藥品地區(qū)廣告促銷方案(完整版)
【正文】 0 家庭數(shù) 630 男性比例數(shù) %1178 25—34 歲比例數(shù) % 278 45—54 歲比例數(shù) % 其它歲比例數(shù) % 女性比例數(shù) %1062 25—34 歲比例數(shù) % ☆☆ 45—54 歲比例數(shù) % ☆☆ 其它歲比例數(shù) % 附表 2： CUE1，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當(dāng)調(diào)整 ,費(fèi)用共計 106 萬。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄 目等。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向為慎慮性購買，消費(fèi)者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平 面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購買參考。 媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 ● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能 力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。（附表 1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況） ● 輕級對象： 以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 ● POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。 ● 競 爭態(tài)勢分析 【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入 OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用 “跟隨環(huán)行 ”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標(biāo)是 “建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形 成【科芬汀】品牌消費(fèi)群 ”：第一階段 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理 性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投 資地理性策略。應(yīng)用店招和立牌更有重點(diǎn) 性、針對性地對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。 此階段宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品功能介紹轉(zhuǎn)為促銷宣傳，并配合報紙軟性文章介紹，以達(dá)成實(shí)際銷售效果，形成良好的社會口碑，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 時間 地點(diǎn) 檔 /次 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說明 第一周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、 CQTV— DM手冊 90 秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬 注：其它媒體如 DM手冊不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場區(qū)域均可投放。 ● 檢視媒體計劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。 ● 平面媒體： 目的 ——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度 要求 ——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。 （ 2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析 ● 品類關(guān)
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