【正文】 發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。（二）產(chǎn)品分析（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片，是袋裝食品。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在三到五元之間同類(lèi)產(chǎn)品中居于中高水平。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。他們的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類(lèi)”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。以戶(hù)外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。〈二〉《大自然篇》一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏，新的樂(lè)器搭配出一段流動(dòng)的音樂(lè)，悠揚(yáng)而清新。（2）故事版：詳見(jiàn)廣告作品，因而著重電視媒體及戶(hù)外媒體的宣傳。在廣告開(kāi)始的兩個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布策略，兩個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿(mǎn)了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。鉆石恒久遠(yuǎn)。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。奔馳的汽車(chē)廣告：事實(shí)證明：買(mǎi)奔馳汽車(chē)如同買(mǎi)股票一樣保值。你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買(mǎi)奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。(Kind to you,kind to nature)。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話(huà)更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ耐克通過(guò)以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)?？逻_(dá)：串起生活每一刻作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定會(huì)也會(huì)擁有。沒(méi)有問(wèn)題，筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問(wèn)題、背景，采取的方法和策略，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。XF的堅(jiān)持。二線(xiàn)品牌美菱、容聲，沒(méi)有明確的品牌形象，品牌價(jià)值模糊，沒(méi)有明確的導(dǎo)向和積累。B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF？（從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)區(qū)分）第一類(lèi)人群：在二次購(gòu)買(mǎi)（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì)，因?yàn)閷?duì)XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。注重長(zhǎng)久的生活品質(zhì)，而非圖一時(shí)之快。簡(jiǎn)單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意。在終端傳播方面TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹(shù)立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購(gòu)人群。其年銷(xiāo)售額近億元。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場(chǎng)的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題點(diǎn)在于藥品的療程較長(zhǎng)、包裝一般等。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。這是采納公司五年來(lái)提供的最為系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、完整、詳細(xì)的專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。以專(zhuān)業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn)，將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來(lái)。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系，既樹(shù)立了品牌又達(dá)成了銷(xiāo)量。首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣(mài)房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷(xiāo)售。來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。準(zhǔn)確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬(wàn)澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢(shì)，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員充分溝通，良性互動(dòng)，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶(hù)的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶(hù)榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶(hù)獎(jiǎng)），此產(chǎn)品在銷(xiāo)量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量持續(xù)上升。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起。其他低端產(chǎn)品則成為促銷(xiāo)主力軍，吸引購(gòu)買(mǎi)力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場(chǎng)占有率。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。第二類(lèi)人群：在預(yù)算不多的情況下，無(wú)法追逐更好的品牌，經(jīng)過(guò)理性的對(duì)比后，覺(jué)得XF的性?xún)r(jià)比恰到好處，剛好適合自己。美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。不盲目求變，先挖掘市場(chǎng)對(duì)XF的信賴(lài)點(diǎn)，穩(wěn)住市場(chǎng)，再求突破。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說(shuō)明。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。諾基亞：科技以人為本“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話(huà)的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。瑞夫斯的靈感之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。桑塔那(Volks 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