第5章醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測(完整版)
【正文】 ? 不能在一個(gè)問題中問兩個(gè)問題 ? 你對(duì)食物和服務(wù)滿意嗎？ ? 不應(yīng)該引導(dǎo)性和傾向性的問題 ? 你看不出這一政策的危險(xiǎn)性嗎？ ?避免直接提出敏感性問題 53 問卷設(shè)計(jì)的步驟 ?準(zhǔn)備階段 ? 確定市場調(diào)查的目的和限制因素 ? 確定問卷類型與調(diào)查方式：可行性、準(zhǔn)確性、效率 ?初步設(shè)計(jì)階段 ? 確定問卷中各問題的內(nèi)容 ? 決定各個(gè)問題的形式 ? 決定每個(gè)問題的措辭 ?安排問題的順序 ?問卷 評(píng)估 ?測試和 修改 54 問卷設(shè)計(jì)的步驟－問卷評(píng)估 ?問題是否必要 ? 一項(xiàng)關(guān)于嬰幼兒食品的調(diào)查 ? 你家里有無小孩？ ? 小孩的年齡多大？ ?是否需要幾個(gè)而不是一個(gè)問題 ?問卷是否太長 ?問卷能否采集調(diào)查目標(biāo)需要的信息 ?問卷的外觀設(shè)計(jì) ?給開放性問題預(yù)留足夠的空間 ?問卷中的說明詞應(yīng)當(dāng)明顯 ?分支 問題設(shè)計(jì) 55 ?第一次預(yù)測驗(yàn)應(yīng)該通過面談開始 ?下一步，問卷測驗(yàn)可以使用郵寄、電話或是個(gè)人采訪的方式 ?最后，來自預(yù)測驗(yàn)的回答應(yīng)該進(jìn)行編碼和制表 56 ? 方便 被調(diào)查者 作答 方便，易懂，易填，有趣 ? 方便 調(diào)查者 整理、分析、解決問題 ? 緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡； ? 結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍； 問卷設(shè)計(jì)的原則 ? 答案設(shè)計(jì)中的互斥性原則，是指同一問題的若干個(gè)答案之間關(guān)系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況 ? 您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么 ? 工人 教師 科技人員 中學(xué)教師 農(nóng)民 醫(yī)生 建筑工人 農(nóng)業(yè)技術(shù)員 干部 其他 互斥性原則 答案設(shè)計(jì)的原則 （ 1） ? 問題答案設(shè)計(jì)中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏 ? 您在輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)中感到有什么困難？（請(qǐng)?jiān)诤线m的問題答案后劃 √ ） 自己的文化程度太低 無法與學(xué)校教學(xué)相配合 沒有適合的補(bǔ)充輔導(dǎo)資料 孩子不愿意再學(xué)習(xí)作業(yè)以外內(nèi)容 沒有時(shí)間 學(xué)校老師留作業(yè)太多 完備性原則 答案設(shè)計(jì)的原則 （ 2） 提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 提問的內(nèi)容 盡可能短 用詞要確切、通俗 注意 一項(xiàng)提問只包 含一項(xiàng)內(nèi)容 避免誘導(dǎo)性 提問 避免否定 形式的提問 避免敏感性 問題 第 2節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 （二）抽樣方法 ?隨機(jī)抽樣方法 ?簡單隨機(jī)抽樣 ?等距抽樣 ?分層抽樣 ?分群抽樣 第 2節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 參考抽樣 第 2節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ?（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境調(diào)研 ?（二）醫(yī)藥市場需求調(diào)研 ? 包括： a、藥品供應(yīng)量 b、藥品需求量 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)研 ? 包括： a、品種調(diào)查 b、質(zhì)量調(diào)查 c、生命周期調(diào)查 d、新藥調(diào)查 ? （四）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ?（五）醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的調(diào)研 ?（六）醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷調(diào)研 ?（七）醫(yī)藥消費(fèi)者的調(diào)研 ? 包括： a、購買動(dòng)機(jī) b、購買行為 c、品牌偏好 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? （八）競爭對(duì)手情況的調(diào)研 ? 第一，有沒有直接或間接的競爭對(duì)手，如有的話，是哪些 ? ? 第二，競爭對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍； ? 第三，競爭對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況； ? 第四，競爭對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象； 七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? （八）競爭對(duì)手情況的調(diào)研 ? 第五，競爭對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況 ? 第六，競爭對(duì)手的銷售渠道； ? 第七，競爭對(duì)手的宣傳手段和廣告策略； ? 第八，現(xiàn)有競爭程度 (市場，占有率、市場覆蓋面等 )、范圍和方式； ? 第九，潛在競爭對(duì)手狀況。 調(diào)查結(jié)果不記名、不涉及單個(gè)問卷的內(nèi)容 ，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計(jì)。 如預(yù)期價(jià)格 、 包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響 。總之 ， 探索性調(diào)研具有靈活性的特點(diǎn) ， 適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題 。第 5章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測 ? 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成、醫(yī)藥市場調(diào)研的 ? 步驟和方法、醫(yī)藥市場預(yù)測的程序和方法； ? 市場信息的類別與功能、醫(yī)藥市場預(yù)測的作用與分類 ? 醫(yī)藥市場信息的概念和特點(diǎn) 掌握 熟悉 了解 第 1節(jié) 醫(yī)藥市場信息 一、醫(yī)藥市場信息 ?信息 ?是指事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及對(duì)接受者的效用的綜合反映 （一
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