附近的藥店去購買，所以對于醫(yī)院常用的醫(yī)藥保健品應在醫(yī)院附近的藥店里鋪滿貨。做市場要隨著競爭環(huán)境的變化而竟行調整，不能硬著干，否則一敗涂地、無力回天 。如果用這些資源運作其它品種能否得到更多的回報。在調研當中一定要把這些終端做到心中有數，鋪貨時給予重視。媒體調研對營銷的成敗起重要的作用，比如說在吉林省做全省市場，僅靠啟動吉林衛(wèi)視、城市晚報、省人民廣播電臺等覆蓋全省媒體是不能將市場做開的，在吉林省內對省級媒體受眾好的地區(qū)有白山、松源、四平、遼源、通化、白城，而省級媒體對長春市、吉林市、延吉市影響不大。 當地做社區(qū)活動的商家都以什么名義、采用什么形式，以及消費者的接受程度如何等。 人口數量、構成以及分布情況，要將總人口數、城鄉(xiāng)人口數、省會人口數、各地市級人口數、人口結構組成，即男、女比例、老中青比例等進行分項統(tǒng)計，以便確定目標市場的容量。這里要注意目標消費者的選定應具有普遍性且數量不能太少，否則沒有代表性而影響對方案的評 估。 產品選項調研的要點是（ 1）產品所在的行業(yè)（是藥品還是保健品）將會如何發(fā)展？（ 2）產品所對應的需求變化長期趨勢是什么？（ 3）消費群體對你的產品的需求是在增長還是在衰減？（ 4）你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？（ 5）市場中是否存在反常情況？（ 6）產品是否能擁有購買力強的消費者群？ （二）、新產品上市前的市場測試調研。有效的調研本身就是一套非常好的營銷方案，它可以將市場的天時、地利、人和偵察清楚，哪些是競爭對手的優(yōu)勢，哪些是自身的不足，做到心中有數，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。 業(yè)內人士常說，選擇了一個好的“品種”，營銷就成功了一半。 （三）對促銷方案的測試調研。 （一）基本情況調研 進入一個市場，首先要了解掌握該區(qū)域內的行政區(qū)域劃分、人口、生活水平、地理環(huán)境等一些基本概況。 （二）宣傳環(huán)境調研 全面掌握目標市場所在地的政策法規(guī)情況，并對其進行研究分析，找出有關政策法規(guī)對產品的市場開發(fā)和銷售有利和不利的方面與內容。來前調研主要是在媒體發(fā)布前的調研，連同環(huán)境調研、市場調研、消費行為調研與產品調研等綜合制定媒體投放計劃。調查的主要方法是查看在電視和報紙等媒體中經 常出現(xiàn)的藥店或醫(yī)藥專柜的名稱。 主要醫(yī)院和門診的進貨渠道及負責人，但如果醫(yī)藥保健品（ OTC）品種單一，一般不考慮進醫(yī)院系統(tǒng)，單一品種進醫(yī)院費用太高，算不過來帳。但往往是那些沉睡的雄師一旦覺醒就勢如破竹，使 自己進退兩難，退出但已經投入了許多，不退出又無力勝出。一天當中的購買時間以午休和下午下班后購買較多。表現(xiàn)為追求實用、實際與實效，要求經濟實惠，只要少花錢，能治病就行。再有一類這種人群就是女性白領階層，她們追求新、特，注重名牌。還有就是一些便秘患者和失眠患者，一停服長期服用的某種藥物就復發(fā) ，其實是一種習慣性的自然行為。這時以義務咨詢或義診面孔出現(xiàn)的街頭市井專家甚至某些醫(yī)院的醫(yī)生會出面指導他們使用哪一品牌，對于這些消費者，有“專家”指導，就可能進行消費。但有很多商家抓住患者轉陰的要求，創(chuàng)造了很多轉陰因子吸引患者進行購買，而大多的乙肝患者吃完這種肝藥不轉陰又去吃另外一種肝藥。 醫(yī)藥保健品（ OTC）購買決策過程的調研 要想提高醫(yī)藥保健品（ OTC）營銷效果，必須研究消費者如何做出醫(yī)藥保健品購買決策的主要過程與步驟。比如說肝病患者，有的患者要求迅速降酶、穩(wěn)定病情，扼制發(fā)展為目的，在選擇藥品時注重保肝護肝，而有的患者要求徹底治愈，轉陰是主要要求，所以在選擇肝藥時會注重有無轉陰的敘述?；颊哔徺I藥品后會結合服藥感受與商家的承諾相比較，如果差距太大則患者有一種被欺騙的感覺產生不滿而改用其他品牌。醫(yī)藥保健品（ OTC）市場調研應從準備、進行、處理三個階段進行。市場調研計劃包括確定調查的具體內容，獲取什么樣的數據資料；計劃從誰手里、什么地方能獲取到想要的資料；確定用什么方法取得這些資料；調研人員須具有那些素質？多少人為宜？確定市場調研總的時間和各階段工作時間的要求；計劃編制調研費用預算。一般來說 ，選擇調研人員首選標準是責任心。把市場調研工作落實到具體人員身上，要定人、定地、定時。此階段主要包括三個步驟： 資料編輯。 調研報告基本上分為下 列四個組成部分： （ 1）正文前附件 市場調研報告的正文前附件一般只簡單介紹有關市場調研項目的基本情況。一般可圍繞下列事項進行說明：A 當地市場潛力（不做詳細分析）； B 可能的增長速度； C 說明其他廠商在當的市場占有的份額和主要競爭對手； D 當地消費者對有關同類產品的正反兩方面的基本意件。這一部分內容需要全面說明對本公司產品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構成重要影響的當地市場特點。 調研要求 （ 1）、信息必須全面、準確、可靠，必須是調查人員親自在一線收集到的。 （ 2）、與藥店營業(yè)員調查，采用有獎問卷方式。 （ 2）每個城市均由 2 人經培訓實施調查，要求在 5 日后形成打印的市場報告，下面是匯總報告的主要部分（凡涉及商業(yè)機密的均已刪去）。從調查中得知，感冒藥零售價格超過 元錢時，就必須有廣告支持，否則就走不動。太太藥業(yè)副總經理顧悅悅則保守估計說有 20 億人民幣的市場。今年 6 月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家 非處方藥藥品中，中成藥占了 ％的市場比利，調查認為在感冒的前期預防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。 （ 2）、現(xiàn)代醫(yī)學已由治療醫(yī)學向預防醫(yī)學發(fā)展，因為預防醫(yī)學具有以下特點： 治療效果好、治療費用低、病情不易復發(fā)。 二、市場調研 天?？凳且灶A防醫(yī)學理論為依據的保健食品，屬于培養(yǎng)消費營造需求的市場范疇?；钅X心是吉林省通化恒生藥業(yè)生產的，其產品曾被一家專業(yè)銷售公司買斷打全國市場，但其樣板市未能成功，后又由廠家自行運作打全國市場，但市場未有大的進展。 ２、食健字批號的同類產品：浪威魚油、卵鱗脂、螺旋澡、幾丁聚糖等。另外小護士廣播產品商行也在做一個康元螺旋澡。 以上只是本人對吉林省市場常規(guī)的把握。 三、媒體策略 15 １、 天?？档闹饕巳簽橹欣夏耆?，中老年人可劃分為兩大人群，一是未退休的中老年，二是已經退休的中老年人，天?？颠M入市場的首批消費人群是他們當中收入水平較高，生活水平較好且是心腦血管疾病高發(fā)的人群。聘中老年人做終端促銷員，好處有三，一是這個年齡段的人下崗或退休在家，很難找到工作，故一旦聘用，工資低，且中老年人工作扎實。我們設計的目標是“市場啟動三個月，迅速成長為主導品牌。為了充分了解吉林省的老年人健康狀況，為政府老年人工作和老年人醫(yī)療企事業(yè)單位捉供科學的市場發(fā)展導向，普及老年人護理治療知識，改善老年人生活質量，促進醫(yī)療系統(tǒng)和全社會重視老年人醫(yī)療保健工作，提高老年人醫(yī)療保健水平，有必要對老年人進行健康生活狀況調查，借此機會，吉林省十佳老年之家醫(yī)院評選，吉林省百名杰出老年人護理者表彰，百名老年病好醫(yī)生評選，吉林省老年人放心藥店授牌，受歡迎的老年人醫(yī)療護理品牌，吉林省老年人書法大賽 ，老年人秧歌大賽等活動相繼啟動。 在元旦期間推出旨在拉動銷售，提高銷量的大型促消活動，活動主題及進展節(jié)奏詳見《天海康吉林省市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》 六、財務預算（市場進入期） 市場進入期投入 20 萬元，三個月達到收支平衡，詳細財物預算分析詳見《天?？导质∈袌鐾卣範I銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》。 2) 承辦單位《城市晚報》，《老年人報》各大新聞媒體及參與本次活動的廣告公司。 基本思路，可設計成四篇系列廣告，告知尋找 100 名天?？弹熜Т匀?，凡是成為療效代言人的中老年人均可無償得到價值 236 元天?？狄缓?，并且這百名療效代言人終生享受五折購買天?？担吭孪拶徱缓校?，同時告知在所有申請人當中聘請終端宣傳員，（長春 200 名，吉林市 50 名，延吉市 50 名，松原市，白城市，四平市，遼源市，通化市，白山市各 30 名），宣傳員每月獲得 300 元底薪，并且終生五折購買天?？担吭孪拶彛焙校Ｈ窃谡衅高^程當中，可多招人少錄取，在培訓產品 過程中，將產品的賣點深植于目標群體當中 . ５、 加大售后服務力度，有效利用口碑宣傳效應，宣傳隊伍網絡化捉供標準化的服務，尤其是售中、售后的感情推動上，做到患者想到的要想到，患者沒有想到的也要想到，從情感上入手，比承諾入手要強的多，特別延合保健品。因為此節(jié)目為老年性專題節(jié)目，已經開設 6 年之久，有一大批固定收聽群，這里有個例了可以佐證，該臺有個老主持人，由于其年齡早已超過退休年齡，曾經三次退下來，都因聽眾們通過寫信和人大代表提案方式將這個老主持人又調回到原工作尚位，從這個例子可見有很大一批人群在收聽此節(jié)目。所以在新產品入 市前，首先必須定向地對吉林省市場進行詳盡調研，然結合總公司的整體營銷思路及吉林省地區(qū)特點制定吉林省整合營消方案（包括產品賣點定位、消費群體定位、產品定位、市場定位等，詳盡方案將會在《天海康吉林省區(qū)域市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》中露出水面） 拓展吉林省市場的營銷綱要 主體戰(zhàn)略： 以通路為導向，以協(xié)同為基礎，以互利為原則，以天時、地利、人和為核心，以高科技產品為依托的現(xiàn)代營銷體系，以通路促進產品流通，以產品帶動通路建設，以終端廣告為主的“廣告組合”，不依賴大眾傳媒廣告，通過真誠的健康服務，充分利用口碑資源，達到網 絡健全、渠道深入、終端牢固、工作扎實。但由于操作手段單一，只投放廣播講座，其他宣傳手段為零，所以一且有強有力的競爭對手出現(xiàn)將會不堪一擊。但由于炒作過頻繁， 20xx 年動作很大給人很火的感覺，但 20xx