【正文】 能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然， 選擇媒體的三個(gè)途徑確定媒介類型。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在 這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來(lái)看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對(duì)于有購(gòu)房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶的黏著度好。（2）、消費(fèi)者的接受習(xí)慣。在3G普及之前，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題。（3）重復(fù)暴露頻次高樓宇內(nèi)人流流動(dòng)頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。（average frequency）：簡(jiǎn)稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。1媒體組合的五大考慮點(diǎn)：策略層面（是否與品牌定位相吻合）（所揭露的媒體是否受眾迎合）商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）1營(yíng)銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買的頻率；商品對(duì)象階層。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。購(gòu)買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競(jìng)爭(zhēng)狀況。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。第三篇：廣告媒介計(jì)劃TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛?jì)劃一、媒介選擇及原因陜西二套都市青春頻道原因：陜西電視臺(tái)都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺(tái)變革觀念、面對(duì)都市設(shè)置的地面綜合頻道。這是一個(gè)年輕的頻道，這是一個(gè)“無(wú)中生有”的頻道，是陜西電視臺(tái)改變觀念，面對(duì)都市，根據(jù)觀眾需求設(shè)計(jì)的一個(gè)全新頻道，支撐這個(gè)頻道的工作人員平均年齡只有25歲。第四篇：廣告媒介總結(jié)篇一：廣告媒介專員半年工作總結(jié)2009年半年工作總結(jié)前言年初潤(rùn)華廣告轉(zhuǎn)換公司定位，公司性質(zhì)由經(jīng)營(yíng)部門轉(zhuǎn)為職能部門，歸屬于品牌建設(shè)中心，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)也隨之有所改變，工作內(nèi)容不只是服務(wù)于集團(tuán)及汽車板塊，工作重點(diǎn)已成為潤(rùn)華集團(tuán)的品牌建設(shè)工作。作為公司內(nèi)勤部媒介下單員，我深知崗位的重要性。現(xiàn)在的廣告活動(dòng)已經(jīng)不再是一種傳統(tǒng)、單一的和帶有相當(dāng)滿目性的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，而是一個(gè)要以消費(fèi)者為中心，要與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略緊密結(jié)合，經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃，全方位和總結(jié)性的一場(chǎng)信息傳播運(yùn)動(dòng)。三、雜志媒介。進(jìn)行媒介組合的好處就是可以提高廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)發(fā)揮不同媒介的作用，提高廣告效果，當(dāng)然對(duì)廣告費(fèi)用要合理分配，要通過(guò)巧妙的組合，花最少的錢，取得最好的效果。二．報(bào)紙廣告媒體（一）報(bào)紙?zhí)卣鳎憾ㄆ谛?、連續(xù)性、穩(wěn)定性、區(qū)域性、經(jīng)濟(jì)性【小題：填空/選擇】傳播特征（優(yōu)劣）報(bào)紙是權(quán)威性的、可信度較高的媒體報(bào)紙是比較經(jīng)濟(jì)的廣告媒體，如制作費(fèi)用較低劣勢(shì)：和電波媒體相較：靜態(tài)性非動(dòng)態(tài)性的簡(jiǎn)易性而非技術(shù)性 對(duì)廣告創(chuàng)意的承載能力龐雜性而非單一性 干擾度高對(duì)受眾的教育程度有要求（二）“二次出售”——報(bào)紙傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式 ——“雙重出售”思考：報(bào)紙是否會(huì)消亡、破解困境 內(nèi)容、渠道（零售、訂閱、終端 app、社交賬號(hào)）商業(yè)模式二次售賣（百度百科）：報(bào)紙的二次售賣指第一次銷售中，將報(bào)紙賣給讀者，讀者購(gòu)買的是信息，這一次銷售的是信息的實(shí)效性，落腳點(diǎn)是發(fā)行量。媒介三重屬性現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）六大特點(diǎn)：媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行為和過(guò)程。(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底。(3)信息的持久性強(qiáng),為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長(zhǎng),一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5),導(dǎo)致同類廣告的相對(duì)集中,也就是說(shuō),可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂(lè)臺(tái)等。(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開深度說(shuō)服。最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,確定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,.(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi), : 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression),: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 0002個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 0003個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 0001個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,(Gross rating point即GRP),:如果我們購(gòu)買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=603=180(二)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%,廣告的目的主要是提醒購(gòu)買或者加強(qiáng)品牌印象,因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述。脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度。適用全年都需要購(gòu)買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,千人成本(CPM,cost per thousand),用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等):CPM=1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來(lái)分析廣告投放效益的,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中2535歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=1000=60元3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽(tīng)/: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,媒體不僅僅是信息中性的載體,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,信任度高,說(shuō)服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,發(fā)行范圍廣,還原能力較弱,廣告還原能力強(qiáng),信息傳播及時(shí)而靈活,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不便展開深度說(shuō)服。②選擇媒介類別。戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱,它通過(guò)將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略。(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無(wú)線廣播,(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右。(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來(lái)傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低。媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評(píng)價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整媒介策劃與策劃媒介:之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對(duì)接。多次銷售——新型商業(yè)模式（三）【簡(jiǎn)答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排