【正文】 是粵菜??商場也在“聚焦”，想方設(shè)法通過經(jīng)營內(nèi)容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會公眾買相關(guān)的東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場、主題商場，還有家樂福、好又 多之類的平價商場。毫無針對性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。 今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。 商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中，誰就是贏家。我們的商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入 了專業(yè)化時代，而一個無所不賣、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。美國玩具反斗城（ Toys “ R” US）的崛起就是典型的代表。創(chuàng)始人查理斯?拉察索〔 Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費(fèi)新觀念 —— “一站式消費(fèi)”（ One Stop Shopping）。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無謂損失？同時也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些 —— 不僅僅只滿足消費(fèi)者購物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設(shè)置。 99 年會展中心的“摩”（ MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項(xiàng)和項(xiàng)目配套設(shè)施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。 前面的市場分析已詳細(xì)談到了這些問題 ，并得出了肯定的判斷。這一點(diǎn)我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。 八、項(xiàng)目功能劃分建議 項(xiàng)目功能劃分 工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運(yùn)的成敗。事實(shí)上，成都以往 就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營運(yùn)的最終失敗。 （ 1） 核心店的配置 一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。根據(jù)大世界商業(yè)公園的實(shí)際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價值空間。 但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。美國的 MALL 的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。 搭配原則 —— 不同個性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購買。基本上，商業(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營時首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過 實(shí)際情況給予修改。 事實(shí)上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性?！? 事實(shí)上，廣場正應(yīng)該是大世界商業(yè)公園經(jīng)營差異化的重要手段之一。此方面內(nèi)容，希望 發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。 一般垃圾處理場皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場，且 檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)分開來，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場。 基本上社區(qū)活動廣場是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為 萬 — 327 萬， 62%的攤位集中于 30 萬 — 50 萬之間；二樓每攤位價為 萬 — 56萬， 89%集中于 10 萬 — 15萬之間。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風(fēng)險已有足 夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。 關(guān)于“托管” ① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要 配套。 ② 如何托管： A、 由開發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托 經(jīng)營授權(quán)由合同約定。 C、 托管是可選擇性的，如果購買面積達(dá)到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。 ② 會員式的含義有： A、 對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確 認(rèn)； B、 會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買 20M2 以下的客戶，不享受按揭； ② 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方 可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權(quán)證。 ⑥ 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形 成比較： 種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險 股票 多 不確定 不可以 無 無 較大 本項(xiàng)目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問題 ① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)； ② 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用； ③ 向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序 ④ 投資回報的具體計(jì)算和分配方式、時間 ⑤ 會員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍 三、推出本計(jì)劃的市場效應(yīng)分析 銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足 于廣泛的消費(fèi)群，而且價格和風(fēng)險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。具體包括： 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望； 利用報紙、 DM、路牌等媒介，對外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象； 運(yùn)用公關(guān)活動結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。針對項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。 ) 基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元） 設(shè)計(jì)部分 廣告設(shè)計(jì) 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8 銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)） 原創(chuàng)攝影 制作部分 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP 制作 10 銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15 媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12 媒體發(fā)布 報紙 本地區(qū)報紙報紙 電視 本地區(qū)電視臺 25 戶外 項(xiàng)目周邊視覺傳播效果好的路段 20 促銷部分 PR 根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種 PR 15 SP 根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種 SP 5 直效行銷部分 根據(jù)市場變化，展開有強(qiáng)烈針對性的銷售工作 5 注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供 三、傳播訴求策略 （一）、訴求對 象 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士 家庭背景富裕者 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者 正在尋求鋪面的經(jīng)營者 （二）、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費(fèi)場所，來進(jìn)行訴求。 理性訴求對項(xiàng)目的直接賣點(diǎn)進(jìn)行分述，面對項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。成都市根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，在二十世紀(jì)初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn) 跨世紀(jì)成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其 良好的能適應(yīng)新消費(fèi)模式的配套設(shè)施 大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。從零星分散型轉(zhuǎn)變?yōu)榧袧M足型 . 一場消費(fèi)革命 ,勢在必發(fā) ...... 隨著消費(fèi)需求的變化 ,人們將更加注重追求在消費(fèi)中獲得的主觀效用和精神享受 ,購物與生活的坐標(biāo)發(fā)生了本質(zhì)的變化 ,購物不再是生活的附加或累贅，而是與生活融為一體，在購物中生活。 A、 旗艦 形中心商廈 氣勢恢宏，精典空間，品質(zhì)高尚 B、 園林 式中心廣場 懷抱近萬平方米自 然生態(tài)之景，引領(lǐng)全新休閑文化 C、 葉狀 步行商街 開創(chuàng)綠色商業(yè)， 600 余家商鋪正全面待訂 D、 風(fēng)帆 形商務(wù)公寓 把握潮流脈動，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住 開創(chuàng)綠色商業(yè) 大世界商業(yè)公園在總建筑面積 91000 平方米的土地上，將自然生態(tài)公園之美景與現(xiàn)代化科技建筑相融一體，你將感受到的是凝聚生命之綠的全新商業(yè)環(huán)境。扼守交通要脈，與機(jī)場高速公路、二環(huán)路僅距百余米。 環(huán)境至佳 近萬平方米的中心廣場開設(shè) 公園 式休閑園林。 作為與國際購物趨勢接軌的先行者，大世界的投資者所擁有的將是一片遼闊的處女地。５１路 ,１９路 ,６１路 ,３０６路公共汽車站距 大世界 僅５分鐘的步行路程 .由于有市政府的大力支持 ,大世界 完工后 ,將會有公交車若干路在此建站。只有在 大世界 ,不但滿足你的購物需求 ,而且讓你玩上一天也不覺得累 ,它以占地面積５４０００平方米和總建筑面積９１０００平方米的規(guī)模將成為成都市首座集購物 , 娛樂 ,餐飲 ,辦公 ,住宿為一體的超大型商業(yè)購物廣場。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。同時成都市民對大型商場、超市及購物、休閑場所也提出了更高的要求。 四、媒介傳播要點(diǎn) 加大曝露頻 度； 提高有效接觸率； 采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結(jié)合的媒體行程策略； 采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面； 新聞炒作、公關(guān)活動、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進(jìn)行宣傳。受眾以看的方式接受訊息。 訊息內(nèi)容 聲音及活動畫面 文字及圖片 ★受眾主動性 較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間。 創(chuàng)意承載能力 較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。 電視臺：成都電視臺 成都商報：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達(dá)到 45 萬左右，其中零散購買讀者較固定訂閱用戶多；版面內(nèi)容娛樂性強(qiáng)， 能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高；廣告版面占相當(dāng)篇幅，廣告干擾度大。 蜀報：主要面向四川地區(qū) 發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量約 25 萬左右；版面內(nèi)容娛樂性強(qiáng)，能迎合大眾市民的閱讀心理；廣告干擾度低；綜合指數(shù)低。 2. 新聞炒作方式： 在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作，預(yù)計(jì)分別為 2— 3 篇，進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報道。 九、媒介策略 — 行程策略 媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式 持續(xù)式： 脈動式： 行程說明： 行程模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前； 持續(xù)式 不斷累積廣告效果，防止記憶下滑； 持續(xù)刺激消動機(jī)； 預(yù)算的費(fèi)用在達(dá)不到持續(xù)露出的要求時，可能造成沖擊力不足； 行程涵蓋整個購買周期 無法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強(qiáng)度。 3. 在項(xiàng)目前期廣告對目標(biāo)客戶群有一定程度影響力后，在 4 月中、下旬安排《成都商報》、《商務(wù)早報》各 23 次軟性炒作，炒作重點(diǎn)側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢的高度契合。 5. 借項(xiàng)目開盤之機(jī)，在成都最具影響力媒體《成都商報》高關(guān)注度版位 A4/5 推出的 24*35 小全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。 效果模擬圖： 媒體組合與排期 :（具體媒體執(zhí)行視銷售情況而進(jìn)行調(diào)整） 媒體名稱 規(guī)格（長度） 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 115 1631 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 成都商報 35 48 2435