【正文】 都可以從國際貿(mào)易中提高福利。在定價策略制定中考慮成本時，不僅需要從營銷角度考慮成本，作為核心競爭力的體現(xiàn)，還要將產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的外部效應(yīng)和社會成本也考慮在其中，在安全生產(chǎn)的前提下，不發(fā)生重大的安全事故，且能在生產(chǎn)過程中引進(jìn)節(jié)能減排和減廢降耗技術(shù)，實際上也是有利于成本節(jié)約和產(chǎn)品定價的。 歸納 演繹： 本文對 比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu) 勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論等不同理論進(jìn)行歸納整合，提出理論精要，為后面實證提供基礎(chǔ)。政府 需要 通過媒體傳達(dá)國際 化纖 研究、生產(chǎn)形式 等 行業(yè)9 信息 。 此外 ，從長遠(yuǎn)來講，在從事國際市場開拓的活動中，通過對外交流，還可以擴大 企業(yè) 自身在國外的知名度和影響力， 幫助 其 實現(xiàn)走出去的愿望 （ 韓福榮， 20xx） [6]。 在 構(gòu)建完 核心競爭8 力模型后 ， JL 針對 具體的 國際 市場范圍開發(fā)出 相對應(yīng)的國際市場營銷策略 并 予以實施 ，從而提高 公司 自身在全球的市場份額和影響力 。 研究內(nèi)容和意義 本文以 長樂化纖 企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程及現(xiàn)行存在的問題為歷史背景， 結(jié)合前人對化纖企業(yè)的分析經(jīng)驗，針對長樂地區(qū)民營化纖企業(yè) JL 公司 進(jìn)行深入分析 。 而構(gòu)建企業(yè)核心競爭力又離不開對企業(yè)所處宏觀、中觀以及微觀環(huán)境的分析。 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 64 6 第一章 引言 論文選題背景 景 近幾年來 ，化 化纖 企業(yè) 纖行業(yè)中 的 國有企業(yè)基本被民營企業(yè)所 取代 ， 福建長樂 地區(qū) 的 化纖行業(yè) 就是 以民營企業(yè) 為主 所 組成的 。 本文 的研究 可以為 中國 化纖 企業(yè)更充分的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗， 也 可以為政府相關(guān)政策的制定提供有用的理論指導(dǎo)。 本文主要研究當(dāng)前經(jīng)濟形勢大背景下的化纖企業(yè)為尋求更大的國際市場該如何構(gòu)建自身核心競爭力，并展開國際營銷的問題。由于公司特點在中國化纖 行業(yè)中具有典型性，問題也基本代表了目前國內(nèi)化纖企業(yè)的普遍情況。 關(guān)鍵詞： 化纖，核心競爭力，國際市場營銷 3 Abstract In 21st century39。 民營企業(yè) 雖然企業(yè)自由度高，經(jīng)營靈活 ， 但是 單個 企業(yè)的規(guī)模有限，人才匱乏，缺乏長遠(yuǎn) 的 戰(zhàn)略眼光 。本文正是以長樂代表性的企業(yè)為對象，研究當(dāng)?shù)?JL 化纖企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，并相對應(yīng)的運用策略進(jìn)行國際市場營銷。在 比較優(yōu)勢 理論、競爭優(yōu) 勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論 等理論基礎(chǔ) 的 支撐下 ， 本文 對 JL 公司 進(jìn)行了 詳盡 的環(huán)境分析 ， 了解了 JL公司 目前所處的市場地位 。 首先 ，本文的研究可以為中國 的 化纖 企業(yè) 更充分 的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗。本文的研究 針對 JL 化纖企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境 ，分析 公司在 國內(nèi)外市場 上 的 需求及企業(yè) 的 競爭優(yōu)勢，找出長樂JL 化纖 企業(yè)在大 的 經(jīng)營 環(huán)境下的優(yōu)劣勢。政府的 行為可以幫助 引領(lǐng) 化纖 業(yè)向更高、更強的水平發(fā)展，走科學(xué)發(fā)展道路 。 隨后本文 針對長樂 化纖 出口和對外市場營銷情況進(jìn)行分析，然后具體到這一理論在長樂 JL 化纖 企業(yè)的體現(xiàn)，影響分析，并提出相應(yīng)的對策 （ 陳發(fā)平， 20xx） [11]。 第二章 相關(guān)理論回顧 本章 主要回顧比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論 ， 在這些理論基礎(chǔ) 的 支撐下 ， 為進(jìn)一步研究 JL 公司 的核心競爭力構(gòu)建和國際市場營銷做準(zhǔn)備。 11 1. 亞當(dāng) 李嘉圖 對其 進(jìn)行了補充 。 里昂惕夫 （ Leontief，1953） 通過 實證檢驗發(fā)現(xiàn) 美國 屬于 資本密集型的國家卻進(jìn)口資本密集型產(chǎn)品而 出口勞動密集型產(chǎn)品 ， 這 與 赫克歇爾－俄林 理論得到 的結(jié)論 相反 ，也與 國際 貿(mào)易實12 踐 相 背離 ， 這一現(xiàn)象被稱為 里昂惕夫悖論 （ Leontief Paradox） [19]。 多勒爾 （ Dollar， 1993） [24]也采用 規(guī)模經(jīng)濟來解釋比較優(yōu)勢 ， 但他主要用來解釋發(fā)達(dá)國家 之間 的 產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 ， 發(fā)達(dá)國家 大部分 處于 專業(yè)化程度 非常 高的狀態(tài) ，由此產(chǎn)生的技術(shù)差異促進(jìn)了這些發(fā)達(dá)國家 之間 的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 。他們發(fā)現(xiàn) 人力 資13 本 配置 基本 相同的 國家， 向 別 國 出口產(chǎn)品 時 需要考慮自身的 人力資本 因素 而采用其所適 用的技術(shù) 特征。直到 上世紀(jì) 二三十年代，西方宏觀經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的基本線索成為國家干預(yù)主義經(jīng)濟思想向經(jīng)濟自由主義思想挑戰(zhàn) ， 新古典理論開始逐漸占據(jù)上風(fēng)。競爭對于經(jīng)濟 過程的 “ 創(chuàng)造性破壞 ” 的重要意義要遠(yuǎn)大于對 經(jīng)濟 中資源的配置效率。 該理論 給我們的 啟 示是， 一個 國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 是 動態(tài)的、可變的，因此 一國 的固有資源稟賦 優(yōu)勢 或劣勢并不能 成為其謀求國際競爭 地位 的 主動 或障礙 （ Porter， 1990） [38]。 （ 2）購買者的討價還價能力。 當(dāng)如下 條件具備時， 供應(yīng)商 的 議價能力 較強： （ 1） 供應(yīng)商的產(chǎn)品的買主很多 且 買主可 相互 替代 ； （ 2） 供方的產(chǎn)品各具特色，或者很難找到替代品 ； （ 3） 供應(yīng)商 之間能夠 相互聯(lián)合 ，而 購買者 則比較難以聯(lián)合 。 （ 2） 市場接近飽和狀態(tài)，產(chǎn)品庫存量大。國際目標(biāo)市場營銷策略包括國際市場細(xì)分 （ segmenting） 、國際目標(biāo)市場選擇（ targeting） 與國際市場定位 （ positioning） ，因此國際目標(biāo)市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的 STP 策略。從這個角度看 ， 國際市場定位的基礎(chǔ)是企業(yè)營銷策略的組合 ， 常見的是 4Ps 營銷策略組合 。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機構(gòu) ,或其他收購兼并和收購?fù)鈬髽I(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。與此同時，外商直接投資也可以使用各種優(yōu)惠政策。 20xx 年度公司引進(jìn)目前德國巴瑪格最新 24 頭卷繞機FDY 生產(chǎn)設(shè)備 4 條線，單線最大 72 紡位 POY 生產(chǎn)線 2 條，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國標(biāo)優(yōu)等品，優(yōu)等品率達(dá) 98%以上。 JL 公司主要生產(chǎn)屬于初生絲中的滌綸預(yù)取向絲（ POY）、屬于拉伸絲中的滌綸全牽伸絲（ PDY）以及屬于變形絲中的拉伸變形絲（ DTY）。 當(dāng)棉花 緊缺時， DTY 可以 作為替代品，用于編織服裝、家居等 生活用品。對國際 市場 而言 ， JL 公司 的出口對象主要是 日本、韓國、 印度、非洲、北美和西歐 這些 國家 和 地區(qū) ， 不過由于目前 公司 的 品牌 知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強， 公司 在國際市場 上的地位還不夠穩(wěn)健。另一方面 ，工信部 、 發(fā)改委、商務(wù)部 等 部門聯(lián)合 發(fā)布 一些綱領(lǐng)性的 指導(dǎo) 文件， 為 推進(jìn) 紡織 工業(yè)的 產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)移 提供 指導(dǎo)意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利 （ 王德芳 、 林子務(wù) ， 20xx） [44]。 整體來看 ， “ 十二五 ” 以來 國家 的 宏觀政策環(huán)境 對于我國化纖行業(yè)的發(fā)展 而22 言還是 沒有重大利好 。按棉紡協(xié)會的測算， 20xx 年 紡 紗產(chǎn)量同比 增長 1%左右， 服裝 同比 %，增長幅度 歷年 最低 ， 銷售不太理想 （ 高順成 ，20xx） [49]。 由于 滌綸纖維產(chǎn)品的主要原材料為石化產(chǎn)品中的 PTA、 MEG 和 PET， 原材料 成本 約占 滌綸 產(chǎn)品成本的 85%， 因此 上游 原材料 產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能壓力問題 對 化纖產(chǎn)業(yè)而言就不能忽視 。中國是世界上最大的 服裝生產(chǎn) 國 和出口國，紡織品服裝出口的 繁榮 對 保證 沿海企業(yè)出 口創(chuàng)匯，維持本幣匯率穩(wěn)定，解決出口企業(yè) 工人的就業(yè)問題 和 整個行業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展 都 具有 不可 忽視的重要意義 （ 段文平 ，20xx） [53]。 從目前 的化纖行業(yè)的技能現(xiàn)狀 和 前景來看 ， 能耗較高且附加值低的化纖生產(chǎn)技術(shù)將會逐漸被拋棄，因為它既不符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也和國家的政策規(guī)章背道而馳。 PTA 的生產(chǎn)屬于資本密集型， 這種類型 的原材料 的 生產(chǎn)需要 百億級別的 非常大的投資規(guī)模， 從而 使得 只有 全球 少數(shù) 幾個巨型跨國公司能夠承擔(dān)起 PTA 的 生產(chǎn) 。我國國內(nèi) PTA 的生產(chǎn) 廠商 主要指 中石化和中石油集團。 在化纖 的 標(biāo)準(zhǔn)化工作組織方面， 目前 還沒有專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)來制定相關(guān) 規(guī)則 ， 高性能化學(xué)纖維、生物基化學(xué)纖維 等 新型纖維的出現(xiàn)，也使得相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)章的制定還處于空白狀態(tài)。特別是近年來，化纖除在服裝產(chǎn)業(yè)上的傳統(tǒng)應(yīng)用外，在航天、軍工等尖端領(lǐng)域上發(fā)展迅速、應(yīng)用日益廣泛，特別是 那些尖端設(shè)備和國防安全所需要的 高科技新型綠色環(huán)保纖維， 依然產(chǎn)能 十分有限 ?；w產(chǎn)業(yè)中 的 各企業(yè)都普遍存在著明顯的產(chǎn)能 過剩 問題和 產(chǎn)品同質(zhì)化 問題。 在這種 情況下 ， 很多 紡織 企業(yè) 不得不通過生產(chǎn) 高附加值產(chǎn)品 以 實現(xiàn)企業(yè) 轉(zhuǎn)型。 其次政策 也不 允許 化纖 企業(yè) 在上游 PTA、 MEG 等原料 的生產(chǎn)上 進(jìn)行投資，這樣 原料 的主要來源依然只能依賴于進(jìn)口 。我國 雖然 在數(shù)量上已然 成為 全球 化纖 行業(yè) 的第一大國 ， 但 要在質(zhì) 上 也能夠取勝 的 話， 這還 需要 國家 行業(yè) 政策 的 支持與支撐 （ 邵蔚 ， 20xx） [46]。長纖 客戶 可細(xì) 分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。對于自提客戶，公司采用優(yōu)先通道，及時安排裝運。 滌綸短纖是一種可以與棉花或其它纖維如粘膠、晴綸、尼龍、羊毛、麻等混紡的短纖維。此項目獲得 20xx 年度工業(yè)企業(yè)技改項目獎勵。 第 三 章 JL 公司 環(huán)境分析 與戰(zhàn)略定位 JL公司的發(fā)展現(xiàn)狀 公司 歷史 長樂 JL 公司 位于福建省福州市長樂濱海工業(yè)區(qū) ， 公司 于 20xx 年 建立 ， 公司用地 占 80 萬平方米，現(xiàn) 用于 1300 多 名 員工 。因此對國外公司有一定比例的股權(quán)控制 （ 張紀(jì)康 ， 20xx） [42]。它們是：產(chǎn)品（ Product） 、價格 （ Price） 、渠道 （ Place） 、促銷 （ Promotion） 。每個 細(xì)分市場內(nèi)的 消費者 的 行為模式都具有相似的特 點 。 （ 4） 競爭企業(yè)成本低，發(fā)動價格戰(zhàn)。一般來說， 如果 說 購買者的 議價 能力較強，則主要體現(xiàn) 在： （ 1） 購買者的 數(shù)量 較少；（ 2） 賣方市場地位較低； （ 3） 規(guī)模和影響力較小。 （ 4） 替代品的替代能力。因此，競爭戰(zhàn)略 的 分析必須涉及到 行業(yè)結(jié)構(gòu) 的 分析。 波特的 競爭 優(yōu)勢 理論 波特 對 企業(yè)戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)組織 兩個 領(lǐng)域都頗有研究 。競爭優(yōu)勢理論主要分為以下幾個派別： 產(chǎn)業(yè) 組織理論 產(chǎn)業(yè)組織理論 建立 在微觀經(jīng)濟學(xué) 的 理論 基礎(chǔ) 上 ，具體分析 如何 在要素投入既定的前提下， 最大化 的 優(yōu)化 產(chǎn)業(yè) 資源配置。 他們 認(rèn)為，政府 對 科教文衛(wèi)等部門的投入 將會顯著提高私人 部門 的生產(chǎn) 效 率。D)的角度 來解釋 比較優(yōu)勢的 決定 因素（ Grossman and Helpman， 1990） [25]，且 側(cè)重于 動態(tài)分析。 此外，還有一些學(xué)者對比較 優(yōu)勢 的決定因素進(jìn)行了探索 。 3. 赫克歇爾－俄林的 要素稟賦 理論 為了解釋 兩 個 國家在 貿(mào)易過程中的不等價交換。 斯密就開創(chuàng)了一國參與國際分工及國際貿(mào)易的理論基礎(chǔ) ， 并 據(jù)此 提出 了 絕對優(yōu)勢理論。 比較優(yōu)勢理論 比較優(yōu)勢理論的 主要 內(nèi)容 比較優(yōu)勢理論 國際貿(mào)易 理論 體系中非常重要 ， 它 可以 用來解釋國際貿(mào)易存在和 國際 貿(mào)易利益 。 專注于生產(chǎn)差異化 長絲 和短纖 的 JL 公司 ， 在 目前化纖 需求缺口 依然 巨大， 且 外部 政策 環(huán)境 支持 的情況下 ， 可以充分利用這個 戰(zhàn)略 發(fā)展機遇，將自己的優(yōu)秀產(chǎn)品推廣出去 ， 從而 積極 推 進(jìn)化纖工業(yè)的增長 （ 劉春朝， 20xx）[12]。 政府 的幫扶政策對 實現(xiàn) 化纖 業(yè)的整體 實力 提升 ，在區(qū)域內(nèi)形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，促使我國 化纖 業(yè)向更高水平發(fā)展 等方面 都 有很大功勞 （ 鄭植藝、葉永茂， 20xx） [8]。 通過 提升 化纖 產(chǎn)業(yè)集群的 規(guī)模，擴大 境外國際市場產(chǎn)品 的 銷售， 可以 幫助企業(yè) 吸收國外先進(jìn)技術(shù) ， 從而 滿足市場需求，分流國外銷售壓力，提升 化纖 產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)建 國際 知名 品牌。不同國家和地區(qū) 都 具有 各自的比較 優(yōu)勢， 單 純面向國內(nèi)的 生產(chǎn) 和 銷售時， 只能 受國內(nèi)市場視野的限制，從而無法從規(guī)模經(jīng)濟 上 進(jìn)行突破 ，因此 充分利用國際資源 可以 更好地實現(xiàn)企業(yè)價值。 具體 而言，本文的研究內(nèi)容主要有 三 點。 現(xiàn)有的相關(guān)理論并沒有 對某個 化纖 企業(yè) 的自身需求和 國際市場 營銷 策略的 進(jìn)7 行深入 的探討和研究 。經(jīng)濟全球 化 的 發(fā)展 迫使許多化纖 企業(yè)不能再只局限于有限 地域 的 市場 ， 企業(yè) 間的聯(lián)系 相對 于以前變得更加緊密， 這 就需要企業(yè)開拓更為廣闊的國際市場。s environment, and then build the core petitiveness model of the pany. Finally, propose pany global strategies, so