【正文】 藥；二是根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)自行決策做出購(gòu)買(mǎi)決定，并且大多數(shù)醫(yī)藥保健品（ OTC）購(gòu)買(mǎi)均屬于這種行為?；颊咝睦砩弦话愣加羞@樣一些顧慮：“這藥能治好我的病嗎？”“這藥比同類(lèi)產(chǎn)品好嗎？”“有無(wú)毒副作用”“藥品的價(jià)格水平”“有沒(méi)有好的反饋”，當(dāng)患者確切相信這些問(wèn)題的答案是肯定時(shí)，將會(huì)從心理上和行為上認(rèn)可和放心購(gòu)買(mǎi)使用該藥品。比如說(shuō)胃藥，有很大一部分患者知道胃病三分治七分養(yǎng)，所以用藥上購(gòu)買(mǎi)一些小普藥，像肝胃氣痛片，一袋六、七角錢(qián)，對(duì)于氣滯型胃病，服用后與那些炒作品種療效無(wú)明顯區(qū)別，非常受患者的歡迎，所以銷(xiāo)量很大。這類(lèi)消費(fèi)群體一般為高收入階層，但也有另外一種情況，就是一部分家長(zhǎng)為孩子使用的商品追求最好的而不去考慮價(jià)格的高低。像美容的、豐乳的、健美的、推遲更年期的。 （ 3）形成一種服藥習(xí)慣。他們消費(fèi)穩(wěn)定、用量大，但品牌忠誠(chéng)度較高不輕易改變用藥。這些人往往就是新產(chǎn)品上市率先購(gòu)買(mǎi)的群體，但隨著消費(fèi)者越來(lái)越理智，這類(lèi)人群將越來(lái)越少。目前在醫(yī)藥保健品（ OTC）市場(chǎng)推廣中被普遍采用，一些免費(fèi)測(cè)血脂、量血壓的 常常出現(xiàn)在藥店或社區(qū)里，很多患者在免費(fèi)服務(wù)當(dāng)中逐漸接受了推廣的產(chǎn)品。 （ 6）絕望消費(fèi)型?；颊叩男睦硎遣还苣芊褶D(zhuǎn)陰反正我用了，尤其是家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)藥，只要是新 出的肝藥就要購(gòu)買(mǎi)，哪怕是經(jīng)濟(jì)困難也要想辦法以求得對(duì)孩子負(fù)責(zé)，尋找心理平衡。 （ 8）不相信服藥型。 （ 1）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)醫(yī)藥保健品（ OTC）信息的收集。 C、公共來(lái)源：大眾傳播媒體與藥品廣告、藥學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、醫(yī)療衛(wèi)生鑒定評(píng)審組織等。 B、對(duì)有關(guān)藥品的藥理及副作用與同類(lèi)藥品進(jìn)行比較，注重藥品的重要屬性和特色，對(duì)藥品的次要功效及非特色屬性應(yīng)與同類(lèi)型藥品進(jìn)行比較。一個(gè)陌生品牌或不陌生但該品牌曾出現(xiàn)過(guò)這樣或那樣不良現(xiàn)象時(shí)，患者往往不選擇或觀望。醫(yī)藥保健品（ OTC）的特殊性決定了在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不能有任何的欺詐行為，否則是作繭自縛。 （ 4）醫(yī)藥保健品（ OTC）購(gòu)后行為 簡(jiǎn)言之，購(gòu)買(mǎi)到符合期望的醫(yī)藥保健品（ OTC），消費(fèi)者 會(huì)感到滿意，如果不符合預(yù)期療效，則會(huì)影響今后的購(gòu)買(mǎi)行為，并且通過(guò)人際傳播，影響該藥品及醫(yī)藥企業(yè)的形象。 （一）醫(yī)藥保健品（ OTC）市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備階段： 俗話說(shuō)，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。所以市場(chǎng) 調(diào)研的調(diào)研目的應(yīng)限制在必要夠用的范圍內(nèi)。 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)。 A 安全套； B 口服用藥； C 藥液清洗； D 高科技綠色療法（伊甸爽） 您認(rèn)為女性的婦科炎癥最佳的治療方式是 A 打針； B 內(nèi)服藥； C 外用藥； D 集治療預(yù)防為一體的綠色療法； 現(xiàn)在有一種高科技產(chǎn)品，所有有損女性健 康的病毒細(xì)菌都逃不過(guò)她的眼睛，有了她，您再也不會(huì)受到病毒細(xì)菌的侵害，沒(méi)有難言之隱，作為女性您想擁有一臺(tái)嗎？ F 女人舒心，男人放心 伊甸爽！ G 閨房密友 伊甸爽！ H 不容受傷的女人 伊甸爽！ I 婦科專(zhuān)用殺毒軟件 伊甸爽！ J 伊甸爽，給你一張健康的綠卡！ K 愛(ài)在伊甸園，情系伊甸爽！ L 要無(wú)毒無(wú)菌的世界，做花季雨季的女人！ 下列伊甸爽所獲得的榮譽(yù)，您最信賴(lài)的是 A20xx 年最新準(zhǔn)字號(hào)批號(hào)的醫(yī)療器械； B 國(guó)家專(zhuān)利產(chǎn)品； C 第八屆中國(guó)專(zhuān)利 新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)； D 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)商品防偽信息查詢系統(tǒng)保護(hù)品牌。此步驟工作包括選擇調(diào)研人員、確定調(diào)研人員的數(shù)量、職責(zé)分工和培訓(xùn)要求。原始資料是指過(guò)實(shí)地調(diào)研取得的第一手資料，取得它們花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、且費(fèi)用大，但是比較準(zhǔn)確、實(shí)用。 檢查稽核。廢卷的出現(xiàn)是一種正常情況，而且在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中趨于一個(gè)穩(wěn)定比例。主要是對(duì)問(wèn)卷答案的歸類(lèi)整理，這項(xiàng)工作應(yīng)由設(shè)計(jì)調(diào)查方案的人員主持，根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)決定答案的分類(lèi)歸屬。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量決定著能否富有成效地將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果傳達(dá)給公司主管，使他們能夠很好地利用這些調(diào)研成果進(jìn)行工作。通常由扉頁(yè)、目錄簡(jiǎn)介三部分組成。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的簡(jiǎn)介應(yīng)說(shuō)明組織這次調(diào)研的背景和原因。 （ 3）報(bào)告的正文 市場(chǎng)調(diào)研的正文部分，必須準(zhǔn)確寫(xiě)明全部有關(guān)論據(jù)。 B 關(guān)于市場(chǎng)背景的介紹。一般從產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；市場(chǎng)變 化的趨勢(shì)和預(yù)測(cè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和細(xì)分；銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式；目前竟?fàn)幃a(chǎn)品和各自占有的市場(chǎng)份額；本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N(xiāo)的反應(yīng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣和態(tài)度；現(xiàn)行采用的和建議采用的市場(chǎng)推廣方案。包括各種統(tǒng)計(jì)圖表；提供資料人員的名單；實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷的抄本；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)名稱(chēng)；在市場(chǎng)調(diào)查工作過(guò)程中獲得且已經(jīng)歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要等 等。 （ 2）、信息必須及時(shí)，必須是近期內(nèi)的最新信息。 （ 4）、調(diào)查黃河路批發(fā)商經(jīng)理（隨機(jī) 5 家）及多邦藥業(yè)批發(fā)站、北方 醫(yī)藥批發(fā)站、吉林大藥房連鎖總店、世一堂連鎖總店。 （ 3）、調(diào)查消費(fèi)群，采用有獎(jiǎng)問(wèn)卷方式。 （ 2）、調(diào)查人員必須能吃苦，敢于同不同的人打交道。 主要調(diào)查結(jié)果 分析 （ 1）、夏季為感冒發(fā)病的淡季，現(xiàn)在去藥店購(gòu)買(mǎi)感冒藥的患者非常少，很多品種均不走貨，走貨的品種動(dòng)得也非常慢。 （ 2）、由于 PPA 事件使得康泰克、康得等 15 種感冒藥退出江湖，留下巨大的市場(chǎng)空間，很 多新品種已在淡季就擠上了柜臺(tái)，有太太藥業(yè)的“正源丹”人參敗毒膠囊、廣州白云山中藥廠的“無(wú)敵”復(fù)方感冒靈片、山西安遠(yuǎn)醫(yī)藥公司的鋅鈽、安遠(yuǎn)新速效感冒片；四川佳能達(dá)出品的好醫(yī)生抗感顆粒、好醫(yī)生輕克；貴州威門(mén)藥業(yè)的威門(mén)川芎茶調(diào)沖劑等，預(yù)示著新一輪感冒藥大戰(zhàn)即將開(kāi)始。在長(zhǎng)春市、吉林市、延吉市普遍反應(yīng)，只要不超過(guò) 元，經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的推薦，患者都有可能進(jìn)行嘗試，是否能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那要看患者對(duì)藥品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、遼源市、白城市調(diào)查的結(jié)果，感冒藥零售價(jià)格以不超過(guò) 元為宜， 元 之間療效確切的感冒藥走得最好，如康必得以 元，在地級(jí)銷(xiāo)量一直排在前列，速效感冒膠囊憑其 元的零售價(jià)格，銷(xiāo)量也很好。 （ 6）、現(xiàn)在由于 PPA 事件，導(dǎo)致很多患者在選擇藥物時(shí)有一些新的變化，一般感冒癥狀較輕的，均購(gòu)買(mǎi)中藥制劑，因?yàn)橘I(mǎi)西藥往往需要加服抗生素，比如頭孢、青酶素 V 鉀片等，而采用純中藥制劑，如雙黃連口服液、感冒沖劑、板藍(lán)根沖劑、銀翹解毒片、999 感冒靈沖劑、柴胡滴丸等，他們不含 PPA，服用又不需加服消炎藥，尤其是服后不嗑睡，受到患者歡迎，純中藥感冒藥需求正處于逐步上升趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)員普遍認(rèn)為，今年冬天感冒多發(fā)季節(jié)來(lái)臨時(shí)，純中藥制劑銷(xiāo)售將大于西藥制劑。正是中國(guó) OTC 市場(chǎng)的這種由感冒藥一統(tǒng)天下的格 局，才使得中外合資制藥企業(yè)以及國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目。雖然好的廣告創(chuàng)意，精美的廣告制作，高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷(xiāo)在促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起的作用更大，廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 興趣，但是店員 推薦，賣(mài)場(chǎng)陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買(mǎi)決策上顯然更有影響力，在抗感冒藥的銷(xiāo)售上如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變得越來(lái)越困難， OTC 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰(shuí)更注重消費(fèi)者，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）、新產(chǎn)品上市調(diào)研范例 真 誠(chéng) 的 健 康 服 務(wù) —— 天?？导质∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展綱要 注：新野贏銷(xiāo)機(jī)構(gòu)擬代理北京超凡公司的天海康，以下為經(jīng)過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)研后向北京提交的市場(chǎng)拓展綱要。 （ 3）、心腦血管疾病的特點(diǎn)： 四高一多：高發(fā)病率、高復(fù)發(fā)率、高致殘率、高死亡率、并發(fā)癥多。 （ 3）、心腦血管疾病發(fā)病最主要的原因?yàn)閯?dòng)脈粥樣硬化，而高脂血癥為動(dòng)脈粥樣硬化的病理基礎(chǔ)，因吃預(yù)防及治療心腦血管疾病最重要的是降低血脂。 （ 3）、美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)建議：血脂濃度進(jìn)入危險(xiǎn)范圍的人，人體必需不飽和脂肪酸日攝入量應(yīng)占總能量的 10%。由于心腦血管疾病的發(fā)病率、病殘率、復(fù)發(fā)率和死亡率都高，所以此類(lèi)疾病的高發(fā)人群均十分注重預(yù)防和治療，尤其對(duì)有發(fā)病前兆的人群。血滯通是吉林省本地企業(yè)東方制藥公司出品的， 99 年底入市，廣告力度較大，促銷(xiāo)活動(dòng)也頻繁推出，但由于手段與同類(lèi)產(chǎn)品雷同，加上血滯通膠囊曾在新聞聯(lián)播中被批評(píng)有虛假?gòu)V告而取消其廣審批號(hào)，故一直沒(méi)有脫穎勝出。在吉林省的長(zhǎng)春市、延吉市兩處代理商操作的較好，曾一度領(lǐng)先于同類(lèi)產(chǎn)品，其他市場(chǎng)則自然發(fā)展沒(méi)有大的作為。局面尚未打開(kāi)，只有延吉市銷(xiāo)售還可以，因?yàn)檠蛹行膶幤砗驮钅X心代理是一個(gè)人做的，市場(chǎng)銜接做的較好。 浪威魚(yú)油由廠家一王集團(tuán)自己操作，走的是三株、紅桃Ｋ之路。主要是由于機(jī)制問(wèn)題，事業(yè)單位做市場(chǎng)有其局限性放不開(kāi)手腳，媒體只投放在廣播電臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)是設(shè)一個(gè)專(zhuān)柜即省電臺(tái)保健品中心和個(gè)別放幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，剩下的就只能通過(guò)郵購(gòu)。每天在電臺(tái)講座 40 分鐘， 已經(jīng)講了 3 年，并且在吉林省各地級(jí)市設(shè)立了網(wǎng)點(diǎn)，是目前吉林省此類(lèi)產(chǎn)品最暢銷(xiāo)的。 ３、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)欠佳，只注重售前拉動(dòng)，而忽略售中、售后的推動(dòng)。雖然在吉林省市場(chǎng)運(yùn)作多年，基本上能夠把握住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展前進(jìn)的。特別是將這些同類(lèi)產(chǎn)品的出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)，零售價(jià)，商家主導(dǎo)宣傳方式，廣告投放，主要賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道等一一摸清底細(xì)，以使制定出更加貼近市場(chǎng)的《天?？导质∈袌?chǎng)拓展方案執(zhí)行方案》 二、通路策略 １、 首先利用本人在吉林省的網(wǎng)絡(luò)并結(jié)合螺旋澡的通路進(jìn)行鋪貨，即凡是同類(lèi)產(chǎn)品走貨好的售點(diǎn)，均要爭(zhēng)取上柜，同時(shí)加大終端識(shí)別力度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 ２、 媒體組合以終端廣告為主的“廣告組合”，在大眾性媒中首先啟動(dòng)廣播，在吉林省啟動(dòng)吉林人民廣播電臺(tái)大眾生活臺(tái)上午8:30－ 9:30 之間選 10－ 15 分鐘進(jìn)行軟性講座。首期可考慮制作 40 塊，費(fèi)用為 2 萬(wàn)元錢(qián)。二是中老年人之間便于溝通，可信度高。從以往吉林省運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在衛(wèi)視連續(xù)打一個(gè)月以上廣告時(shí)，各商家就會(huì)主動(dòng)來(lái)洽談代理產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)放代理讓貨幣迅速回籠，滾動(dòng)投入，進(jìn)入良性發(fā)展。在產(chǎn)品上市之初，常規(guī)方式是進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告，天?？档纳鲜袆t采用招聘進(jìn)行告知產(chǎn)品。因在吉林省拓展多年，與省消協(xié)，省老年保健協(xié)會(huì)，老年活動(dòng)中心，老年人大學(xué)，紅十字會(huì)，以及和各家媒體等關(guān)系融洽。 1) 主辦單位《城市晚報(bào)》、《老年人報(bào)》、省消費(fèi)者協(xié)委、老年 人保健協(xié)會(huì)、北京超凡公司。確定活動(dòng)的調(diào)查禮品贊助和電視大獎(jiǎng)賽獎(jiǎng)品贊助商、活動(dòng)費(fèi)用贊助商。 附言： 活動(dòng)組織，終端布局及維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)最大化利用，營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反反擊，均有詳細(xì)可操作性方案，并可結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn) 行調(diào)整 . 作者：李野新