【正文】 為榮耀。隨報(bào)紙發(fā)至客戶(hù)手中，以大信息量、大力度宣傳，引發(fā)田園都市再次銷(xiāo)售高潮。系列廣告需一次性提交全系列廣告。 方案二： 以親友會(huì)為載體，以會(huì)員作為泛銷(xiāo)售隊(duì)伍的組成人員。 讓銷(xiāo)售意識(shí)滲透到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。這是西安市任何一家房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)購(gòu)房自然產(chǎn)生猶豫。 產(chǎn)品 —— 缺少差異品質(zhì)、嚴(yán)重同質(zhì)化 現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)售 的小高層多為一梯兩戶(hù)，采光通風(fēng)好、面積較小、公攤較少、總價(jià)較低的房屋。這些對(duì)手通過(guò)報(bào)紙、戶(hù)外廣告、電子公告三維動(dòng)畫(huà)的演示等方式，正在積極挖掘潛在客戶(hù)。 此類(lèi)主題廣告應(yīng)把具體內(nèi)容落到實(shí)處，廣告需交待出具體方案細(xì)則，前期主題廣告內(nèi)容空泛，不能打動(dòng)潛在客戶(hù)。小高層的銷(xiāo)售較為穩(wěn)定，但在整個(gè)大盤(pán)的運(yùn)作中，高層部分銷(xiāo)售力度明顯太弱，根據(jù)影響銷(xiāo)售的程度不同，分析問(wèn)題如下： 一、 紅燈 問(wèn)題――危險(xiǎn)?。?！ 價(jià)格――銷(xiāo)售的最大抗性 價(jià)格較高成為誠(chéng)意客戶(hù)退房的首要原因。 小高層： 均價(jià) 2600 元 /㎡比同類(lèi)同檔次的房屋略高，但結(jié)合紫薇的品牌價(jià)值，整體 上看，價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)格。 產(chǎn)品――細(xì)節(jié)時(shí)代的關(guān)注焦點(diǎn) 脫離了初期的大盤(pán)價(jià)格體系 ，而且，給客戶(hù)的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽(yáng)臺(tái)的有無(wú)、公攤的多少以及公共設(shè)施的確定等，影響了后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 服務(wù) —— 銷(xiāo)售服務(wù)，缺少口碑；物業(yè)服務(wù)，缺少提升 由于前期銷(xiāo)售多層住宅、花園洋房、 TOWNHOUSE 時(shí)，沒(méi)有留給購(gòu)房客戶(hù)過(guò)多的思考時(shí)間，加之產(chǎn)品本身的很多因素當(dāng)時(shí)尚未確定，客戶(hù)對(duì)所購(gòu)房屋的理解并不多。更多的二梯四戶(hù)（六戶(hù)）、大戶(hù)型、多公攤、高總價(jià)的房屋待字閨中。 三、綠燈問(wèn)題 —— 優(yōu)勢(shì) 很多的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)掘和利用。 廣告―― 大盤(pán)具有雄厚的廣告實(shí)力。重新布置現(xiàn)場(chǎng)（包括：背景音樂(lè)、二樓掛幅、水吧、樣板間走廊、一樓建材區(qū)等）并設(shè)立“書(shū)吧”，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售氛 圍。親友會(huì)介紹購(gòu)房成 交者，會(huì)員與購(gòu)房者均獲 1％的優(yōu)惠；同時(shí)，對(duì)會(huì)員加分。 調(diào)整戶(hù)外廣告排布格局。 七、發(fā)揮八大主題優(yōu)勢(shì) 段總提出的“八大主題營(yíng)銷(xiāo)”提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。 11 第四篇章 紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方案 針對(duì)當(dāng)前紫薇田園都市高層小高層在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 中所存在的問(wèn)題，我們對(duì)紫薇田園都市高層、小高層的營(yíng)銷(xiāo)工作，提出了相關(guān)的策略建議，以期弱化乃至消除當(dāng)前的相關(guān)銷(xiāo)售障礙。 ? 下階段營(yíng)銷(xiāo)思路： ? 品牌月（ ～ ） “品牌無(wú)價(jià)” —— 品牌鑒賞之旅，將紫薇所有項(xiàng)目進(jìn)行全面整合，在歲末舉 行大規(guī)模讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，拉開(kāi)紫薇新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的序幕。通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，把廣大目標(biāo)客戶(hù)群團(tuán)結(jié)在紫薇品牌周?chē)?，使?xiàng)目具有良好的口碑，有較高的品牌忠誠(chéng)度，和更廣泛的客戶(hù)源。 依托紫薇品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的資源整合，通過(guò)利益捆綁和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)使紫薇田園都市實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)銷(xiāo)售。在房產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有文化才能體現(xiàn)品牌的差異性。 全新服務(wù) ：服務(wù)就是創(chuàng)新，我們的服務(wù)就是要不斷的發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)顧客新的滿(mǎn)意。 二、關(guān)于高層價(jià)格策略 問(wèn)題：目前，田園都市的高層價(jià)格是田園都市銷(xiāo)售的最大抗性，就西安樓市高層樓盤(pán)的整體而言，不具備競(jìng)爭(zhēng)力。在房地產(chǎn)發(fā)展到 今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，房地產(chǎn)商也開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分慘烈，田園都市如果加入其中，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。 針對(duì)小高層和高層的營(yíng)銷(xiāo)，我們加入了賣(mài)場(chǎng)的重新包裝，推廣訴求的重新定位，明確舉辦活動(dòng)的目的，目的就是引導(dǎo)一種新的生活方式，與城墻內(nèi)完全不同的生活方式，在西安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前還未出現(xiàn)的生活氛圍。 建議將高層成本控制在 2800 元 /平米以下，銷(xiāo)售均價(jià)控制在3000 元 /平米左 右。 精細(xì)服務(wù)： 服務(wù)水平的高低有時(shí)候并不取決于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)承諾，而是取決于細(xì)節(jié)上。紫薇田園都市多層火爆銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)是市民對(duì)紫薇品牌的信任，對(duì)紫薇田園都市“新城、新家”的認(rèn)同，而高層的銷(xiāo)售成功與否則要靠紫薇田園都市“新生活”的吸引力，依靠田園都市社區(qū)文化是否得到客戶(hù)的認(rèn)同。 （ 二 ） 親情 月 田園都市的營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)行客戶(hù)的“上帝”角色轉(zhuǎn)變成“親人”角色的思路轉(zhuǎn)變。 二、紫薇田園都市主題營(yíng)銷(xiāo)月策略設(shè)計(jì) （一）品牌月 “從頭再來(lái)”紫薇地產(chǎn)以紫薇田園都市大盤(pán)開(kāi)發(fā)為契機(jī)，對(duì)紫薇地產(chǎn)的品牌形象進(jìn)行解構(gòu)，同時(shí)以紫薇地產(chǎn)的品牌再造為實(shí)施 前提，向目標(biāo)客戶(hù)群傳達(dá)紫薇田園都市代表了紫薇地產(chǎn)更上一層樓。 ? 文化月（ ～ ） “文化無(wú)言” —— 文化是紫薇品牌的靈魂，優(yōu)秀的社區(qū)文化是紫薇品牌不斷提升的重要支撐，也是田園都市倡導(dǎo)新生活的核心精神內(nèi)涵，通過(guò)該主題活動(dòng)的舉辦，確立田園都市社區(qū)文化的品位，明確田園都市的新生活定位，從而增強(qiáng)田園都市業(yè)主的優(yōu)越感和自豪感。 田園都市整體營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略思路： ? 第一階段：