【正文】 （ 1）供應商的議價能力 長樂 JL 化纖公司的主要化工原料是 PTA（精對苯二甲酸）和 MEG（乙二醇），作為 主要生產 滌綸 的 JL 化纖 公司 面臨的供方主要是 PTA 和 MEG 的生產商 ， 且25 這兩種原材料 占 滌綸生產成本的八成以上 ， 所以 原材料的采購價格 會 直接影響 到最終 滌綸 產品的價格，一旦 這 兩種原料價格 大幅 上漲 ， 將導致 JL 公司 生產成本大幅 增加， 會 影響到 JL 公司 的盈利水平， 不利于國際 市場的開拓 。 當 PTA 的 市場 行情 處于 低谷 時 ，部分產能有限和管理 不善 的化纖企業(yè)將會被 淘汰 ， 同時迫使部分 企業(yè) 在競爭 的同時不斷 創(chuàng)新， 這 可以促進整個 化纖 行業(yè)的 技術進步 （ 馬英杰等 ， 20xx） [52]。 資料 來源： JL 公司 20xx 年 自評報告 （ 2）經濟環(huán)境 20xx 年 的 國際 國內 經濟 形勢 都 比較復雜 ， 針對 這種情況，我國實施了積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策， 雖然 我國 經濟增速有所放緩，但 整體 而言 仍保持相對穩(wěn)健的步伐 (趙長茂 ， 20xx)[47]。但是， 在 產品質量 上 還稍 顯欠缺，一些 行業(yè) 發(fā)展所需的 配套 設施 還明顯落后，這會影響到行業(yè)附加值的提升，不利于行業(yè)的健康轉型，此外，政府政策在這方面提供的支持也不夠 。 19 JL 公司生產的 POY 為熔體紡直接紡產 品，具有條干均勻、著色性能好、易于后加工的特點，主要用于加工 DTY，部分直接用于織造，是紡織業(yè)的重要原料。投產后的年總產量達 90 萬噸，將成為福建規(guī)模最大滌綸絲生產基地、并成為福建省最大、全國第四大滌綸短纖生產基地。 價格 （ Price） ：根據 市場 定位來定價 ； 分銷 （ Place） ：企業(yè)比較重視經銷商的培養(yǎng)和建立銷售網絡，不直面消費者 。 國際市場營銷理論 國際市場營銷策略理論具體的有目標市場選擇 、市場細分、市場定位、 4P組合策略、國際投資等策略。 供應商的議價能力強弱主要取決于其提供給買主的投入要素在買主的產品成本中所占的比例有多大。 對于 國家的競爭優(yōu)勢，波特又 提出了著名的 “ 鉆石理論 ” 。 競爭優(yōu)勢理論 競爭優(yōu)勢 理論 論述 的關鍵就是 如何 處理好競爭與效率 的關系 。該模型 認為 規(guī)模報酬和市場規(guī)模之間的相互作用內生決定將產品多樣性的數目 （ Helpman and Krugman， 1985） [20]。斯密的絕對優(yōu)勢理論 雖然闡明了 國際分工 的 重要意義 ， 但是他 無法 回答當 一個國家在 各個產品 的 生產方面都沒有絕對優(yōu)勢時 如何 進行國際貿易而獲利 的 問題 （ Myint， 1977） [14]。例如在產品策略中，差別化滌綸的生產體現了 JL 公司集中關鍵資源為建立核心競爭能力而進行的實際運作。那么政府 的角色該如何扮演呢？ 企業(yè)在國際市場開拓的過程中，政府需要扮演好宣傳者、引領者、規(guī)范者的角色。JL 公司 通過對市場運作能力和系統制度能力 中各 要素的整合和運用， 構建 了自己 的 核心競爭力 系統 。 因此企業(yè)面臨著 更為激烈的競爭環(huán)境， 迫切 需要通過充分利用國際資源增加分銷渠道 ， 避開同行惡性競爭， 以 捕獲更多的市場機會 （ 陳剛， 20xx） [1]。隨后 本文 從市場 運作和系統制度兩 個 方面構建了 JL 化纖公司的核心競爭力模型并詳細闡述了其構建途徑。 值得 注意的是， 探討化纖企業(yè)核心競爭力與國際市場開拓的關系 也 是本文已有相關理論研究的一個深化 。經濟全球 化 的 發(fā)展 迫使許多化纖 企業(yè)不能再只局限于有限 地域 的 市場 ， 企業(yè) 間的聯系 相對 于以前變得更加緊密， 這 就需要企業(yè)開拓更為廣闊的國際市場。 具體 而言，本文的研究內容主要有 三 點。 通過 提升 化纖 產業(yè)集群的 規(guī)模，擴大 境外國際市場產品 的 銷售， 可以 幫助企業(yè) 吸收國外先進技術 ， 從而 滿足市場需求，分流國外銷售壓力，提升 化纖 產品品質，創(chuàng)建 國際 知名 品牌。 專注于生產差異化 長絲 和短纖 的 JL 公司 ， 在 目前化纖 需求缺口 依然 巨大， 且 外部 政策 環(huán)境 支持 的情況下 ， 可以充分利用這個 戰(zhàn)略 發(fā)展機遇，將自己的優(yōu)秀產品推廣出去 ， 從而 積極 推 進化纖工業(yè)的增長 （ 劉春朝， 20xx）[12]。 斯密就開創(chuàng)了一國參與國際分工及國際貿易的理論基礎 ， 并 據此 提出 了 絕對優(yōu)勢理論。 此外，還有一些學者對比較 優(yōu)勢 的決定因素進行了探索 。 他們 認為，政府 對 科教文衛(wèi)等部門的投入 將會顯著提高私人 部門 的生產 效 率。 波特的 競爭 優(yōu)勢 理論 波特 對 企業(yè)戰(zhàn)略管理和產業(yè)組織 兩個 領域都頗有研究 。 （ 4） 替代品的替代能力。 （ 4） 競爭企業(yè)成本低，發(fā)動價格戰(zhàn)。它們是：產品（ Product） 、價格 （ Price） 、渠道 （ Place） 、促銷 （ Promotion） 。 第 三 章 JL 公司 環(huán)境分析 與戰(zhàn)略定位 JL公司的發(fā)展現狀 公司 歷史 長樂 JL 公司 位于福建省福州市長樂濱海工業(yè)區(qū) ， 公司 于 20xx 年 建立 ， 公司用地 占 80 萬平方米，現 用于 1300 多 名 員工 。 滌綸短纖是一種可以與棉花或其它纖維如粘膠、晴綸、尼龍、羊毛、麻等混紡的短纖維。長纖 客戶 可細 分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。 其次政策 也不 允許 化纖 企業(yè) 在上游 PTA、 MEG 等原料 的生產上 進行投資，這樣 原料 的主要來源依然只能依賴于進口 ?；w產業(yè)中 的 各企業(yè)都普遍存在著明顯的產能 過剩 問題和 產品同質化 問題。 在化纖 的 標準化工作組織方面， 目前 還沒有專業(yè)的標準化機構來制定相關 規(guī)則 ， 高性能化學纖維、生物基化學纖維 等 新型纖維的出現，也使得相關標準化規(guī)章的制定還處于空白狀態(tài)。 PTA 的生產屬于資本密集型， 這種類型 的原材料 的 生產需要 百億級別的 非常大的投資規(guī)模， 從而 使得 只有 全球 少數 幾個巨型跨國公司能夠承擔起 PTA 的 生產 。中國是世界上最大的 服裝生產 國 和出口國，紡織品服裝出口的 繁榮 對 保證 沿海企業(yè)出 口創(chuàng)匯，維持本幣匯率穩(wěn)定，解決出口企業(yè) 工人的就業(yè)問題 和 整個行業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展 都 具有 不可 忽視的重要意義 （ 段文平 ，20xx） [53]。按棉紡協會的測算， 20xx 年 紡 紗產量同比 增長 1%左右， 服裝 同比 %，增長幅度 歷年 最低 ， 銷售不太理想 （ 高順成 ，20xx） [49]。另一方面 ，工信部 、 發(fā)改委、商務部 等 部門聯合 發(fā)布 一些綱領性的 指導 文件， 為 推進 紡織 工業(yè)的 產業(yè) 轉移 提供 指導意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利 （ 王德芳 、 林子務 ， 20xx） [44]。 當棉花 緊缺時， DTY 可以 作為替代品，用于編織服裝、家居等 生活用品。 20xx 年度公司引進目前德國巴瑪格最新 24 頭卷繞機FDY 生產設備 4 條線，單線最大 72 紡位 POY 生產線 2 條，產品質量達到國標優(yōu)等品，優(yōu)等品率達 98%以上。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機構 ,或其他收購兼并和收購外國企業(yè)從事生產經營活動。國際目標市場營銷策略包括國際市場細分 （ segmenting） 、國際目標市場選擇（ targeting） 與國際市場定位 （ positioning） ，因此國際目標市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的 STP 策略。 當如下 條件具備時， 供應商 的 議價能力 較強： （ 1） 供應商的產品的買主很多 且 買主可 相互 替代 ； （ 2） 供方的產品各具特色，或者很難找到替代品 ； （ 3） 供應商 之間能夠 相互聯合 ，而 購買者 則比較難以聯合 。 該理論 給我們的 啟 示是， 一個 國家的產業(yè)結構 是 動態(tài)的、可變的，因此 一國 的固有資源稟賦 優(yōu)勢 或劣勢并不能 成為其謀求國際競爭 地位 的 主動 或障礙 （ Porter， 1990） [38]。直到 上世紀 二三十年代，西方宏觀經濟學發(fā)展的基本線索成為國家干預主義經濟思想向經濟自由主義思想挑戰(zhàn) ， 新古典理論開始逐漸占據上風。 多勒爾 （ Dollar， 1993） [24]也采用 規(guī)模經濟來解釋比較優(yōu)勢 ， 但他主要用來解釋發(fā)達國家 之間 的 產業(yè)內貿易 ， 發(fā)達國家 大部分 處于 專業(yè)化程度 非常 高的狀態(tài) ，由此產生的技術差異促進了這些發(fā)達國家 之間 的產業(yè)內貿易 。 李嘉圖 對其 進行了補充 。 第二章 相關理論回顧 本章 主要回顧比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結構理論和國際市場營銷理論 ， 在這些理論基礎 的 支撐下 ， 為進一步研究 JL 公司 的核心競爭力構建和國際市場營銷做準備。政府的 行為可以幫助 引領 化纖 業(yè)向更高、更強的水平發(fā)展，走科學發(fā)展道路 。 首先 ，本文的研究可以為中國 的 化纖 企業(yè) 更充分 的參與全球競爭提供寶貴經驗。本文正是以長樂代表性的企業(yè)為對象，研究當地 JL 化纖企業(yè)如何構建企業(yè)核心競爭力，并相對應的運用策略進行國際市場營銷。 關鍵詞： 化纖，核心競爭力，國際市場營銷 3 Abstract In 21st century39。 本文主要研究當前經濟形勢大背景下的化纖企業(yè)為尋求更大的國際市場該如何構建自身核心競爭力，并展開國際營銷的問題。 參考文獻 ........................................................................................................................ 64 6 第一章 引言 論文選題背景 景 近幾年來 ，化 化纖 企業(yè) 纖行業(yè)中 的 國有企業(yè)基本被民營企業(yè)所 取代 ， 福建長樂 地區(qū) 的 化纖行業(yè) 就是 以民營企業(yè) 為主 所 組成的 。 研究內容和意義 本文以 長樂化纖 企業(yè)的發(fā)展進程及現行存在的問題為歷史背景， 結合前人對化纖企業(yè)的分析經驗，針對長樂地區(qū)民營化纖企業(yè) JL 公司 進行深入分析 。 此外 ，從長遠來講，在從事國際市場開拓的活動中，通過對外交流，還可以擴大 企業(yè) 自身在國外的知名度和影響力， 幫助 其 實現走出去的愿望 （ 韓福榮， 20xx） [6]。 歸納 演繹： 本文對 比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu) 勢理論、行業(yè)結構理論和國際市場營銷理論等不同理論進行歸納整合，提出理論精要，為后面實證提供基礎。 通過 這樣 的 國際 分工， 各國都可以從國際貿易中提高福利。 赫克歇爾－俄林 理論曾 一度在國際貿易理論體系中 占據 主導地位 ， 然而1947 年美國經濟學家 里昂惕夫 的 研究卻改變了 這一切 。 此外，格羅斯曼和麥吉 （ Grossman and Maggi， 20xx） [28] 也分 析了 比較優(yōu)勢 的 決定 因素，不過他們是用 從 人力 資本 配置的角度 來 分 析 的 。 此外 ， 奧地利學派 堅決反對 完全競爭的概念 ， 競爭 分析的重點 應該 放在經濟如何創(chuàng)造資源而又破壞資源上 去。 波特 五力 模型中 的五種市場力量分別 指： （ 1） 供應商的討價還價能力。一般來說，當出現以下情況，可能導致同業(yè)競爭者的競爭激烈：（ 1） 行業(yè)進入 門檻 低， 進入 的競爭對手 非常 多。定位后可以讓 細分市場里的 消費者 明確 的 感知該 企業(yè) 產品 相較于 同行產品的明顯 優(yōu)勢。其次，國外直接投資可以有 效地擺脫進口配額。按生產方式分，滌綸長絲可以分為初生 絲、拉伸絲和變形絲。 20 客戶 分布 JL 公司的 化纖 產品 的 主要客戶是 國內外 的 知名 紡織企業(yè)， 國內客戶 對象主要是華南 和 華東 地區(qū)的 服裝 紡織企業(yè)，主要地區(qū)是 廣東 、廣西、福建 、 浙江 等地的服裝廠和外貿公司，對于 拓展華南 和 華東 地區(qū)的 紡織 產業(yè)鏈 提供 有力支撐 。 這樣的 話，即便化纖行業(yè)面臨 原材料價格不斷上漲的 成本 壓力 ， 也 無法阻擋化纖行業(yè)前進的步伐 ?；w企業(yè) 在 行業(yè)內的競爭處于白熱化狀態(tài)，傳統的化纖產品同質化且供應商很多，因此為了 爭取更多 的市場份額，化纖企業(yè)不得不 打壓產品 價格，進行慘烈的價格戰(zhàn) （ 王德誠 ， 20xx） [51]。 生物基 纖維 的 生產徹底 擺脫對石化 原材料 的依賴， 不再 受上游原材料企業(yè)的制約，且 這種 纖維 低碳、低耗、低污染 ，因此 成為化纖 企業(yè) 轉型升級的 首選替代產品 （ 張建春 ， 20xx） [54]。除了 投資 規(guī)模很大 以外 ， PTA 原材料 的生產對技術 和 設備 的要求也 非常 高， 核心技術一般 只有少數幾個 國家掌握， 且關鍵設備的日常維護 和 檢修也需要一大筆 支出 。因此， 這就要求我國的化纖行業(yè) 應該 盡快 轉變 發(fā)展思路，不 應 再局限于同質化的傳統 化纖 產24 品的生產，而應 投入 更多的精力在差別 化的 化纖 產品生產 上 ， 企業(yè) 應加大 對 高新技術纖維的研發(fā) 投入 和 增強 生產 能力 ，為我國的 高科技 領域和國防事業(yè)的 發(fā)展 提供 高科技 新型纖維 原材料 。 和以前 的棉 企不同 ， 現在 棉企生產的棉布密度 比 以前要增高許多，因23 此利潤也隨之提升許多 。 在 經