【正文】 能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然， 選擇媒體的三個途徑確定媒介類型。當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在 這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。目標客群由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業(yè)經濟類報紙、商業(yè)及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。手機用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，用戶的黏著度好。（2）、消費者的接受習慣。在3G普及之前，這些廣告應如何運作，是個難題。（3）重復暴露頻次高樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。、勞務和觀念等廣告信息的載體。1媒體組合的五大考慮點：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產品的特點）信息內容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）1營銷因素：產品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。出版周期相對來說較長。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體?！揪W絡】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。為什么要進行媒體質的評估及必要性、意義？媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。媒體的質，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質化評估指的是說服的深度及效果。產品策略：產品改良計劃；產品線延伸；新產品上市；產品的優(yōu)先順序（多個產品）價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產品的渠道策略；經銷商策略。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。二、地理市場的評估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進展對象階層的人口數(shù)量經濟發(fā)展狀況銷售成長趨勢品牌市場占有率品牌過去所累積的資產市場對傳播的反應媒體投資的效率競爭狀況。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。第三篇：廣告媒介計劃TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛媱澮?、媒介選擇及原因陜西二套都市青春頻道原因：陜西電視臺都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺變革觀念、面對都市設置的地面綜合頻道。這是一個年輕的頻道，這是一個“無中生有”的頻道，是陜西電視臺改變觀念，面對都市，根據(jù)觀眾需求設計的一個全新頻道，支撐這個頻道的工作人員平均年齡只有25歲。第四篇：廣告媒介總結篇一：廣告媒介專員半年工作總結2009年半年工作總結前言年初潤華廣告轉換公司定位，公司性質由經營部門轉為職能部門，歸屬于品牌建設中心，公司各項業(yè)務也隨之有所改變，工作內容不只是服務于集團及汽車板塊，工作重點已成為潤華集團的品牌建設工作。作為公司內勤部媒介下單員，我深知崗位的重要性?，F(xiàn)在的廣告活動已經不再是一種傳統(tǒng)、單一的和帶有相當滿目性的產品促銷活動，而是一個要以消費者為中心，要與市場營銷活動策略緊密結合，經過周密的計劃，全方位和總結性的一場信息傳播運動。三、雜志媒介。進行媒介組合的好處就是可以提高廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴大目標消費群體，通過發(fā)揮不同媒介的作用，提高廣告效果，當然對廣告費用要合理分配，要通過巧妙的組合，花最少的錢，取得最好的效果。二．報紙廣告媒體（一）報紙?zhí)卣鳎憾ㄆ谛?、連續(xù)性、穩(wěn)定性、區(qū)域性、經濟性【小題：填空/選擇】傳播特征（優(yōu)劣）報紙是權威性的、可信度較高的媒體報紙是比較經濟的廣告媒體，如制作費用較低劣勢：和電波媒體相較：靜態(tài)性非動態(tài)性的簡易性而非技術性 對廣告創(chuàng)意的承載能力龐雜性而非單一性 干擾度高對受眾的教育程度有要求（二）“二次出售”——報紙傳統(tǒng)經營模式 ——“雙重出售”思考：報紙是否會消亡、破解困境 內容、渠道（零售、訂閱、終端 app、社交賬號）商業(yè)模式二次售賣（百度百科）：報紙的二次售賣指第一次銷售中，將報紙賣給讀者，讀者購買的是信息，這一次銷售的是信息的實效性，落腳點是發(fā)行量。媒介三重屬性現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）六大特點：媒介管理：合理運用媒介掌控的人力、財力、物力等資源以達到有效實現(xiàn)媒介預期目標的行為和過程。(6)認知卷入度高——報紙廣告多數(shù)以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底。(3)信息的持久性強,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內容.(5),導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產品的廣告,這就造成了同類產品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內容分,可分為傳播綜合性內容的綜合廣播電臺和傳播專門內容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等。(3)信息持久性差,不能反復接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服。最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術實施,確定媒介目標媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,還是要與加強廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調前一個目的,他們一般根據(jù)到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設定媒介目標,這些目標在本質上是定量的,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內, : 截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的18——35歲的青年知識女性……頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內,: 在第三季度內,每一個星期到達75%,在一次媒體排期中,我們會發(fā)現(xiàn),頻次越高,有效頻次(effective frequency),即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,總印象數(shù)與毛評點(Gross impression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產生一個廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression),: 計劃A 到達1000 000人4個廣告=4000 000印象 計劃B到達2000 0002個廣告=4000 000印象 計劃C到達3000 0003個廣告=12000 000印象 計劃D到達4000 0001個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強調的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,總印象數(shù)是不考慮排期中目標受眾的重復的,(Gross rating point即GRP),:如果我們購買的媒介到達率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=603=180(二)利用到達率和頻次來設定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設定媒介目標利用到達率和頻次來設定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產品發(fā)布,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,: 在第一季度內,針對目標受眾獲取至少80%的到達率,在第一季度內,每一個星期到達80%,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,因為GRP是建立在百分比基礎上,通常用百和千就可以進行描述。脈沖式 保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度。適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,確定媒介戰(zhàn)術:媒介購買媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節(jié)性,地理因素和預算限制等,最關鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,最常用到的衡量尺度是千人成本,千人成本(CPM,cost per thousand),用廣告發(fā)布費用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計數(shù)等):CPM=1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎上來分析廣告投放效益的,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎之上,目標千人成本(CPMP),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,但步驟要相對復雜些,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中2535歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是: CPMP=1000=60元3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節(jié)目的收聽/: CPP= 千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,媒體不僅僅是信息中性的載體,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產品信息,發(fā)行范圍廣,還原能力較弱,廣告還原能力強,信息傳播及時而靈活,其線性傳播的特點使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服。②選擇媒介類別。戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰(zhàn)略。(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節(jié)目時間的1/10左右。(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低。媒介戰(zhàn)略策劃的實施程序：評價市場機會；確定組織目標；制訂備選方案；評價選擇方案；編制預算與執(zhí)行；監(jiān)督計劃與調整媒介策劃與策劃媒介:之所以策劃傳媒能夠成功，是因為機構、企業(yè)或個人的訴求點和媒體的需求能夠在利益基礎上很好地對接。多次銷售——新型商業(yè)模式（三）【簡答】：論文《媒體產業(yè)化再思考》（四）適合投放報紙廣告的行業(yè)13年前10：房地產 雜項 零售及服務 汽車 藥品 商/工/農 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排