【正文】 了這一想法的可行性。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《 Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯?拉察索（ Charles Lazarus）先生是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。 所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。 （ 2） 針對(duì)區(qū)域的定位 —— 補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 市場競爭分析 分析市場競爭對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。 公共配套設(shè)施 地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。 市場調(diào)查分析 （ 1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析 市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力 來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。 近幾年，在百貨業(yè)方面， 除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。 威脅點(diǎn)： 目前成都市 鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈； 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和； “普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即 將興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅； 五、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位分析 我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 1 成都市房地產(chǎn)規(guī)?；?、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。 房價(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 另外，整個(gè)大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。 成都大世界商業(yè)公園項(xiàng)目企劃 ： ； :； 群： 目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷傳播目標(biāo) 3 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 3 一、項(xiàng)目概況 3 二、開發(fā)商背景簡介 3 三、市場環(huán)境分析 3 四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 3 五、目標(biāo)市場定位 3 六、項(xiàng)目定位 3 七、開發(fā)構(gòu)想 3 八、項(xiàng)目功能劃分建議 3 第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 3 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 3 三、推出本計(jì)劃的市場效應(yīng)分析 3 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階段劃分： 3 （二）具體階段傳播策略： 3 （三）、廣告階段運(yùn)作 3 （四）、項(xiàng)目預(yù)算 3 三、傳播訴求策略 3 （一）、訴求對(duì)象 3 （二）、訴求重點(diǎn) 3 （三）、訴求方法 3 （四）、訴求表述 3 第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 3 一、傳播背景 3 二、媒體傳播目標(biāo) 3 三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征 3 四、媒介傳播要點(diǎn) 3 五、媒體策略 3 六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) 3 七、媒體選擇及依據(jù) 3 八、新聞炒作 3 九、媒介策略 — 行程策略 3 十、媒體排期計(jì)劃 3 十一、費(fèi)用分配 3 附 件 3 附件一 3 附件二 : 3 前 言 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞?有限公司對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)公園所應(yīng)有的條件。 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 1 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加?？偠灾?，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。 基本上我們可以將整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例， 分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。目前項(xiàng)目所存在的競爭對(duì)手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類別的競爭對(duì)手。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式 —— 一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)。 百貨商店 VS 購物中心。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。 玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨 商店中剝離出來，形成富有生機(jī)和活力的專業(yè)市場。于此 ，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。 需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這 可在商場的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。所以當(dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。 （ 4） 店鋪空間 店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。為此，從原則上來說最好只有一條街，以免顧客錯(cuò)過任何一家店。 有人說：“廣場就有如 MALL 的面孔。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。 除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購物中心也可以利用活動(dòng)廣場作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。 B、 化整為零的另一優(yōu)勢在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會(huì)員。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項(xiàng)目。 4 后續(xù)銷售期策 略： 強(qiáng)勢銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。 【方案一】 主題：項(xiàng)目形象→項(xiàng)目賣點(diǎn)分述 平面：沖擊力 +親和力 文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點(diǎn) （如果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去） 【方案二】 主題：項(xiàng)目形象→“組合投資計(jì)劃” 平面：震撼力 +親和力 文案：“組合投資計(jì)劃”細(xì)則 （如 果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進(jìn)項(xiàng)目銷售） （三）、訴求方法 感性訴求直接針對(duì)消費(fèi)者，以“消費(fèi)革命“與消費(fèi)者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。 本世紀(jì) ,隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,人們?cè)诰幼…h(huán)境和住房條件基本得到改善的同時(shí) ,必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切 的需要 ,力求從繁重的瑣事中解放出來 ,使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟(jì)便利型轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?。 交通便捷 該公園東面為去市中心的交通要道新光路，南臨紫竹東街，西為紫竹中街，北靠紫竹北街。大世界集各個(gè)業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體 ,是當(dāng)今國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài) ,最大限度地加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的相互溝通 .隨著消費(fèi)形態(tài)的改變 ,當(dāng)今國際購物的趨勢就是讓不同的人在同一時(shí)空內(nèi)享受“最多的穿 ,最多的吃 ,最多的玩 ,最多的樂 ,最多的看 ,最多的精彩 ,最多的時(shí)尚和最多的向望 ,這八大 最 的時(shí)尚特色作為一場新的消費(fèi)革命 ,必將為我們展現(xiàn)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)前景。當(dāng)購物不再是簡單的 買了就走 ,人們對(duì)購物環(huán)境的要求就越來越高。 不同的商業(yè)環(huán)境也帶來了不同的經(jīng)營模式，從傳統(tǒng)的國營大型商場到國際流行的會(huì)員制購物商場、成都國際會(huì)展中心的 MALL 概念的引入，不但豐富了成都商業(yè)經(jīng)營模式，也促進(jìn)了成都市民對(duì)商場、零售業(yè)經(jīng)營概念的進(jìn)一步理解。 六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) (能有效針對(duì)慎思型購買特點(diǎn) ) ： 媒體類別 電視 報(bào)紙 傳播方式 電波傳送，訊號(hào)還原播出。 受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力。 商務(wù)早報(bào)：主要覆蓋成都市區(qū)，發(fā)行量 15萬左右；閱讀群體較為廣泛，以固定訂閱及零散購買的方式發(fā)行；版面內(nèi)容安排較為靈活，娛樂性較強(qiáng)，有一定閱讀群體；廣告環(huán)境較好、干擾度低，是對(duì)主流媒體的有效補(bǔ)充。 5. 新聞稿： 定期在不同媒體對(duì)外發(fā)布新聞、信息，以新聞 的角度進(jìn)行對(duì)大世界商業(yè)公園動(dòng)態(tài)的關(guān)注，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的注意力。 4. 其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重復(fù)訴求的目的，加深消費(fèi)者的有效記憶。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料，可有效避免讀 者讀者對(duì)廣告的被動(dòng)接受，同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費(fèi)用，旨 在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力。 持續(xù)累積廣告效果； 脈動(dòng)式 花費(fèi)較大量的費(fèi)用 可以依據(jù)品牌需要 ，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度。 成都電視臺(tái)：采用無線大功率發(fā)射，頻道為 15 頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊的綿陽、德陽、樂山、內(nèi)江及川西部分地區(qū)，覆蓋人口約 3000 萬。 較適合說明形式、比較形式且訊息量大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。 紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。 大世界商業(yè)公園已在前期以較大篇幅進(jìn)行了平面廣告宣傳，今后的傳播應(yīng)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大有效到達(dá)率和接受度。有大型的商場 ,數(shù)百家品牌店及其它千其百怪的娛樂 ,還有美食大賽 .有商品展 .......商場如戰(zhàn)場的今 天 ,規(guī)模 已成為一個(gè)致勝的關(guān)鍵因素 ,所謂船大 ,抵抗風(fēng)浪的能力就大。 【之二】 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費(fèi)革命 為什么選擇了城南？ —— 從“大世界”看城南的市場潛力 消費(fèi)革命 ,其本質(zhì)是消費(fèi)觀念的革命 .城南 ,以其濃郁的人文環(huán)境及市場潛力成為革命唯一的發(fā)起地。 人氣旺盛 地處初具規(guī)模的國際社區(qū)， 家樂福 等眾多國際知名企業(yè)均有意入住。因此客觀上要求未來小區(qū)的商業(yè) ,服務(wù)業(yè)必須融入更多的人文關(guān)懷 ,體現(xiàn)較多的文化品味 ,使小區(qū)人口在購物及消費(fèi)時(shí) ,可獲得全方位的消費(fèi)體驗(yàn)與感受 .由此 ,行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局要充分考慮到如何 更有效地營造這樣的氛圍 ,將人們所需求的購物 ,休閑 ,娛樂等各種類型的商業(yè) ,服務(wù)業(yè)內(nèi)容統(tǒng)一集中在一起 ,同時(shí)滿足人們吃穿玩健身娛樂等需求。 從目標(biāo)客戶的投資關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項(xiàng)目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實(shí)的數(shù)據(jù)為 事實(shí)支持，盡量做深、做透，使其具有強(qiáng)烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實(shí)的訴求來說服 和打動(dòng)客戶。 （三）、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （ 1）預(yù)計(jì)時(shí)間： 20xx 年 3 月 28 日 20xx 年 4 月 6 日 （ 2）目 的 : 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造 。 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢必引起整個(gè)市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。因此，它所帶來的市場推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。 （ 4）其他的生活服 務(wù)設(shè)施 既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場是購物中心未來一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場。 后勤空間規(guī)劃 （ 1）裝卸貨場 一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設(shè)施。 從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。然而今后經(jīng)營時(shí)，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競爭中取