【正文】 高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。馬克因此開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。因此在培養(yǎng)奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的同時(shí)，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對(duì)于奢侈品的一個(gè)內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營(yíng)銷中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時(shí)尚府邸，始創(chuàng)于1994年。沈陽(yáng)的各大商場(chǎng)均開(kāi)設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿足高端層次人們的需求。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。我們知道營(yíng)銷是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收?！痹谥袊?guó)推廣這種跨國(guó)的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格?！岸嘁稽c(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向?；厝サ穆飞?，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒(méi)有開(kāi)車，也在她車上。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無(wú)限藝術(shù)情思。1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見(jiàn)表盤(pán)。肖邦1860年，LouisChopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來(lái)，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。 派索Persol太陽(yáng)鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒(méi)有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。個(gè)性差異化。奢侈品營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。它令路易一戰(zhàn)期間，英國(guó)軍官都穿Burberry專門(mén)生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來(lái)到巴黎闖蕩。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命。Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭颉?805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛(ài)感動(dòng)得淚流滿面。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。丙見(jiàn)了甲，還沒(méi)到甲身邊就跪禮說(shuō)：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場(chǎng)嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽(tīng)丙這么說(shuō)，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的，在這個(gè)專題里，我們?cè)噲D透過(guò)奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過(guò)案例的解讀，揭開(kāi)奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播“秘訣”作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長(zhǎng)。置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。這里是時(shí)尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國(guó)際知名品牌，也是最靠近國(guó)際流行前沿的商場(chǎng)。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷的最重要的一點(diǎn)。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。：普通話。三 培養(yǎng)機(jī)制 ，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)?，F(xiàn)在各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。重公關(guān)，樹(shù)口碑奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。那么，在這樣一個(gè)作秀營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過(guò)它的作用文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)已經(jīng)改變了。奢侈品營(yíng)銷的價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無(wú)疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊兒。國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變勞力士的時(shí)間點(diǎn)手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)1908 Rolex品牌注冊(cè)1900誷 手表概念出現(xiàn)1914 獲得Kew天文臺(tái)認(rèn)證1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及1950誷 石英手表出現(xiàn)1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。正如波得里亞的說(shuō)法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來(lái)的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)勞力士與時(shí)裝的Crossover(跨界)，從現(xiàn)在的角度來(lái)說(shuō)，這也許并非一招成功的嘗試。凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的。托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆。特賣會(huì)吸引了無(wú)數(shù)的時(shí)尚男女前來(lái)瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場(chǎng)，而且入場(chǎng)者逗留時(shí)間不得超過(guò)15分鐘。但眼前的情景是她沒(méi)有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上?？ǖぃ≒ierre Cardin）就是一個(gè)例子。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬(wàn)寶龍（Mont blanc）的店員也說(shuō)，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開(kāi)3家。而沒(méi)有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)?！倍诤芏嘀袊?guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂五個(gè)主流價(jià)格帶從目前中國(guó)白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)性體系及其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)白酒存在五個(gè)主流價(jià)格帶。價(jià)格帶營(yíng)銷的“起點(diǎn)”白酒企業(yè)必須把握價(jià)格帶營(yíng)銷的“三個(gè)基點(diǎn)”。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國(guó)民收入分配格局將會(huì)發(fā)生調(diào)整，居民在整個(gè)國(guó)民收入中的比重將大幅度提高。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也呈現(xiàn)白熱化階段。中國(guó)高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 王 健。消費(fèi)者選擇白酒從“價(jià)位、品牌”消費(fèi)向“香型”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開(kāi)始來(lái)臨。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。白酒，不是越高價(jià)越好賣，而是越高端越好賣。預(yù)計(jì)次高端品牌在未來(lái)的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長(zhǎng)，這給一些品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競(jìng)品的“市場(chǎng)攔截”。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融體制將逐步建立。而對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。第二個(gè)中低端價(jià)格帶，以各地縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15元－50元價(jià)格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價(jià)格帶。對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。其他奢侈品牌也都有即將開(kāi)店或正在開(kāi)店的打算。他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。重塑后的古奇得以起死回生。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開(kāi)始瘋搶。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。可能她們偶爾會(huì)嘗試買一支雅詩(shī)蘭黛的眼霜。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見(jiàn)之明的。1927: A Lifetime Gift for